中泰红牛乱战6年,两个千亿巨头共同错失一个时代

钛度号
决战功能饮料之巅。

图片来源@视觉中国

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文|商隐社,作者| 散人,编辑|甄幸运

最新的一纸判决,让一场6年的中泰红牛大战终于迎来了关键的扭转。

12月29日深夜,红牛维他命饮料有限公司,也就是“中国红牛”,突然发布声明,称收到广东省深圳前海合作区人民法院民事判决书,法院判决中国红牛有权在中国境内独家生产销售红牛饮料。

此前焦头烂额的华彬集团,终于可以暂时喘一口气了。

我们之前写过《首富去世,一罐饮料凭什么撑起3个千亿帝国?》,其实三个千亿帝国中的泰国许氏家族和中国华彬集团,从2016年开始在中国进行了漫长的围绕商标权展开的品牌争夺战。

回顾这场商战,两方从最开始的惺惺相惜,到撕破脸皮、对簿公堂、渠道攻击、嘴仗声明,再到鹬蚌相争,渔翁得利。

现实中的商战就是这么朴实无华,且只想要置对方于死地。

但是,乱战的后果正如郭德纲的那句话:“同行老琢磨着把我弄死,就算我死了,他们也卖不出去票啊。”

缘起

1993年,阔别祖国69年的泰国企业家许书标回到了自己的家乡——海南,时年71岁的他此行目的明确:在海南投资建厂,将自己在泰国发明的功能性饮料“红牛”(以下简称“泰国红牛”)带入中国市场。

让许书标始料未及的是,由于泰国红牛中含有大量咖啡因、牛磺酸等用于医药领域的被管控成分,他迟迟无法拿到生产许可。加上泰国红牛需要的“斗牛”图案的商标已被浙江金华斗牛游乐中心注册,许书标同时陷入无法注册商标的困境。

一直到两年后的1995年,事情终于迎来转机。

在泰国时任副总理披差·拉塔宫的穿针引线下,时年73岁的许书标与41岁的严彬相遇了。

严彬是谁?

他年轻时就因贫困跑到了泰国,一度靠卖血为生,但中国人特有的勤奋很快让他“卷”出了前途,并逐渐成长为当地小有名气的泰籍华商。

据坊间传闻,严彬之所以能以华人的身份在泰国商界迅速崛起,离不开他那位贵为泰国某将军女儿的妻子。泰国的政界与商界联系十分紧密,严彬很快便通过妻子的人脉网打通了泰国政界高层的关系,这也助力其在泰国商界的成就更进一步。

比如与许书标相遇,极大改变了严彬的商业进程与版图。

同样的出身,以及早年同样在底层打拼的经历,让两人一见如故,迅速达成了合作意向:同年3月,严彬名下的华彬集团(泰国企业)与许书标名下的天丝集团合资创办了红牛维他命饮料(泰国)有限公司(简称“红牛泰国”),严彬与许氏家族分别拿到32%与68%的股份。

为解决许书标进军中国遇到的两大难题——生产许可与商标注册,严彬在同年以公司的部分股份为代价,争取到中国食品工业总公司(简称“中食公司”)与深圳中浩(集团)股份有限公司(简称“中浩公司”)这两家国有企业的帮助:

中食公司负责解决生产许可的问题。通过组织专家论证,并将改良后的红牛配方提交原卫生部审批,原卫生部最终同意红牛泰国以特许经营的形式在中国生产并销售红牛;

中浩公司负责解决商标注册的问题。通过与浙江金华斗牛游乐中心签订《关于转让金华“斗牛”注册商标的三方协议》,红牛泰国从后者手中买下了“斗牛”的商标所有权,最终成功注册了自己的红牛商标。

搞定了阻碍,同年12月,华彬集团、天丝集团与红牛泰国又在深圳合资创办了红牛维他命饮料有限公司(简称“深圳红牛”,“红牛中国”的前身),注册资本为400万美元,华彬集团也在次年正式获得红牛在中国市场上的商标授权。

