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文 | 沥金

新年伊始，是时候聊聊新消费的未来。

2022年无比魔幻，动辄的全域静默、弹窗限制了人与物的流动性，而年末的“新十条”和“乙类乙管”，又将为封闭三年的大门按下重启键。

对于新消费而言，2022年也无比惨烈。大幅减少的社会资本投资、大幅上涨的原材料和运费、大幅上涨的用工成本，直接导致了诸多新品牌的消亡。

和消费投资人们聊天时，谈到他们的被投项目，主旋律都从“你们家那谁谁估值翻倍了啊！”变成“你们这个项目还打算再救一下吗？”

活下去成为品牌的一致关键词。那么幸存下来的企业，在2023年境遇会更好吗？今年的消费市场反弹力将如何？又有哪些潜在投资机会？

沥金特邀知名消费投资人Capybara君，通过分析经济基本面和大数据，硬核预测新消费的未来。寒冬之下，哪些种子正悄然生长？以下是结论总览：

1. 外部机遇 中美对峙放缓、中国外汇储备阶段性释放、中国供应链产能健康、海运运力过剩四大因素，预期2023年人民币大概率走强，对外贸易稳中向好，与美元强势相对的东南亚、非洲、拉美等市场将成为中国消费品出海的主战场。

2. 内部机遇 房地产的流动性压力被舒缓；大部分城市已经阳康，整体市场复工复产、人口流动进度迅速加快，国民经济修复预期快速提升。

3. 食品机遇 2023年牛肉、鸡肉价格将处于高位，猪价下探幅度有限，国人总体蛋白摄入成本提升，代替性蛋白趋势明朗，原肉+植物蛋白的混合肉将迎来机遇，食品科技迎来新拐点。

4. 3C数码机遇 消费者不再满足于“堆料”，游戏本市场将持续火热，带动与之配套的电竞键盘、鼠标、游戏手柄、电竞椅周边；创新形态的折叠屏手机及相关周边将迎来爆发。

5. “她经济”机遇 “她经济”将进一步崛起，赛道将进一步细分，个性化及定制化将成为主流，低价实用与精致无用并存。

疫情三年的经济基本面，宏观分析都离不开中美间的汇兑变化。

2020年新冠伊始，美联储通过一系列积极的货币政策持续扩表。一方面虽然11月通胀率有所回调，但仍然超过7%，M2持续走高；另一方面美元指数也在持续走高。

美国M2

这一现象很有意思。经济学的基本规律是供应量增加导致价格下跌，但现在显然大相径庭。真相只有一个，就是美元的流动性出现了问题。

那么超发的美元在哪里？答案自然是中国。

中国的外汇储备在持续走高。我们在2022年出现了巨大的进出口顺差，前11个月持续的静默管理，严重损害了国内的消费情绪，但是供应链产能并没有因此受影响，

美元的强走势带动了美国的GDP和内需扩张，而中国的出口热情正前所未有地高涨。即便3月份海运运价大幅飙升，也没能影响这一大趋势。而我们在2022年积累的大量美元，正在等待合适的渠道加以释放。

美元指数

2022年Q4开始，美元指数大幅回落，从年内近115点的高位回调至104点。新冠三年，美联储通过扩表避免了可能预见的经济危机，但过快注水也带来了一系列连锁反应。

随着美联储一揽子的加息收紧政策，这一轮美元的强势周期大概率到顶，而人民币也相应基本触底。可以预见，2023年人民币大概率会有一波走强，而与美元强势相对的东南亚、非洲、拉美等市场也将进一步回暖。

在产能健康、外汇储备阶段性释放、海运运力过剩及中美对峙放缓的这四大前提下，有理由乐观预计2023年的对外贸易会稳中向好，上述目标市场极有可能是中国消费品出海的主战场。

2022年1-11月中国官方储备资产（第一行为外汇储备）

与外部金融市场相对的，是中国内部环境的自我修复。

首先是房地产的压力被疏解。2022年11月，房地产的“三只箭”射出后，房企在债权市场和银行间的融资活跃度大幅提升。其中房企债券募资规模超过310亿元、银行授信总额度也超过4.8万亿元，逐渐纾解了房企的流动性压力。

在2023年“保交楼”的大任务下，房地产市场预计逐渐趋稳。然而普通百姓对于地产的信心，以及整体需求端的修复都需要冗长的周期，因此以家庭为单位的固定资产投资并不会过快增长。

