快看点,没做成第二个今日头条

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在入局时间、产品运营、外部影响等层面,可否找到一些归因?

图片来源@视觉中国

文|新营销NewMarketing

大厂App矩阵的收缩计划,终于落在移动资讯应用上。

据官方放出的声明,快手旗下的移动资讯App“快看点”,将在今年元宵节后,于2月6日零点中止运营。这是继1月6日下线“网赚”游戏任务后,画上的最终句号。

如果基于曾经所担负的使命,2019年创立的快看点,是快手摆脱“佛系”、主动进攻背景下的一个关键产物。

2017年下旬,快手还是短视频行业的超级顶流,拥有1.83亿的月活,是当时抖音月活的近十倍。但后来的故事,大家都已知道,抖音在平台分发逻辑和内容运营等层面,展开了自己的创新,再加上一系列重磅的营销事件,月活在2018年超过了快手。

这是短视频行业格局生变的一个节点,一个“新王”就此诞生。这也直接引起了快手的警觉和蜕变,“佛系”的态度快速被淡化。

2019年的开年阶段,快手高层定下的月活指标还是2亿多,但到了年中618时期,这个数字被加码到“春节3亿日活”,这也是受到行业较多关注的K3计划。随之变化的,还有快手的广告营收指标,在该年初100亿的基础上,额外增加了50亿。

正是在“去佛系”的大背景下,被称为“快手版头条”的快看点正式创立。它的核心战略意义之一是,弥补了快手在图文端的生态缺失,让其能基于短视频平台、快影(剪辑应用)、快看点(移动资讯)、Kwai(出海)等产品,与抖音的对应生态,进一步形成“对齐”式战争。

快看点是移动资讯赛道的晚来者,但并没有足够的破局创新,它攫取了先行者们的诸多经验,进行了一些深度模仿。

从产品运营的层面看,快看点的引流玩法和趣头条十分相似,同样是用做任务赚金币的方式,吸引新用户的下载和停留,以及分享给自己的朋友进行裂变。而在内容和产品设计方面,它看上去与今日头条有较高的相似度,在图文资讯之外,同样做了长视频、短视频的布局,甚至底部tab栏的一些按钮,都与今日头条高度趋同。

然而,有着诸多“参照物”的快看点,没有如期实现后来者居上。手握几亿日活的快手,没有撑起这个带有较高“基因亲和度”的产品。

快看点为何没有成为第二个今日头条?在入局时间、产品运营、外部影响等层面,可否找到一些归因?

入局时间尴尬,内功不足

快看点停止运营,一部分原因来自行业所面对的滑坡。

在互联网行业寒气传给大多人和公司的当下,几个巨头的App“流水线”,几乎都呈现失速的状态,其中无论运营时间长短,都有不少App关停:仅存活8个月的抖音“识区”、上线3年的快手“快看点”,以及运营8年的腾讯系知名产品“WIFI管家”,而据业内统计,刚过去的2022年,腾讯已知下架的App(涵盖游戏)至少已有40个。大厂在流量增长见顶、细分赛道竞争激烈的境况中,正在不断优化成本。

这一背景下,表现不足的快看点,成为了一枚“弃子”。但寒气以外,还存在内功不足的因素。快看点在入局时间、产品运营、用户体验等方面,也存在值得玩味和反思之处。

2019年是一个容易让巨头产生“错觉”的时间节点,大家似乎都瞄准了移动资讯,希望用内容聚合的玩法,提升原有生态的价值增量,或生成一个新的流量入口。但若回顾当时的市场数据,2019年的这条赛道,看上去热情涌动,但其增长速度已经发生停摆。

在URORA极光发布的数据中,2018年8月至2019年8月这一周期内,新闻资讯用户的渗透率,持续在53.9%和58.5%之间浮动,用户规模也保持在6.2亿和6.5亿的区间中。并且在2019年8月末期,用户规模还同比下降了4.61%。

可见,快看点的入局时间并不算理想,正处在用户高速增长后的间歇停滞期,而在随后到来的2020年,赛道的用户增量也不够理想,该年6月份的用户活跃渗透率同比下降2.2%,到了12月份,该项数据仍保持了同比下降。