为了给即将进入中国市场的红牛“讨个好彩头”,严彬与许书标之间还有过一次小争论:

许书标起初想将红牛的中文名定为“瑞德步”,也就是Red Bull的音译,但严彬认为“红牛”二字更符合中国人的文化与语言习惯。加上严彬深谙中国人普遍喜欢金色的心理,便舍弃了红牛在泰国时的棕色药瓶造型,换成了我们更熟悉的金色矮罐造型。

1996年,第一罐中国红牛在海南诞生。

遗憾的是,每罐6元、每箱144元的过高定价让不少消费者望而却步,毕竟这相当于彼时普通工薪阶层一周的收入。而严彬在营销上的过量投入,尤其是1996年在春晚上花费过亿的广告营销,虽然成功打响了红牛的名气,但也让公司一度陷入入不敷出的境地。

眼看情况不妙,中食公司与中浩公司在不久后双双结束与严彬的合作,并将此前通过严彬获得的股份转让给华彬集团,套现走人。

为了改变不利局面,严彬将目光投向了当时正在大力招商引资、从地缘角度来看能够更好辐射全国市场的北京。

1997年,在严彬的坚持下,深圳红牛踏上了北迁的道路,位于北京怀柔的红牛生产基地也正式开业、加大马力投入生产。

1998年,随着深圳红牛正式落户北京,以及严彬名下的环球市场控股有限公司(简称“环球市场”)、许氏家族名下的英特生物制药控股有限公司(简称“英特生物”)、北京市怀柔区国资委旗下的乡镇企业总公司(简称“怀柔企总”)的加入,“红牛中国”诞生。其注册资本高达5602万美元,身份也真正由外商独资企业转变为中外合资企业。

(中、泰、奥红牛关系梳理)

其中,红牛泰国、环球市场、英特生物与怀柔企总分别持有红牛中国88%、4%、7%与1%的股份。经过计算,除了怀柔企总拿走的1%,严彬与许氏家族分别拿到红牛中国32.16%与66.84%的股份。

而“再次”获得官方背书的红牛中国,在熬过最初的财务危机后,随着国民经济的飞速发展与国民收入的稳步提高,其在营销上的持续投入终于迎来经济上的正向回馈。

一句脍炙人口的“渴了喝红牛,困了、累了更要喝红牛”,更是成为上世纪90年代末大多数中国人的集体回忆,红牛也因此成为彼时中国市场上功能性饮料的代名词。

2012年,红牛在中国的销售额第一次突破100亿元,其在中国功能性饮料市场上的份额高达82%;到2014年时,红牛在中国的销售额已经突破200亿元,实现了“两年翻倍”的惊人成绩。

一时间,红牛在中国风头无二。彼时的严彬也许不会想到,自己与许氏家族因红牛结缘,且延续了近20年的亲密关系,已经随着一个人的去世在悄然间发生改变。

决裂

2012年,许书标去世,享年90岁。

作为红牛的创始人与许氏家族的第一代掌门人,许书标对红牛的贡献与热爱毋庸置疑,其在世时也一直维持着与严彬的亲密关系。据坊间传闻,二人曾有过口头协议:如果严彬真能在中国把红牛做起来,那么红牛中国归严彬所有也无妨。

而根据1995年11月,红牛中国(彼时的“红牛泰国”)与天丝集团、中食公司、中浩公司联合签订的《协议书》,“只有丙方(红牛中国)有权在中国境内生产、销售红牛饮料。”

作为回报,“丙方同意在十五年内每年向丁方(天丝集团)支付销售额3%的提成费,按月支付。”“丙方同意向丁方支付香料的费用,其价格及条件由丙方与丁方决定。”

至于最重要的,之后也成为中、泰双方争论核心的“协议有效期”,在红牛中国出示的《协议书》中显示为“50年”。换句话说,在2045年11月之前,中、泰双方之间的合作关系始终受中国法律的保护。

(网传“50年协议书”)

