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文｜QuestMobile

摘要：QuestMobile数据显示，由于营销环境高度不确定，营销节点和营销形式都在发生变化，整个2022年，全行业先后经历了春节、冬奥会、开学季、双十一、世界杯等重点营销事件，营销形式上，“直播+体育”成为品牌营销的重点形态，主题曲、宣传片、微电影，占据了营销创意的近8成。

具体来看，主题营销方面，营销话题热度持续，户外、萌宠、女性、公益、二次元等，占据了热点主题营销话题的top 5，其中，“户外热”中的露营、飞盘等，成为各类平台、品牌持续借势的热门；萌宠周边产品、领养活动，则为品牌吸引了大量中年以下人群参与。

与此同时，品牌联名，尤其是热门IP借势，也成了普遍玩法，比如食品饮品、美妆护理、服饰箱包、网络购物等领域，基本上短期促销都会使用此类做法，例如必胜客X原神、鸿星尔克X王者荣耀、好利来X哈利波特、喜茶X梦华录等，都非常有助于品牌营销活动触达40岁以下尤其是35岁以下群体。

此外，围绕冬奥会、世界杯的体育营销，以及元宇宙营销、数字代言人及数字藏品等等联合玩儿法，都吸引了不少眼球……

具体怎么玩？不妨看报告吧。

一、2022年市场环境充满不确定性，营销形式紧追热点，向确定性突破

1、营销策略维稳，流量叠加内容加持营销场域

1.1 2022年营销整体没有颠覆式突破，结合热点的爆点丰富，破圈型亮点不足

1.2 2022年营销节奏，上半年以曝光为主，下半年以策划和活动落地为主

2、营销重点为吸引TA，增加过程中自主掌控力度和销售转化

2.1 曝光和传播仍是营销重点，其中营销与渠道结合的模式成为重点营销手段，品牌更多投入在自播间的建设

2.2 从形式上看，TVC（电视商业广告片）仍是重要形式，另外主题曲与自有IP打造也成为品牌与用户重要沟通形式

二、营销延续“蹭热点”的曝光模式，创新则依托新技术

2022年品牌踊跃尝试不同营销方向，“合作”与“借势”是主要动作

1、方向一：主题营销，营销话题热度持续，与年轻群体同频

1.1 户外及萌宠等主题成为热点，带动品牌借势营销

1.2 “户外热”引发众多品牌开启热点追随，露营、飞盘接连成为年轻人新宠，带动户外相关品牌打造热点营销，或制造热点话题

1.3 多行业通过品牌开发萌宠周边产品或举办宠物领养等活动，贴近年轻用户群体

2、方向二：品牌联名，热门IP受追捧，游戏IP商业化价值攀升

2.1 品牌很关注其他品牌，对营销形式亮眼创新或年轻人群的口碑品牌，联合合作的意愿度较高

2.2 对营销活跃和销售频次较高的品牌来说，联名是制造热点或触动目标人群的方式之一，整体看选择抱团营销的品牌数量众多，已成为主流营销方式

2.3 头部游戏类IP凭借圈层群体及讨论热度，与电竞营销都成为触达年轻人群的营销方式

2.4 IP自身的用户群体分布是品牌联名合作的基础，通过与年轻化IP联名改变品牌用户画像，触达目标年轻人群

3、方向三：体育营销成为2022年的营销热点之一，新品牌参与度更高

3.1 赛事营销时效性较突出，在流量集中下“突出自己”的难度较高，2022年体育营销亮点则更多体现在明星运动员的持续性流量曝光

3.2 品牌体育营销方式结合热点展开，通过合作类型看，品牌注重内容曝光和运动员代言人的合作

3.3 国内运动员明星在贴合“积极向上”的品牌调性的同时，与国人的爱国情怀和关注点更为一致，成为品牌合作的重点

4、方向四：元宇宙营销成为2022年营销探索的重要方式

4.1 元宇宙营销的探索方式主要在虚拟偶像和NFT，作为IP组合之一，虚拟偶像与代言人的“联合”或将成为主流营销方式

4.2 品牌与数字代言人的合作在初步尝试过程中，其中服饰箱包为主要应用行业，奢侈品品牌合作尤为主要

4.3 互联网公司以元宇宙探索新垂直应用场景，初具用户规模