其次，年末时全国都分城市、分批进行了阳性感染，整体市场的复工复产、人口流动进度迅速加快。2023年，国民经济修复的预期快速提升，内需也会较去年有所扩张。

2022年的消费大盘，已经呈现部分明朗的趋势，比如“它经济“、养生、基于AIOT的智能家居等。接下来，我们从去年的消费市场来窥探2023年的新机遇。

上海地铁近15日客流量变化图（单位：百万人）

第一个机遇在于食品领域，由于主要蛋白质的价格发生变动，食品科技将迎来新拐点。

先说猪肉。2022年，生猪价格在经历了夏天的一波小阳春之后，持续跌跌不休。本文发布时，生猪全国均价仅为7.7元左右，跌破8元大关。

而屠宰量也不容乐观，10月份规模以上生猪的定点屠宰企业屠宰量只有2097万头，环比下降0.6%，同比下降30.6%，出现较大跌幅；而10月末能繁母猪存栏4379万头，同比增长0.7%。

在价格下行而上游淤积的市场环境下，加之此前某大型猪企的暴雷，中小养殖户养殖意愿锐减，目前各大厂的存栏生猪仍处高位，猪价大概率低位企稳。

2022年12月生猪价格走势

再来看牛肉。2022年前三季度牛肉产量为485万吨，预计全年产量不超过700万吨，自给率约为77%，与国家的2025年达到85%自给率仍然有一定差距。截至年底，存栏肉牛约9800万头，以45%出栏率及35%净肉率计算，2023年牛肉国内产量乐观看在720万吨左右，缺口仍然存在，牛价仍处高位。

再看鸡肉。2022年1-11月，白羽肉鸡产品平均综合售价为1.106万元/吨，比去年同期上涨7.48%，总产量1033.82万吨，同比减少2.66%，而作为饲料的玉米及豆粕原料均出现一定涨价。

另一方面，去年1-11月平均屠宰成本为1.114万元/吨，同比增长6.12%，屠宰企业整体盈利不佳，影响肉鸡屠宰量和产品产量。经走访，2022年底，山东、河北、河南等肉鸡生产大省的屠宰量均降至冰点，中小企业多出现亏损。

加之2022年二、三季度，高致病性禽流感导致的祖代鸡引种受阻。根据肉鸡产能的传导周期，预期2023年商品代肉鸡供应量与去年基本持平，屠宰成本有少量调整空间，白羽肉鸡价格也仍将处于高位。

由此可见，预期2023年，牛肉、鸡肉价格将处于高位，而猪价下探幅度有限，国人总体蛋白摄入成本将进一步提升。

因此，替代性蛋白原料进入餐桌的趋势较为明朗。目前大部分纯植物蛋白的口感及味道不佳，而人工合成蛋白的食品安全又尚待验证，培养细胞肉距离商业化仍有较长路径。

从营养、口味和价格三个消费需求统筹考虑，大胆预测，原肉+植物蛋白的混合肉将是可探索的全新路径，食品科技特别是围绕精密发酵的产业上下游将迎来新的机遇。

2022年12月，各手机大厂进行了连番的发布会上新轰炸，但大多资深数码届人士的点评却均是“失望”。

无论笔记本电脑、平板、手表、耳机、眼镜还是被诟病最多的手机，各大厂商除了在芯片、摄像头、屏幕、电池这几大传统门类进行了小小升级之外，似乎都陷入了创新瓶颈期。

比如，笔记本电脑的CPU从12代酷睿升级到13代、手机芯片从骁龙8Gen1升级到8Gen2、充电瓦数进一步加大、手表和眼镜加大电池以提高续航……

上游硬件价格日趋透明，市场逐渐饱和，迁移数据的成本越来越高，这些都导致3C产品进入了“堆料”阶段。

笔记本电脑作为3C更换周期最长的产品，市场已处于较为稳定的状态。即便平板的出货量激增，2022年各大厂商的京东销售额也仅为400亿元，与2021年基本持平。

而手机则全线下滑，唯一亮眼的是疫情放开之后，血氧仪需求旺盛，自带血氧及心率监测的智能手表迎来一波消费高峰。

Apple Watch的血氧功能 来源：官博

当然，3C在2022年也出现了一些有意思的趋势。

首先，笔记本市场虽然极其稳定，游戏本却在高速增长。京东全年的游戏本累计销量超过350万件，同比增长约25%。

游戏本的增长，主要有三个原因。一是需求增长。Steam的进一步普及，带来了更多需要高配置的游戏大作，而消费者对于性能的要求也不再满足于传统的“水桶机”。

二是技术革新。2022年底，Nvidia发布了新的RTX40系显卡，在游戏性能上有了显著的提升。同时9月份以太坊的合并，无法再依托GPU“挖矿”，硬件价格已经开始回调。