不过,问题也出在这里。虽然在之后的中、泰红牛之争中,中食公司与中浩公司纷纷为红牛中国站台,直言《协议书》的真实性,但在2022年2月之前,由于红牛中国一直拿不出《协议书》原件,中国红牛在与泰国红牛的对抗中始终处于下风。

更糟糕的是,1995年6月,原国家纪委、经贸委,以及对外经贸部在联合发布的《外商投资产业指导目录》与《指导外商投资方向暂行规定》等文件中明确规定:“外国牌号无酒精饮料(含固体饮料)生产”属于限制类外商投资项目,其合营期限在原则上不超过30年。

为了保证中国红牛的顺利诞生,中、泰双方在同年12月向深圳市引进外资领导小组办公室递交的合资合同中,将协议有效期改为30年。

经过多方妥协,红牛中国(彼时的“深圳红牛”,前身为“红牛泰国”)最终为自己争取到为期20年的经营期限。结合红牛中国正式获得红牛商标授权的1996年,以及其真正诞生的1998年,红牛中国在2016年之后将无法使用红牛商标,在2018年之后将结束经营。

不难看出,中、泰双方的“20年协议”有着明显的时代印记,明白这一点的严彬与许书标因此达成约定:待到合约期满时,中、泰双方将进行续约。

出于对许书标的信任,以及更早之前与泰方签订的“50年协议”,严彬在2002年官方取消合资公司的30年经营期限后,没有考虑与泰方重新签订合约。

站在事后的角度,正是严彬的这次“失误”,为之后的中、泰红牛之争埋下伏笔。

知情人士曾透露,许书标去世前曾在病榻上见了严彬最后一面。期间,严彬交给许书标一张纸条,希望许书标能约束许氏后辈,让他们别跟自己闹。虽然许书标答应了严彬的请求,但随着他的去世与许氏家族第二代掌门人许馨雄的接任,许氏家族与严彬的矛盾迅速激化,“这个世界有谁听死人的话呢?”

矛盾的根源并不复杂,说白了还是“利益”二字。

与许书标将中国市场完全委托给严彬,并与后者建立起近20年的友谊不同,以许馨雄为首的二代们对严彬的不满溢于言表。

按照许馨雄的说法,在中国红牛销售额突破100亿元的2012年,严彬却以公司过去一直未盈利,需要将所得利润全部用于扩大生产为由,拒绝向身为第一大股东的许氏家族分红。由于这种反常识的情况已经持续了近20年,在2015年之前,红牛中国也从未召开过一次董事会,这都让许氏家族迫切想要了解红牛中国的真实运营情况。

通过环球律师事务所的调查,许氏家族发现:从2005年到2012年,华彬投资在湖北、广东与江苏三省先后成立了新的红牛生产基地,负责中国红牛的大规模生产与销售。考虑到这些公司都由华彬投资全资控股,而华彬投资又是华彬集团的全资子公司,这些公司实际上就是严彬的“私产”。

对比同时期,北京怀柔红牛生产基地的“惨淡”产量,“合资公司已经变成了一个很小的加工基地。”也难怪许氏家族会指责严彬窃取股东利益,“严彬先生在合资公司体系之外设立了多家由其个人全资所有的公司,这些公司在没有取得任何商标许可,也未经其他合资方同意的情况下生产和销售红牛产品,将红牛在中国的业务据为己有。”

除了对自己利益的窃取,许氏家族还发现:从红牛中国成立之后,严彬就一直致力于红牛商标的抢注工作。到2014年年底,严彬已经在中国注册了大约120个与红牛图案类似的防御性商标,并取得金色矮罐的外观专利。换言之,严彬在几乎堵死国内可能出现的模仿者的同时,也几乎堵死了泰国红牛进入中国的道路。

面对许氏家族的不满,严彬与华彬集团大打情怀牌。按照华彬集团的官方表态,“严彬先生是红牛中国真正且唯一的缔造者,红牛中国二十余年成长和发展所使用资金,均来源于严彬先生个人投入及其资产担保”。