流量见顶后,赛道的明星产品也受到了冲击。在QuestMobile给出的统计中,以2019年的8月为节点,今日头条的日活量级,同比去年已没有显著的增长,仍然是在1.2亿左右浮动。

种种局面交叠下,在该年入局的快看点,难免需要面对两个窘境。一是整个赛道不再具备流量红利,产品获得爆发增长的机会变得较低;二是它需要和趣头条、今日头条等同类型平台,以及腾讯新闻、新浪新闻等传统媒体,一起来到争夺存量市场的激斗中。这对于初出茅庐,且没有足够破局创新的快看点,其实并不友好。

某种程度上,它在用先行者开拓增量时代的产品形态,去对抗他们在存量时代越发厚重的护城河。

当快看点忙于拉新和模式探索时,其对标者已经开始思考精细化运营,同时,也沉淀了规模较高的内容资产。以今日头条为例,2019年起,它已经着重关注存量的运营,其年度报告里声称:该年有1825万用户首次发布了作品、浏览量十万以上的小爆款达到近400万个、共产生90亿点赞量。

入局时间错位以外,快看点的招牌玩法“网赚”,也不是最理想的流量工具。这个模式,本是趣头条创造最快上市纪录、打开市场格局的核心依托,但快看点选择照搬,有某种“饮鸩止渴”的意味。

首先,当看到趣头条成功验证“网赚”玩法的流量爆发力后,很多同类平台纷纷效仿跟进,比如和趣头条几乎同期创立的淘新闻、2018年创立的东方头条。这些平台各具自己的特质和竞争力,大家同时在内容聚合赛道发起“网赚”争夺战,这种态势,很容易对后来者快看点输送市场压强。

另一方面,是“网赚”模式本身所存在的故障。它的核心驱动力仍然是现金收益,而非内容消费,这已经在某种程度上,背离了平台的底层面目。真正注重品质的内容消费者,大多不会因为“网赚”而成为忠诚用户。而轻度阅读者和兴趣阅读者,可供选择的平台又较多,这就导致:一旦“网赚”收益被下调,忠诚度可能就会锐减。最后,如果平台没有找到强势的盈利模式,“网赚”玩法将不断积累沉重的运营成本。

趣头条在过去的发展历程中,已经验证了某些事实。

“网赚”模式的副作用

过度依托网赚模式,让趣头条背负了散不去的运营成本。在2019年的财报中,趣头条的销售成本接近55亿元,同比增长了近69%;全年净亏损接近27亿元,同比上升超38%。财报中,对销售成本有所说明:用户量级提升,用户获取和参与的投入增多。

可见,用“网赚”模式攫取流量,初期有望达到可观的效果,但给平台带来的副作用也较大,如果不能快速转化流量价值,很可能让平台在流量以外发生逆增长。此外,由“网赚”快速收割来的用户群体,也有较大几率因它而快速散去。

2019年的趣头条,其实早已意识到“网赚”的成本压力,并做出相应调整,该年一季度用户补贴营收的比例同比降低了近30%。此举虽减轻了资金压力,但也让用户群体失去了往日的“参与热情”,日活数据的增速随之变得乏力,其二季度的日活同比增速下降24.8%。

这么一看,快看点模仿来的“网赚”,至少在当时的趣头条身上,已经不再那么惊艳。这个模式在2019年开始高光褪色、副作用开始凸显。本质上,“网赚”的诞生背景,主要是指向产品的装机量,在趣头条的商业计划书,已经有所描述:目标用户的信息获取能力低,通过装机拉新,可以先入为主。

但这只是对流量获取方面的定义,如何沉淀忠诚用户?并让“网赚”的吸引力权重,倾斜向平台本身的吸引力?其实缺少足够有力的方案。可见,快看点也许只是学到了如何“开局”。

另一方面,快看点在日趋拥挤的移动资讯赛道,也没有建立足够有识别度的定位,其Slogan仅仅是“全网新鲜资讯热播视频”,而这句文案,放在当时的大部分平台身上都可适用,已经属于是品类的特征之一。

这也能反馈出,快看点在运营理念上发生的局限性,导致的结果也许就是:用户因“网赚”而来,但很多人没有对平台积蓄记忆,在其认知中,快看点只是又一个出现市面的“薅羊毛”工具。

