春节档前瞻:史上最短营销周期下,7部大片如何显神通?

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最强春节档预售排位战:决战远未到来,谁会成为黑马?

文 | 文娱商业观察,作者 | 浮萍

虽然年年春节档都喊“史上最强”,但今年春节档是真正的“史上最强”。

一方面7部影片齐聚,题材和类型各异,有超级科幻大片、也有合家欢喜剧题材,还有治愈系动画、热血体育、悬疑谍战等题材,打破了题材单一化的困境,真正做到了“百花齐放”。

另一方面今年春节档影片配置堪称豪华。导演方面,第五代导演张艺谋、中生代的郭帆、田晓鹏、程耳、邓超等齐聚,新老同台竞技;而演员方面拥有梁朝伟、刘德华、吴京、沈腾、雷佳音等实力演员,和易烊千玺、王一博等新生代代表加盟,档期新片的品质和话题量兼具。

如此这般规模的春节档,也面临着新问题:预售周期“史上最短”。

从1月14日统一开预售,到1月22日正式上映,满打满算留给影片的预售时间仅有8天,相比往年预售期大大缩短,这对影片的宣传发行也提出了巨大的挑战:如何在极短的时间里,触达广泛圈层,带动预售成绩,从而影响首日排片?

如今距离首日开画仅剩明天1天,各片的预售情况如何?哪些影片抓住了稍纵即逝的宣传周期,走出了漂亮的上升曲线?有可能改写春节档战局的那匹黑马会出自哪里?

6部影片预售排位战,谁最能打?

根据猫眼专业版2023年春节档新片票房榜,截止1月20日下午6点,春节档7部新片的预售总票房已经达到5.06亿,并且6部影片的首日预售情况(《中国乒乓之绝地反击》改大年初三上映,暂不算在首日预售票房队列)出现了明显的分化。

处于第一梯队的《流浪地球2》和《满江红》首日票房预售均已突破1亿元,首日排片占比均超过25%,处于绝对领先的位置。

《流浪地球2》作为续作,本身大IP属性加持,加上今年刘德华、李雪健等老戏骨的加持,早在2年前就宣布要定档大年初一,因此品相+话题度和宣发周期都非常有利,被市场认为是大白马影片,票房确定性最高。

而《满江红》作为张艺谋二进春节档的影片,名导效应显著,加上沈腾、易烊千玺的双主演配置以及张译、雷佳音等实力派演员的加入,整体期待度比较高。

处于第二梯队的《无名》和《交换人生》,猫眼专业版的实时预售数据显示,首日预售票房近8000万和4000万,首日排片份额在10% - 20%之间,处于腰部位置,但是《无名》实时想看单日新增数据和新增首日预售票房均好于《交换人生》。

这两部影片的首日预售成绩差距,主要来自演员因素。作为顶流王一博的首部大银幕作品,《无名》预售成绩的粉丝效应比较明显;《交换人生》作为唯一一部喜剧电影,本身基调非常符合春节观影氛围,因此影片属于稳扎稳打型,下限相比于其他影片高。但无论是《交换人生》还是《无名》,第二天的排片还是要回归品质。

而处在第三梯队的《熊出没·伴我“熊芯”》和《深海》则是紧追不舍式前行。猫眼专业版的数据显示《熊出没·伴我“熊芯”》首日预售票房超3000万,排片占比8.4%左右;而《深海》的点映+预售票房也是近3000万,排片也徘徊在8.5%左右。

这两部影片中,《熊出没·伴我“熊芯”》被认为是比较稳的作品,因为这已经是“熊出没”IP第9部影片,往年影片的品质比较稳定,因此今年IP延续+固定受众人群使得这部影片相对更稳。与之不同的是《深海》,要么会大爆成为黑马;要么折戟,辜负导演7年磨一剑的耐心。

《满江红》宣发最惊艳,《深海》以映代宣

说完6部影片的预售,我们来盘一盘7部影片的宣发策略,这是影片映前预期管理的重要部分,直接决定着影片预售成绩的高低。当然7部影片的宣发策略不尽相同,各有卖点,但是文娱商业观察更想聊聊《满江红》《深海》和《中国乒乓之绝地反击》三部影片,因为它们都不走寻常路。

首先是猫眼主控宣发的《满江红》,整体宣发思路比较清晰。前期项目保密性做的非常好,刚开始发布《满江红》片名的时候,外界都以为这是在讲岳飞的故事,但后来知道讲得是岳飞去世4年后的“一件小事”。