至于许氏家族提到的几个问题,华彬集团一一向外界做出回应:

其一,分红问题。华彬集团表示,由于自己是红牛中国成立时的实际出资方,所以红牛中国的全部股权理应归于自己。某法律界人士也曾分析,许氏家族虽然为红牛中国贡献了商标与配方等无形资产,但因为事先没有进行资产评估,从法律的角度来看并未完成出资义务,所以许氏家族只有补足相应的出资额后才能参与分红。

其二,“私产”问题。按照华彬集团的说法,由于红牛在中国市场上的需求量激增,许氏家族又“不愿对红牛中国投入资金”,所以严彬才另起炉灶,绕过红牛中国建立起自己的红牛公司。对于这件事,许氏家族并不像他们说的那样一无所知。事实上,在过去的很长一段时间内,许氏家族一直在为这几家红牛公司提供技术、原料等必要帮助,中、泰双方在这件事上也都保持着必要的默契。

其三,商标问题。华彬集团直言,自己之所以要抢注红牛商标与专利,实际上是一种“长远布局、主动维护品牌的行为。”

总而言之,在严彬与华彬集团眼中,相比与许书标的“惺惺相惜,一见如故”,以许馨雄为首的许家二代们明显狼子野心、对自己不怀好意,而中、泰双方也随着许书标的去世,不可避免地走向决裂。

压制

不过,中、泰双方起初并没有直接翻脸,而是想要通过谈判解决问题。

2014年12月,随着红牛中国新加坡会议的召开,中、泰双方暂时达成妥协:严彬将自己握有的大量红牛商标与外观专利转让给许氏家族。作为回报,许氏家族将严彬在红牛泰国中的持股比例由32%提高至49%。严彬在红牛中国中的持股比例也水涨船高,由32.16%上升至47.12%。

遗憾的是,双方的妥协到此为止。

除了严彬的另一些黑料被许氏家族得知,比如严彬曾将红牛中国的部分资金转移到华彬集团等,最大的争议点在于:中、泰双方要如何处理严彬名下的那三处“私产”?

在许氏家族看来,自己有必要掌握这三家红牛生产基地的控制权,为此还专门请来摩根士丹利进行资产评估。不过,在严彬与华彬集团看来,许氏家族开出的价格“没有诚意”,明摆着是要“完全把我们踢出局”。

许氏家族对华彬集团同样不满,据许氏家族聘请的中国公关团队成员张玉(化名)回忆,“许氏家族带着审计师到达会场,红牛中国闭队却百般阻挠,拒不提供财报,最后仅审计了商标授权书,但是那份授权书大家都有。”许氏家族眼中的华彬集团同样没有诚意。

这场谈判最终不欢而散。

一直到2016年下半年,随着中国红牛商标授权的到期,许氏家族率先发难:

8月,许氏家族以商标侵权与不正当竞争为由,在一天之内将红牛中国名下的多家公司,以及与红牛中国有合作关系的经销商告上法庭;

9月,在严彬没有现身的前提下,许氏家族自行召开红牛泰国董事会,将严彬与其女严丹骅驱逐出董事会,许馨雄与蔡业生分别取代严彬法定代表人、董事长的身份;

10月,许氏家族宣布将停止为红牛中国供应香料香精,并通过发布《关于不同意延续红牛公司合资经营期限的声明函》,宣称红牛中国将于2018年停止运营。

来自许氏家族的组合拳让严彬大感头疼。作为反击,严彬在同年10月向中国国际经济贸易仲裁委员会提交申请,请求拿回自己在2014转让给许氏家族的红牛商标与外观专利,结果被驳回;心有不甘的严彬不久后以许馨雄“涉嫌操纵海南红牛公司在中国市场销售”为由向法院提起诉讼,结果败诉。