总结而言,2019年移动资讯市场的整体态势,已经告别了粗放增长,而快看点在很多方面,却仍然沿用流量红利时代的方法论、工具。

此外,随着短视频的全盛时代到来,内容消费用户的偏好也在持续转移,这对整个移动资讯赛道,也制造了不小的冲击。QuestMobile发布的《中国移动互联网2019半年大报告》显示,在6月份的“月度用户使用时长”数据指标上,短视频赛道增长65.5%,综合资讯仅增长4.7%。

增量遇阻,再加上短视频等外部冲击,除了让快看点这样的产品偃旗,也在倒逼头部平台的自我改造。

巨头们的产品试炼

首先是趣头条,尽管它做了一次未能长期生效的探索,但仍然创造过高光时刻。

在2018年下旬成为“移动内容聚合第一股”后,趣头条身上的增长速度,开始逐渐变得乏力。但值得欣慰的是,上市之前它创立了跨界产品“米读小说”,在增长开始放缓的2019年,该产品为趣头条提供了丰厚的商业想象空间。

比如在2020年,基于自家旗下的IP,它与快手合作推出了《权宠刁妃》,该短剧的首季播放量超过了4亿,已经产生不俗的影响力;而另一部《我的契约男友》,也曾创下单集播放量500万的成绩。

但这一跨界产品,终于还是遇到堵点。获客成本居高不下(免费阅读模式)、竞争者增多(番茄小说等),再加上巨头施加的强压(阅文集团等),趣头条选择在去年3月,将米读交至阅文集团手中。这次产品跨界也彻底按下停止键。

趣头条以外,内容聚合的另一个霸主今日头条,也在近年不断求变。虽然种种举措,没有让它再次发生爆发增长,但至少能够借此窥见,这条赛道未来可能的演化方向。

首先,从资讯到内容的演变,越发鲜明。去年,今日头条进行过一次推荐机制的调整,“优质内容”被放进了分发系统。这一做法的意义在于,从前它提供更多、更快、更泛化的资讯,而现在它还要沉淀内容资源、内容资产,让信息的价值生效时间,变得更长。

某种程度上,这是存量运营时代,不得不做的改变。在内容质量上做强化,对应着平台营销价值的提升,而这恰是生存力的一个核心。头条今年发布的数据显示,高线城市用户的占比已到40%,其对内容消费的需求比均值更高。这种背景下,强化内容供给的质量,也就有利于广告业务的开辟。

另一方面,2022年头条的兴趣内容消费规模,其实已与传统的资讯消费规模持平,这一现状下,“小组”功能被推了出来。某种程度上,这意味着“内容聚合社区化”的阶段,就快到来了。这可能是未来移动资讯赛道的一个新争夺点。

聚焦之下,耐心“缺失”

快看点的离场,其实也显露出:互联网行业对流量价值的认知和耐心,不断在发生改变。

例如腾讯看点,曾经横跨微信、QQ、QQ浏览器几大产品生态,以主动挖掘和进攻的方式,推进内容分发和内容消费的效率达到最大化。但如今,这个产品却以新的形式,被归置到QQ的“小世界”里,成为了该产品的一部分。

再如今日头条,曾是字节帝国最重要的流量“园丁”,培植和催化了诸多产品,但随着增长不断放缓、抖音成为新轴心,它本质上已经蜕变为“土壤”之一,虽然仍在发起种种改造,但其中一部分都在指向抖音生态。比如去年开发的“商城”就是鲜明写照。它似乎正以产品复刻的方式,以更短的链路和模式,去支撑抖音电商的生长。

不止是移动资讯赛道,“聚焦”成为更多巨头的核心话题。以京东为例,近期刘强东的一些内部发言,重点几乎都围绕京东零售的降本增效,以及延续过去的价格优势。

这些互联网巨头,在流量红利见顶后,正在摆脱过去疯狂跨界、多点通吃的思维,将几乎所有的产品向心力,都指向了核心的护城河业务。

在这种态势下,无论新老产品,若没有足够持续的盈利能力,或者不具备对核心产品提供助力的潜力,自然容易被按中止键,巨头似乎已不复往日的耐心。而快看点只是在互联网行业“耐心缺失”的语境中,又一个被果断叫停的产品。

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