三是游戏供应增加。从秋季TGS开始，各大游戏厂商纷纷发布如《最终幻想7：核心危机》《北欧女神：极乐世界》《卧龙：苍天陨落》等3A级大作，这充分吊起了游戏玩家的胃口。

预期2023年，游戏本市场仍旧会延续火热状态，更会带动与此匹配的周边，比如电竞键盘鼠标、游戏手柄、电竞椅等。

华硕的游戏本 来源：官博

其次，手机虽然全线下滑，但折叠屏一枝独秀。随着Oled技术的成熟和供应链产能的提升，无论是偏向商务男士的大屏Fold系列，还是偏向精致女生的Filp系列，在市场上均赢得了较好的反响。

2022年Q3，折叠屏手机实现销售72.3万部，同比增长114%。国内主要供应商京东方的柔性Oled屏出货量达到2100万片；而Counterpoint的报告也显示，2023财年全球折叠屏智能手机出货量将达到2270万部，这都展现了巨大的市场潜力。

12月底，OPPO的Find N2系列斩获京东、天猫双平台的安卓手机全价位销冠，其旗舰Flip系列6000元的价位基本接近今年直板旗舰机的价格。

当消费者不再满足于直板手机的“堆料”，创新形态的折叠屏手机反而迎合了消费市场。预期2023年，折叠屏手机及相关的周边将迎来爆发。

纵观今年的消费市场，“她经济”虽然有所下滑，但女装、配饰、鞋包、个护仍然是支撑大盘的“顶流”。

随着经济回暖和需求的扩张，最有消费意愿和消费能力的群体也将回归。中国拥有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者，其每年掌控着高达10万亿的消费支出。

“她经济”的贡献不仅限于拉动大盘，2023年的女性产品类目也将更加细分，实用性的“超大杯”和美丽的“小废物”将并存。

以美妆护肤为例。自2021年，“早C晚A”成为护肤行业的新兴潮流。特别是A醇（视黄醇），由于抗衰和抗氧化性被疯狂追捧，并在当年的成分榜单中化身屠榜级别的存在。

自此以后，越来越多的国产品牌开始向“美国猛药”看齐，成分含量越加越高。

但到了2022年，美丽修行热榜显示，玻色因、烟酰胺重新占据榜单前两名，植物类成分积雪草异军突起。在经历了“猛药”洗礼之后，消费者似乎回归了有着温和功效的成分，这也成为2022年的护肤趋势。

2023年，消费者的需求将更加细分，油皮、干皮、敏感肌等不同用户群体均有适用的产品，更注重实用体验也更加垂直。彩妆除了传统三大件保湿、润滑、表活之外，还可以添加诸如白睡莲、油橄榄等针对性功效成分。

小红书上关于白睡莲和油橄榄成分的帖子

再来看穿搭层面。在小红书上搜索“女装风格”，会出现无数篇笔记，风格涵盖森系、英伦、纯欲、BM、Y2K、港风等等。在2021年下半年，“无性别”之风更是长盛不衰，比如代表品牌Bosie，双11天猫实现2200余万元的销售额，至今表现依然亮眼。

得益于充分定制化和柔性供应链的发展，伴随年轻消费者的自我表达需求不断提升，各类专注细分风格的服饰品牌纷纷涌现。它们不仅产品调性高，服饰用料和做工也极其精致。

这显然与一年前的大店风格统一、小店品控较差形成了鲜明对比。虽然这类店铺客单较高，但仍能吸引到较为忠实的消费群体。

个性化、定制化趋势也在珠宝配饰上有所体现。消费者不再满足于大品牌千篇一律的版型，2021年下半年，各类线下高端珠宝首饰的定制店铺如雨后春笋般涌现，都体现了这一趋势。

bosie的无性别服装 来源：官博

沥金结语

最难的时间虽已过去。

但奥密克戎仍如一柄达摩克里斯之剑，始终悬在2023年的头顶。

我们仍将面对无穷的变数。疫情对线下的影响难以预料，其恢复速度也难以预期。

然而无论如何，流动与交换始终是经济发展的第一要素。

满座的高铁车厢、开始堵起来的三环、还有午夜小区门口的烧烤摊、走街串巷的快递车，这些经济的碎片，都让我们感到未来可期。

屯卦上六爻的最后一卦是“乘马班如，泣血涟如”，这就恰如我们的2023年，努力则前行无阻，不努力就悔之莫及。

在无穷变化中，带着一往无前的勇气，前进。