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新东方、高途、好未来“卷”向直播带货

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对目前的高途和好未来来说,想要追赶上东方甄选还需要更多的时间。
 

图片来源@视觉中国

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文|新零售外参

近几年,随着直播形式日益多样化,直播行业也已经从最开始的秀场直播、游戏直播发展到了如今的直播带货。直播带货成为了热门行业,不少行业的企业便纷纷开始试水,尤其是对发展前景不太理想的行业和企业而言,直播带货不失为一条好出路,比如,教培行业就将目光瞄准了直播带货。

随着国家“双减”政策的落地,教培行业迎来巨变,风头正劲的教培机构也骤然遇冷,不得不积极转型寻求出路,而直播带货正是教培行业看中的众多转型道路中的一条。曾经的教培巨头新东方,就是借助直播带货成功“翻身”。

新东方直播成功出圈

教培巨头新东方推出的直播带货平台——东方甄选在初入直播行业时也曾半年无人问津,如今之所以能成功出圈,天时、地利、人和缺一不可。事实上,教培机构转型直播带货,东方甄选并不是首创,但相较于其他依旧“默默无闻”的教培机构,东方甄选现在的成绩可谓是十分亮眼。

一是,东方甄选已经形成了直播矩阵,实现了从生活杂货到酒店出行的全品类覆盖。作为较早入局直播带货的玩家,东方甄选除了拥有主账号“东方甄选”外,还有“东方甄选美丽生活”“东方甄选之图书”“东方甄选看世界”“东方甄选将进酒”“东方甄选自营产品”等多个直播账号,并形成了直播账号矩阵,而其直播间销售的产品也已经覆盖到农产品、食品、图书、生活用品等多个品类。

二是,东方甄选已经拥有了自己的品牌IP,进一步扩大了其在直播行业的品牌影响力。作为较早吃到双语直播、知识直播红利的直播间,东方甄选已经孵化出了如董宇辉、顿顿、明明、YOYO、七七等多个小有名气的主播。而更加值得一提的是,在走红半年后,东方甄选已经找到了自己的打法和节奏,并且正在逐渐摆脱创始人“俞敏洪”和头部主播“董宇辉”的IP光环,形成自身的品牌效应。

三是,东方甄选自营渠道建设正在逐步完善,其在直播电商领域的竞争力也将持续增强。东方甄选要想打造私域电商,自建供应链就是迈不过去的一道坎。东方甄选曾宣布,计划在北京、广州、杭州、郑州、成都五个城市建立20个自营产品仓库,为自营产品提供面向全国的物流服务保障。此外,东方甄选在开启社群化运营的同时,还在小程序中上线了“甄友圈”功能,以加强其自营渠道的建设。

得益于在直播带货领域的持续深耕,东方甄选的粉丝量、销售额等多个数据均在持续增长,如今的东方甄选俨然已经成为了新东方的营收主力。根据农产品直播电商平台“东方甄选”发布视频披露,从2021年12月28日首播至今,东方甄选账号从1个增加到6个,粉丝总量突破3600万,已推出52款自营产品,总销量达1825万单。而且相关机构研究报告也指出,自2022年6月以来,东方甄选抖音号累计GMV已达41.1亿元。

高途、好未来低调试水

K12业务遇冷,受影响的不光有新东方,还有高途和好未来等其他主营K12业务的教培机构,于是寻求自救就成了大家的一致需求。因此,继新东方转型做东方甄选直播带货后,高途和好未来也追随着新东方的脚步,开始进军直播带货领域。

一方面,高途、好未来直播带货都在试图向“全品类”发展,有助其开拓出更多的变现渠道。高途旗下新直播电商平台“高途佳品”在首播时,其带货产品就包括了生鲜、文具、书籍、粮油调味、冲饮、餐饮具、零食、纸品湿巾等多个品类。而好未来在抖音推出的“学家优品”直播间也进行了全品类带货,其中就包含了钢笔、抱枕、食品、洗护用品、绘本教辅等多类产品。

另一方面,高途、好未来都是以“教学+直播”的模式进行带货,能让其教育优势得以充分发挥。无论是高途还是好未来,其主播资源均是来自于教培机构的教师,直播模式也均采用授课式直播。作为曾经的教培巨头,高途和好未来的师资力量毋庸置疑,而如今让教培机构的教师来担任主播,让教师在直播间以授课的方式进行直播带货,无疑是将教师的价值实现了最大化。

这两家在直播品类与形式上虽与新东方相差无几,但相较于东方甄选直播中俞敏洪亲自站台、高调亮相为平台积累了巨大的关注度,高途和好未来的直播带货就显得低调许多。好未来的“学家优品”从8月底就已经开始直播,高途的“高途好物”从9月20日开始直播。这两家机构在直播前都没有做相关宣传,因此其直播间的人气、知名度和影响力与东方甄选相比就有些不尽如人意。

事实上,高途和好未来的首播没有取得很好的表现也是情有可原,这可以看做是其转型过程中的一种尝试。目前,高途和好未来的直播带货业务尚且在探索之中,而有了新东方在前面开路,也为后来者高途和好未来省去了大量的试错成本。

转型直播成共识?

