图片来源@视觉中国

文 | 互联网的那些事儿

不知道从什么时候开始，身边的人都像住进了健身房，朋友圈的人不是在健身房，就是在去健身房的路上。

《2022国民健身趋势报告》显示：我国7岁及以上年龄人群中，每周至少参加1次体育锻炼的人数比例为67.5%。

在有意识主动参与健身的人群中，平均每周进行1-3天健身人群占经常参加体育健身人群总数的75%，平均每周进行3天以上体育健身的人群占比25%。

现在年轻人认为颜值即正义，对身材的追求已经摸不到天花板。

帕梅拉燃脂舞还是有氧操？周六野韩小四是欧阳春晓？都成为新的选择。健身APP、健身硬件也越来越卷。

十年前一部《甄嬛传》横空出世，不仅养活了养老的乐视，解读造梗更是遍布社交平台自带流量密码，Keep也不甘示弱，联名甄嬛传IP上线了“剧情跑”活动，闯关成功后可申请影视形象的奖牌和徽章。

回顾Keep的历次活动，联名一直是其惯用招数，参与线上马拉松可申请实体徽章成为带动健身小白入坑的利器。

早前刘畊宏搭配本草纲目在抖音直播间爆火，除开平台乐见推动外，健身娱乐化的确能带动全民讨论与参与。

Keep创始人也说过，“健身本来就是一个反人性的事情，我想让人最快、最便捷、最低门槛开始运动起来”。

在任天堂22-23财年Q1财报中，截至2022年6月末Switch售出了1454万份《健身环大冒险》，畅销榜上有名。

趣味性+运动似乎成了对抗枯燥健身的不二武器。

但是健身走向趣味化能否拯救连年亏损的Keep？联名奖牌能改变Keep的用户活跃度难题吗?

今年上半年Keep智能动感单车销量近6万台，比去年同期销量增长133%，宣布自己是智能动感单车第一品牌，运动硬件的成功又能否给全面开花的Keep带来不一样的活力？

Keep在2月底的招股书中的数据显示，中国为全球健身人群最多的国家，因此Keep作为全球最大的健身内容提供者并不奇怪。

2014年，北京卡路里科技有限公司成立。

2015年公司推出了Keep线上健身平台，平台月活跃用户很快就达到了一百万人。2016年，平台月活跃用户达到了1000万人。

2020-2021年，Keep平均月活跃用户分别为2970万、3440万，是中国及全球最大的线上健身平台。

然而关键问题是，只有当行业有前景时行业第一才有价值，没有市场的鹤立鸡群并不是什么值得关注的事。

中国的健身人群（即每周参与两次以上健身活动的人士）于2021年为3.03亿，预计到2026年将达到4.16亿，2021年至2026年的复合年增长率为6.5%。

单从数字来说，3.03亿的确庞大。

但对比美国体育健康产业协会（SFIA）发布的2020年美国2.297亿的运动人口、达到75.6%的运动参与率数据来说，被国内14亿人口稀释的21.6%的参与率离全民运动还有很长一段路要走。

2020年的疫情完成了一部分线下健身往线上的迁移的任务，Keep的经营亏损由2019年的3.73亿元减少为2020年的1.28亿元，收入也从2019年6亿多元增加至2021年9月底的12亿元。

但是Keep并没有在爆发式增长中留下用户，疫情因素的消退连带着Keep增长的乏力，平均月活用户并没有显著提升，2021年光是前三季度亏损已达6.96亿元。

于是可以看到目前的行业现状是健身参与率不高，健身人群对健身软件的依赖性也不高，健身平台留不下健身用户。

对于巨额亏损，Keep的回应是“由于对长期盈利能力的信心加强，我们于截至2021年9月30日止九个月策略性地增加了我们在流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活及挽留用户。”

2019年、2020年营销费用都保持在3亿元左右，而2021年前三季度销售及营销开支已有8.18亿元。

砸钱营销不过是为了换一个用户增量，而铺天盖地的品牌联名与低门槛的奖牌获取方式，Keep似乎薅准了广大健身小白。

正如上文说到，健身行业有价值，Keep才有价值。

全民健身喊了多年总是应者寥寥，然而抖音直播中刘耕宏的一飞冲天让健身行业出现现象级热门IP，不到一个月时间涨粉6000万，《本草纲目》的洗脑旋律与毽子操的绑定下，哪怕是健身小白可能都能抬手抬脚跟一段。

虽然刘畊宏本身在健身领域代表了专业性和一定程度的权威性，但其选择在抖音直播还是带有强烈的娱乐属性。

可能从一开始引起热议“刘畊宏为防抖音封号穿羽绒服跳健身操”，就奠定了他娱乐向基调，爆火阶段考古向的与周杰伦的友情、“强迫”vivi锻炼的执着衍生出来的故事、女儿小泡芙当年的综艺片段一度席卷B站。