从2016年开始,在法庭上频频对垒的严彬与许氏家族,已经成为法院的熟客,亦或是彼此眼中最熟悉的陌生人。

有趣的是,在2016年的胡润全球富豪榜上,严彬与许氏家族都以93亿美元的资产位列第127名。到了2017年,随着两方斗争的加剧,拥有93亿美元资产的许氏家族,其排名下降至第145。而深陷被动的严彬,其资产却上涨至110亿美元,排名也上升至第107。

合理的解释就是,相比泰国红牛主攻的东南亚市场,中国红牛主攻的中国市场确实是不可多得的掘金地。

如果说许书标在世时尚能压制中、泰双方的矛盾,那么失去许书标的许氏家族再也没有顾忌。

在这背后,既有私利的驱动,也有道义的声讨。后者见仁见智,前者不言自明。

2017年7月,经过近一年的掰扯,许氏家族再次向红牛中国挥出重拳:向法院起诉红牛中国的重要合作商奥瑞金。奥瑞金因此一度停牌,其市值也随之蒸发掉百亿元,“幸亏我们是上市公司,能扛得住,如果是一个小公司早就被搞垮掉了。”

作为与红牛中国深度绑定的合作商,奥瑞金60%以上的收入都来自红牛中国。在2004年之前,其更是红牛中国唯一的包装供应商。哪怕是2004年之后,一直到2012年上市前,奥瑞金都为红牛中国供应了90%以上的包装。

正因如此,中国食品产业分析师朱丹蓬直言,“泰国红牛对奥瑞金施加压力,这是一种策略,实际上剑指中国红牛。”红牛中国的法务总裁张磊也坦言,“如果没有这些干扰,中国红牛的销售早就过了300亿元。”具体到福建地区,伴随许氏家族凌厉的法律攻势,原本“福建地区的销售规模要到13亿至15亿元,但目前只能稳定在10亿元的规模。”

到了2018年下半年,随着红牛中国经营期限的到期,雪上加霜的严彬与华彬集团有些绷不住了,开始在社交媒体上大打感情牌。严彬甚至公开炮轰许氏家族,“20年后,有人想摘桃子,红牛有今天近500亿的成绩是我们的辛苦劳动换来的。”

针对严彬的“桃子”言论,许氏家族不甘示弱,“想想桃树种从哪里来的吧。”“自2016年10月中国红牛的商标许可协议到期后,天丝集团和华彬之间就没有任何合作,未来也不会再考虑与其的任何合作。”

而意识到许氏家族所言非虚的严彬,在2018年8月直接与许氏家族名下的天丝集团对簿公堂。按照严彬的诉求:在中国,红牛中国拥有红牛商标的所有权,并能够单享红牛的生产与销售权。退一步来说,红牛中国也可以与天丝集团共享红牛的商标所有权,后者需要向自己支付37.53亿元的广告宣传费。

许氏家族自然无法接受严彬的解决方案,认为严彬此举是“企图通过诉讼不正当掠夺属于天丝医药公司所有的‘红牛’系列商标所有权,同时人为制造诉讼,刻意阻碍其他法院正在审理的相关商标侵权案件,以便通过继续生产销售侵权产品获取巨额不法利益。”

为了报复严彬,许氏家族在同年10月也向法院提起诉讼,请求法院立即停止红牛中国的经营行为,并对红牛中国的资产进行清算。

不过,该起诉最终被法院以“不予受理的民事裁定”为由驳回,而红牛中国的合法身份也暂时得到保障。对彼时的严彬来说,这真是不幸中的万幸。

回到8月份的那起案件,严彬就没有这样的好运气了。2019年11月,这场历时一年多的案件迎来结果:由于红牛中国缺少关键性的“50年协议”原件,严彬的起诉被驳回。

虽然严彬并不满意这个结果,随后便向最高人民法院提起上诉,请求撤销一审判决,但“50年协议”的问题不解决,严彬的再次败诉(2020.12)也就不奇怪了。

中、泰红牛之争,至此也正式进入胶着期。

对垒

说起来,中、泰双方在法律层面大打出手前,许氏家族已经在中国市场上提前有了布局。

时间还要回溯到2012年。就在许书标去世的四个月后,许氏家族就在中国设立了新的代理公司——广州曜能量饮料有限公司(简称“广州曜能量”)。此后的几年,这家名不见经传的公司将忙于红牛新饮品的开发与商标的注册。