事实上,自从K12业务受到冲击以后,高途、好未来等教培机构就一直在寻求转型的途径,转型方向就包括素质教育、智能硬件、教培出海、电商直播等诸多领域。只不过,随着新东方旗下的直播平台东方甄选逐渐走上正轨,教培机构似乎也达成了共识,于是直播带货就成为了高途和好未来等教培机构转型的普遍选择。

首先,东方甄选的成功出圈,为其他转型中的教培机构提供了一条新思路,让其看到了成功的可能。新东方旗下的直播平台东方甄选如今已经成了推动新东方净利润增长的主要因素。东方甄选的成功,验证了知识直播带货的可行性,也验证了教师群体在知识直播方面的可塑性。因此,越来越多的教培机构开始将新东方的成功案例作为范本,想要通过知识带货在直播带货赛道上开辟出一条属于自己的路。

其次,高途和好未来转型的赛道暂时还无法让其看到“翻身”的希望,尝试直播带货未尝不是一个好选择。转型的阵痛是无法避免的,以高途为例,自“双减”后高途就积极展开自救,然而其新业务中,无论是主要发力的大学生和成人教育和职业教育,还是素质教育和数字产品,都在短期内难以快速弥补K12业务的损失。新东方则凭借东方甄选成功“翻身”,而高途等教培机构都迫切需要走出这样一条成功的路径,所以入局直播带货也是顺理成章。

最后,直播带货是轻资产模式,无需大成本投入,门槛低且变现快,比较容易上手。相较于智能硬件等其他转型方向,直播带货并不需要大量的资金投入,而且还是一个收益比较大的行业,入行的门槛也相对较低。更何况,无论是李佳琦还是东方甄选,都充分验证了一旦成为头部,直播带货赛道就有着丰厚的收益。因此,高途、好未来等教培机构选择试水直播带货业务,也在情理之中。

成功之路难复制

老实说,直播带货并没有想象的那么容易,教培机构带货数据普遍不理想,大多数也还处于漫长的孵化期。新东方旗下东方甄选的成功虽然给了不少同行以启迪,但东方甄选的成功并不是一蹴而就的,其他教培机构想要复刻新东方的成功秘诀也绝非易事。

一方面,高途和好未来入局直播带货并没有新东方的“契机”,因此想要出圈有一定难度。成功不是偶然,天时、地利、人和等种种因素的叠加,才把东方甄选推到了头部。比如头部主播的暂时缺位给了其机会;“双语带货”这一全新的直播风格让其成功出圈;大佬站台自带流量让其赢得了更多关注。但目前主播缺位的机会窗口已经关闭;在知名度上,其他创始人也和俞敏洪有一定差距。

另一方面,高途、好未来和新东方的教学风格上相差较大,因此其直播带货的基因有所欠缺。以好未来为例,好未来偏理科,其优势也不在于名师,而是强大的教研能力。新东方偏文科,其教师多年积累的口才和知识,能从简单的一粒米说到人间烟火气。而且无论是信手拈来的心灵鸡汤,还是随时迸发的哲学道理都能让东方甄选众多直播平台中真正实现降维打击。另外,即便后来者也能够做到,但也很难让消费者有耳目一新的感觉。

除此之外,竞争对手也是高途和好未来入局直播带货赛道不容忽视的重要因素之一。现如今,越来越多的公司都看中了直播带货的潜力,直播电商领域竞争已经趋于白热化,而与其他玩家相比,教培机构在该领域的资源、经验等相对来说还有所欠缺,刚刚入局的高途和好未来并没有多少胜算。而且转型中的教培机构几乎清一色地选择了抖音,这也就意味着,在同一平台竞争,同质化现象也就难以避免,其所面临的竞争压力也将会进一步扩大。

总而言之,东方甄选虽然成功出圈了,但新东方的方法不一定就适用于高途和好未来。直播带货这条路充满了各种不确定性,不是通过简单模仿、复制就能走下去的。高途和好未来要想成功跑出,还需要寻找自己的与众不同之处,打造出自己直播品牌的差异化优势。而对目前的高途和好未来来说,想要追赶上东方甄选还需要更多的时间。

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