每晚如约来到直播间的并不见得是会老老实实跟练的健身爱好者，对于部分用户来说，进刘耕宏直播间听《本草纲目》可能和进东方甄选直播间听董宇辉讲英语并没什么区别。

客观上来说，刘畊宏确实为一潭死水的健身领域带来全民性的热度，只不过这是娱乐向的突围。

而Keep，面对场外健身小白，同样选择以娱乐为饵。

比如在Keep出圈的奖牌中，有联名系列大耳狗、Hello Kitty、库洛米、美乐蒂等三丽鸥“明星”矩阵，海绵宝宝，还有不久才上线的甄嬛传系列。

主题系列如聚焦环保的“比心地球|低碳骑行挑战赛”，与非遗技艺有关的“许你如愿|守护非遗之花神线上跑”；以及各种针对节日的比如七夕的“天赐良缘”还有之前的“风动蝉鸣”、“玉兔奔月”、“粽行端午”活动等。

Keep用一块又一块奖牌收获IP自有粉丝，或只是通过实体奖牌的方式满足收集爱好者们的需求。

采取的参与方式也是不需要门槛的线上马拉松形式——不需要任何工具和运动基础，不管是在大马路上还是跑步机上，一般情况下只要愿意就能参与。

以奖牌模式完成用户激励的趣味性健身确实是一步好棋，小红书上的讨论量能说明一切。

健身运动中的枯燥乏味与运动自律的“反人性”，是Keep留存率受限的重要原因；而娱乐化与趣味性一直是抖音、B站甚至微博在运动讨论声量中力压Keep的秘诀。

然而视频平台的娱乐化理所应当，Keep作为专业健身平台拥抱娱乐化难免与其自身定位相悖，吸引来的新用户真的能顺利转化为平台用户吗？

从玉桂狗活动之后Keep修改了规则——“不跑完不发货”，这让一部分不想跑步却想拥有奖牌的参与者大失所望，甚至社交平台上有人针对心爱的联名分享攻略——选择室内跑之后边看电视边摇手机来“刷步数”。

广阔的增长空间和对于国内健身人群画像的精准把握使得Keep将用户增长的希望放在广大健身小白身上，这看似合情合理。

然而Keep可能还没有搞明白吸引的是什么样的用户，新用户的留存意愿在哪里。

一部分新用户乐此不疲地收集奖牌，一部分用户拥有奖牌后在小红书上反思被消费主义套牢转而挂在闲鱼豆瓣上折价出售，顺利被Keep留存的用户到底有多少。

其实Keep此类矛盾并非近年的奖牌暴露出来的，早年被外界评价为“Keep懂你，却不懂运动”与如今宣传专业私教专业训练又何尝不矛盾。

Keep身处小众垂直市场却流量也想要的同时专业度也不想失，引入一场场联名、邀请其他娱乐平台大火的周六野、帕梅拉等入驻、参照社交软件开辟交流社区……

用户是割裂的，Keep可能也是割裂的。

当然全面发力的焦点并不在娱乐与专业之分。

虽然Keep作为居家健身APP被大众熟知，但发展不过几年的公司已做到了“吃穿用练全覆盖”。

除了Keep的线上健身相关的内容服务，2018年尝试多维度商业化后线下建设了健身空间Keepland，自由产品及配套运动产品有智能健身硬件KeepKit、服装品牌Keepup、轻食沙拉Keeplite等.

从KEEP现有的体系来看，显然包含了所有健身市场。

全面开花并不意味着全面结果，也没能改变Keep连年亏损烧钱换流量的事实。

618期间，Keep品牌战报列示了智能硬件动感单车在电商平台的优异成绩，然而根据截至2021年9月底的数据，自有品牌产品的毛利率仅为29.3%。

这个“动感单车第一品牌”的头衔一来带来的利润空间不足为道.

二来是小米、华为、OPPO等在内的手机厂商，百度、科大讯飞等科技巨头，以及像任天堂Switch这样的游戏外设等均瞄准了智能硬件健身行业，且各自都有不同领域的“小爆款”产品。

Keep想在智能硬件领域称王称霸上下游话语权可能还不够。

Keep的收入来源除了广告服务，依靠的就是自有产品（自行车、手环、智慧秤及跑步机）及配套运动产品（如健身装备、服饰及健康食品）的销售，和会员订购。

而达到58.8%毛利率的会员订阅及线上付费内容才是Keep利润增长点。

至于智能硬件的布局能否引流会员订阅和线上课程，Keep可能还要下点功夫，至少得厘清留存逻辑。

过高的销售及营销开支一直是Keep的症结，一轮又一轮的资本青睐填不了他热衷烧钱的无底洞，平缓的用户增量让趣味化营销没有说服力。

市场期待Keep能讲好故事，市场也需要娱乐化带动全民健身。

至于Keep能不能轻松愉快地讲好故事，那是Keep要修炼的功夫。（本文首发钛媒体APP）