当时间来到2014年11月,随着红牛中国总经理王睿的辞职,许氏家族捕捉到新的机会。通过与王睿,以及王东辉(从红牛中国离职的另一位高管)的接触,许氏家族在数年后与二人达成密切合作。大致来说,由二人合作成立的遍布全国多个城市的普盛公司,将有权销售泰国红牛。而王睿也成为许馨雄时代,许氏家族在中国最重要的代理商之一。

不过,这就是后话了。

彼时的许氏家族,在此后的数年内将专注于在法律层面击败红牛中国。

虽然许氏家族的目的没有实现,中、泰双方也逐渐进入胶着期,但许氏家族已经铁了心要在中国市场上分一杯羹。

2019年5月,经过多年的蛰伏,许氏家族借广州曜能量之手推出了自己的新品牌——红牛安奈吉饮料。

与中国红牛相比,除了名字不同,红牛安奈吉饮料在外观造型与口味上并无太多区别,这就导致很多国内消费者认为红牛安奈吉饮料是中国红牛推出的子品牌。而被许氏家族寄予厚望的红牛安奈吉饮料,自然很难在中国市场上引发太多反响。

不过,许氏家族的商业布局还在继续。

同年9月,在某种难以捉摸的心态的引导下,许氏家族在北京怀柔成立了天丝(北京)企业管理有限公司;次年7月,许氏家族又来到宁夏贺兰,与宁夏厚生记枸杞饮品股份有限公司合作成立了中国西北红牛生产基地,并在这一年与国内小有名气的养元饮品、百威啤酒等公司展开合作,将后者视为自己在中国重要的渠道合作商。

按照许馨雄的愿景,泰国红牛将被打造成一个“世界级的品牌家族”,而中国就是其中最重要的版图之一。通过在未来数年内加大对华投资,并因地制宜组建本土团队、不断推出新产品,许氏家族将确保广大中国消费者能喝到“优质、合法的红牛产品”。

对许氏家族来说,能通过法律手段解决红牛中国自然是最好的,但现实情况就是:泰国红牛要想真正击败红牛中国,恐怕还是要回到市场上,用产品说话。

只是在客场作战的泰国红牛,目前来看还无法在中国讨到太多便宜,“许氏家族并不熟悉中国市场,虽然泰国天丝拥有‘红牛’商标权,但在中国欠缺独立运作与经营能力,寻求新的合作伙伴重新布局成本很高,不利于发展。”

结合数月前,红牛安奈吉饮料在福建福州、内蒙古呼和浩特接连被曝出的食品安全问题,即泛酸检测值远低于规定标准,泰国红牛因此被推到风口浪尖,其在中国市场上的形象与影响力也受到较大冲击。

与之形成鲜明对比的,就是在中国发展了20多年的中国红牛。

中国红牛的成功毋庸置疑。而严彬的成功,同样离不开红牛。华彬集团的前国际业务负责人倪松华就曾向外界透露,“红牛业务占华彬集团现金流的大约90%”,是华彬集团当之无愧的“现金奶牛”。虽然许氏家族给严彬与红牛中国带来了沉重打击,但直到2020年,中国红牛的市占率仍保持在52.1%的较高水平。

不过,明眼人也会发现:红牛在华彬集团营收结构中的过高占比,显然不是什么可喜的消息,毕竟红牛的“主权”终究握在许氏家族的手里。

为了应对可能到来的危机(事实上确实发生了),严彬早在2014年便放弃了只做中国红牛这一个单品的发展思路,转而大力推动“快消品多元化战略”:

同年7月,华彬集团拿下美国椰子水品牌Vita Coco(中文名:唯他可可)25%的股权,并在9月将其推向中国市场;

2015年4月,华彬集团从德国引进了风靡全球的儿童饮料——果倍爽;