这是影片的第一重惊喜,春节档宣发正式启动后,《满江红》第一波动作重点放在宣传阵容上,陆续释放出的预告、单人角色物料等拉高观众对卡司的期待,配合推出角色卡、声音卡等,节奏鲜明地为影片预热。

然后《满江红》开启了第二波借势营销。结合影片的特性和春节节日特征,先后打造《满江红》“红上天”、下沉营销的“红四方”以及与海航系三大航空公司联动空中宣发的“红到家”热点事件,抬升热度;预售冲刺阶段,《满江红》选择举办首映礼,以品质为底气凭借22场大规模放映的形式发酵口碑,进一步抬高话题热度。

猫眼专业版的实时想看榜单显示,自从12月27日宣布定档以来,《满江红》的单日新增想看人数始终处于NO.1位置,物料表现榜也多日盘踞在榜首位置,带动预售票房数据稳步上涨。这说明《满江红》的宣发策略是有效的。

相比较于《满江红》高效的宣发策略带动良好的预售,《深海》预售的表现让人意外,排片率和预售成绩和《熊出没·伴我“熊芯”》咬得非常紧,处于第三梯队。

为了提升影片热度和话题度,《深海》是7部影片中第一个开启点映的影片,这不仅意味着田晓鹏导演和光线对于影片的品质非常自信,还意味着片方想要以映代宣,希望通过点映释放口碑,带动热度,从而获得扩圈传播的机会,拿到更好的排片和票房。

这一策略的效果也是显著的,宣布点映之后的《深海》迅速起势,通过猫眼专业版实时热搜榜则可以看到,#电影深海IMAX超前点映##电影深海北大首映口碑##深海入围柏林电影节##深海剧情##深海话题#等话题纷纷登上微博、抖音热搜榜,口碑和讨论度相比之前大幅提高。

这也带动单日想看新增人数迅速上升,从原来的不足1万迅速迈上2万、3万大关,单日新增人数已经攀升至TOP2位置,声量渐起。

《深海》开启的点映动作,《中国乒乓之绝地反击》也很快跟进,宣布从20日开启点映,出发点和目的与《深海》类似,希望放手一搏拿到更多的排片和口碑。

《中国乒乓之绝地反击》也是春节档影片中最曲折的一位,原本宣布定档大年初一,但是在激烈的竞争面前及时调整策略,改为大年初三上映,避开首日诸神打架的局面。

决战远未到来,会有黑马逆袭吗?

在春节档日益成熟的当下,预售只能影响首日的排片率,从第二天开始排片的关键参考指标便是品质与口碑,这是影片最终票房的决定性因素。

根据往年春节档的情况,这也是导致黑马逆袭的主要原因。比如2021年春节档的《你好,李焕英》,2022年春节档的《这个杀手不太冷静》等,在预售阶段头部影片优势极为明显的情况下,反而因为口碑和观众观影刚需而获得了非常好的长尾效应,成为档期黑马。

这个长尾效应在2023年春节档更加明显。因为留给影片的宣发周期比较短,客观上造成了影片只能以映(点映或者正式上映)代宣,边映边宣,所以开局并不是巅峰,在后续的口碑发酵中带动档期观影热更重要,简单来说就是影片后劲比较强,长尾票房比较可观。

所以映前预售只是票房长征的起点,文娱商业观察相信今年也一定会有黑马的出现,具体这个黑马是《深海》,还是《无名》,亦或者其他影片,在还没有上映的情况下无法给出定论,但是今年还有3个变量。

一个是《阿凡达2》的超强续航,截止1月20日猫眼专业版的数据显示,国内票房已经突破15亿,口碑和逆跌做得都非常好,如果春节档影片口碑不好,《阿凡达2》能够继续拿到排片,分多少羹还是个未知数。

另一个就是《中国乒乓之绝地反击》初三上映,这在近10年的春节档都没有出现过这种情况,新片初三能够拿到多少排片,后期口碑走势如何,都会成为影响其他影片票房的不确定因素。

而最后一个最重要的因素是春节档的观影热情,毕竟经历过全民闯关的疫情,一些增量人群对影院的安全性会有顾虑,因此属于中间人群,如果春节档的影片都足够精彩,争取到中间人群走进电影院,那么整个档期的票房会非常具有想象力。

从更长远的角度来说,2023年的春节档将会被历史铭记,3年疫情的结束,宣告中国电影已经走过至暗时刻,接下来在影片供应充足的的情况下,看好2023年全年的表现。

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