2016年1月,华彬集团拿下挪威高端瓶装饮用水品牌VOSS(中文名:芙丝)51%的股权,希望“以水为媒,在湖北再造一个红牛”;

到2018年2月,经过一年多的市场推广,对标“红牛”,同属功能性饮料的“战马”正式问世。虽然华彬集团想通过外观造型、口味与价格上的不同,让战马避开与红牛的竞争,进而为自己开拓新的天地,但现实的尴尬之处就在于:市场对红牛的认可度更高,叠加战马不佳的口感,战马陷入与红牛安奈吉饮料一样的发展困境。

正如营销策略专家沈博元所说,“相比红牛,战马目前只占华彬收入的较少部分。而作为新品牌,战马超越红牛的难度比较大……华彬过去依赖红牛,对红牛投入很大,已将红牛品牌推向了一个制高点。”

严彬与华彬集团终究离不开红牛。

正所谓“名不正,则言不顺;言不顺,则事不成”,无论是想要自保,还是想要真正击败许氏家族,严彬与华彬集团都有必要在红牛的问题上夺回主动权。要做到这一点,就必须回到法庭上,用法律说话。

好消息是:2022年2月,沉寂许久的红牛中国自称找到了“50年协议”的原件。

虽然许氏家族对此表示质疑,并极力否认“50年协议”的真实性,但在同年4月,经过深圳国际仲裁院委托司法鉴定机构的鉴定,该原件为真。一位长期关注中、泰红牛之争的法律界人士对此十分感慨,“这一司法鉴定结果将改变中国红牛此前陷于被动的局面,是整个诉讼大战局面的重大转折。”

事实似乎也是如此。同年12月,随着广东省深圳前海合作区人民法院落锤,红牛中国在法律层面取得了久违的胜利。依据判决,红牛中国有权独享中国市场,泰国红牛在没有获得中方许可前将无权进入中国。

不过,现实的吊诡之处就在于,就在红牛中国胜诉的当月,还是类似的案情,其在江西南昌的地方法院却吃了败仗。而在同年10月的辽宁沈阳,手握“50年协议”原件、信心满满的红牛中国同样在当地法院碰了一鼻子灰。

为什么会出现这种情况?

有专业人士就分析,由于在2020年,最高人民法院已经判定红牛中国的商标授权于2016年到期,其经营期限也截至2018年,所以在没有得到许氏家族许可的前提下,红牛中国在这之后的生产与销售行为仍涉嫌侵权。虽然红牛中国这些年来一直没有放弃上诉,但其是否还具备上诉资格?目前仍有争议。

这就导致类似的案情,在不同的地方法院往往有不同的判决。而中国红牛的未来,也因此充满变数。唯一可以确定的是,如果中、泰双方再不调整对彼此的策略,那么在漫长的对垒过程中,等待二者的将是双输。

双输

在中国,红牛从无到有,几乎以一己之力开辟出功能性饮料市场。在2011年之前,市占率一度高达87%的红牛更是当之无愧的行业巨头。

与之相对应的,是中国功能性饮料市场的高速发展:在过去的十多年间,中国功能性饮料的年消费增速长期维持在15%的水平。对比海外同类市场,中国无疑是最亮眼的那一个。业内也曾预估,在未来的10到20年间,中国将有望成为全球最大的功能性饮料市场。

不出意外的话,红牛将继续引领中国功能性饮料的发展。

遗憾的是,“意外”还是降临了。

如果说在2015年,年销售额高达230亿元的中国红牛在营收上再创新高,那么随着2016年中、泰红牛之争的正式打响,受到极大冲击的中国红牛,其年销售额从此被迫稳定在190亿元到230亿元之间,“最近6年几乎是原地踏步”。

一方面是市场规模的不断扩大,另一方面是中国红牛的自顾不暇,这就让很多其他功能性饮料品牌看到了机会。

无论是以东鹏特饮、体质能量、乐虎为代表的本土功能性饮料品牌,还是像魔爪、卡拉宝等外来功能性饮料品牌,各方势力都抓住了这千载难逢的时机,并迅速实现崛起。比如在2020年,东鹏特饮、体质能量、乐虎的市占率分别为15.4%、9.2%、6%,虽然与红牛的52.1%相去甚远,但此消彼长之下,意味着什么不言自明。

(资料来源:欧睿国际、天风证券)

饮料行业观察人士马磊在谈到东鹏特饮的崛起时,就曾坦言中、泰红牛之争的助力:

“在中国红牛疲于应付官司之时,东鹏饮料开始走下沉区域市场路线,针对蓝领消费者,和红牛错位发展。此外,红牛双方的争夺使得很多对中国红牛有感情的经销商退出后,宁愿选择东鹏饮料的产品也不选择泰国天丝的红牛产品,这也给了东鹏饮料很多机会。”

而东鹏饮料还在2013年捡起红牛不要的广告词,用“累了困了,喝东鹏特饮”成功提升了产品知名度。

正所谓“鹬蚌相争,渔翁得利”,此言非虚。

有趣的是,彼时的中国市场上还有这样一个存在——奥地利红牛。有关奥地利红牛的前世今生,可参见《“首富”去世,一罐饮料凭什么撑起3个千亿帝国?》。奥地利红牛也脱胎于泰国红牛,由奥地利人马特希茨于1984年与许书标合作创立,由于其主攻方向为亚洲以外的全球市场,这么多年来一直与泰国红牛、中国红牛相安无事。

严彬早年间针对中国红牛的定位、定价与营销策略,都借鉴了马特希茨的思路。

眼看中国市场上硝烟渐起,不甘人后的奥地利红牛于2014年以全资子公司的方式进入中国市场,像我们看到的银蓝罐,就是奥地利红牛。而严彬在2002年推出的第二代牛硫磺加强型饮料,同样借鉴了奥地利红牛的外观造型。

对于中国市场,奥地利红牛官方同样野心勃勃。而奥地利红牛的进入,会在多大程度上改变中国功能性饮料市场格局?我们不得而知。唯一可以确定的是,在近未来,中国功能性饮料市场将进入群雄并起的大乱局。

在这种背景下,再看许氏家族多年来的操作,不禁让人想起郭德纲在面对同行排挤时说的那句玩笑话,“同行老琢磨着把我弄死,就算我死了,他们也卖不出去票啊”。

道理就是这样。

从法律层面看,虽然红牛中国拿出了“50年协议”的原件,但许氏家族作为红牛的真正所有者,在这场旷日持久的争斗中仍占据着相当的优势。换言之,如果不能妥善解决商标授权与经营延期等法律层面的问题,某种程度上仍属于“非法经营”的红牛中国将有极大可能在未来的某一天暴毙;

从经营层面看,中国红牛在中国已经走过了20多年的岁月,在消费者中也建立起强大的品牌形象与消费心智,叠加严彬与华彬集团在全国范围内建立起的庞大渠道网络,远道而来且根基不深的泰国红牛很难在客场上用硬实力击败中国红牛。

正因为二者在经营与法律层面互为攻守,一时间谁也无法真正击败对方,所以中国红牛与泰国红牛不可避免地陷入长期战、消耗战,也会在经销商和消费者层面造成混乱的不良影响。新兴功能性饮料品牌,则成为这场大战中最大的赢家。

不过中、泰红牛长期乱战可能导致的次生危害,会殃及能量饮料行业。

而中、泰双方化干戈为玉帛,就成了业内所能想到的最好的解决方案。正如中国食品产业分析师朱丹蓬所说,“让严彬继续经营中国红牛其实才是利益最大化的选择。”‍

不过,从双方都想将对方置于死地的现状来看,长久的积怨与过分的贪婪,显然不是短时间内能够化解的。但问题恰恰出在这里,如果双方不能尽早解决争端,这场没完没了的中、泰红牛之争将最终吞噬彼此。

待到那时,只会是悔之晚矣的双输结局。

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