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李子柒“杀”回来了,这一次能夺回属于她的一切?

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如何保持新鲜感和吸引力是一道难题,

图片来源@李子柒微博

文|锌刻度,作者|星晚,编辑|许伟

12月27日,微念微信公众号发布一则推文称“微念与李子柒在绵阳市中级人民法院的调解下,双方达成和解。”至此,这场长达一年四个月的拉锯战暂时告一段落。

在这段时日里,李子柒消失的原因与回归的时机一直牵动着无数粉丝的心,甚至可以说是一直在原地等待着她。而在一开始占据着主导权的微念,则在想尽办法复制下一个“李子柒”以及卖力推广全新品牌,但效果始终不尽如人意。

如今,李子柒与微念的和解意味着“田园顶流”即将重回江湖,而瞬息万变的视频赛道又有了哪些变化呢?出走一年多,“顶流”是否坐得稳?

消失531天后,“最强电子榨菜”回归

李子柒微博账号上的动态停留在今年4月30日发布的一则声明上。在这则声明中,李子柒与四川子柒文化传播有限公司共同委托律师针对近300名网络账户恶意捏造、散布有关李子柒的虚假信息和不实言论采取了相关措施。

在已经停更9个月时间后,这条微博依旧收到了超过2万条评论,其中包含着大量呼喊她回归的内容。“姐姐什么时候复更啊,我们学校食堂已经重播你的存货好久了”“你还能回来吗?你的视频是很多人的下饭神器,愿好”“绝无仅有李子柒,未来可期再可期”

一位从李子柒还在美拍时就追随她的粉丝告诉锌刻度,“在李子柒停更的日子里,我尝试看了很多其他人的视频,但哪怕内容、风格都十分相似,对我的吸引力却还是不足。李子柒的视频总是能让人内心平静,所以我会一起期待她的复出,再久都愿意等。”

与之想法一样的粉丝大有人在, “李子柒即将复出” 的微博话题总阅读量已突破3.7亿次,讨论量超过2.3万次,有人表示,李子柒的视频就是整个互联网当中的“最强电子榨菜”,哪怕断更一年多,李子柒的影响力依旧不容小觑。

在公开达成和解的前一天,四川子柒文化传播有限公司的高级管理人员备案发生了变动,刘同明退出,蒲倩云新增,李佳佳出资99万人民币,最终拥有了该公司99%的表决权和受益股份。

李佳佳已实际掌控四川子柒文化传播有限公司

事实上,锌刻度在一年前曾报道过李佳佳拥有股份的四川子柒文化传播有限公司和上海沉香里创意策划公司主营方向都在内容的策划和生产上。在李子柒这个极具吸金力的IP背后,四川子柒文化传播有限公司承担着对外的内容输出,掌握了200多个李子柒相关商标,但IP旗下品牌商业的落地和执行则由杭州微念负责。换句话说,微念或许才是李子柒IP背后真正赚得盆满钵满的那一个。

因此,在李子柒复出之后,这一IP还能产生多大的商业价值,李佳佳又能从中分羹多少,还尚未有定论。不过李佳佳本人却曾公开回应过,“并不希望李子柒这一IP有太高的商业价值,我觉得这些东西都是双刃剑,而我想要保护的仅仅是这个名字而已。”

握不住“李子柒”,微念加码臭宝

如果说停更的这一年多时间,对于李佳佳而言,是一次不得不做的捍卫权益的战斗时刻,那么对微念来说,或许是重整旗鼓,另造IP的关键时刻。

停更之前,“李子柒”视频背后有着粉丝量超过633万的网店和多个具有商业价值的商标、公司与子品牌。出自同一家代工厂的桂花坚果藕粉,工厂一罐售价为26.2元,而贴上“李子柒”标签之后的品牌价则为54.7元,轻松翻倍。

更加出圈的李子柒螺蛳粉月销量更是能突破50万份,成为当时天猫螺蛳粉回购榜第2名,并入驻世纪联华、盒马鲜生等连锁线下商超以及罗森、全家等连锁便利店。

在代工厂模式屡遭诟病的情况下,李子柒品牌下的产品依旧能够斩获这样的成绩,想必微念很清楚,这与李子柒IP自身带来的巨大商业价值有关。而随着李子柒的停更,微念与李佳佳对簿公堂,微念也是时候考虑重塑一个“李子柒”了。

据锌刻度了解,微念依旧看好螺蛳粉赛道,因此近一年来着重打造臭宝螺蛳粉,无论是在各平台主播的带货直播间,还是在微博、小红书等社交平台上,都能够频繁地看到臭宝螺蛳粉的身影。

如此大力宣传的效果也是立竿见影,锌刻度从天猫年货节的螺蛳粉热销榜上看到,臭宝螺蛳粉综合热销指数为8.4,排名第五,而此前热度与销量齐飞的李子柒螺蛳粉则以8.3的综合热销指数排在了臭宝螺蛳粉之后,排名第六。

臭宝在各电商平台上的成绩


在打造臭宝这一品牌的过程中,微念似乎有意回避了臭宝与微念、李子柒之间的关系,不再走绑定网红IP的路,而是同时铺设线上线下渠道,并联手山姆、盒马鲜生等热门线下商超进行销售。

抖音官方数据也显示,在818发现好物节当中,臭宝螺蛳粉通过五大内容板块累计收割4.2亿曝光,并推动销售转化,抖音小店单月销售超百万袋,其中爆有料螺蛳粉单品月销近22万袋,实现了流量和销量的双爆发。

但也不难看出,微念目前对臭宝螺蛳粉投入的营销不少,包括对KOL的投放以及对各大直播间的依赖。在一片红海的螺蛳粉赛道中,臭宝能够长红下去的制胜法宝,还需要进一步挖掘。

除了再造商业品牌外,微念当然也想复制“李子柒”。据19号尚研社报道,微念今年曾试图让“港风博主”壶提提尝试拍摄田园风短视频,但仅仅发布几条视频后就被吐槽“四不像”。锌刻度也发现,该博主目前热衷于带上“新中式国风”的话题,但从27.8万的粉丝数量和15万左右的视频平均播放量来看,这波复制并未取得理想效果。

微念同时还在探索出海的路径,2021年12月,微念就发布了一则出海事业部招聘启事,招纳海外媒体传播策划、海外品牌营销策划、海外商务经理等人才。到今年6月,微念相关负责人在接受人民网采访时表示微念的海外渠道正在稳步拓展中,已将产品推广至数十个国家和地区。

总的来说,在意识到即将与李子柒这个IP分道扬镳之后,微念就开始了品牌与IP 的重造,或许复制“李子柒”的可能性并不大,但重新复制这条商业化路径却并非太难。

拿到话语权后,李子柒的路好走了?

李子柒与微念之间的纷争之所以拥有如此高的热度,一来是因为李子柒是顶流,二来是因为KOL与MCN之间的纠纷由来已久,李子柒不是第一个,也不是最后一个,但作为自身话语权相对强大的KOL,她的这场斗争或许会改变未来的市场。

事实上,李子柒与微念的合作关系本就存在着一定的风险性,两者相识于微时,但当流量带来巨大利益后,两者之间的关系就会逐渐失衡。“签约MCN机构的风险就在于公司可能并不能带给你足够多的扶持,但却会不断地从你身上索取,直到最后失去价值。”B站一名UP主对锌刻度表示。

尽管外界很难得知李子柒与微念之间的纠纷具体在哪些地方,但从这次坚定的抗争里不难看出这一利益共同体已经从内部有了不可调节的矛盾。于李子柒而言,她为微念带来了足够多的关注和利益,有消息称,字节跳动当初投资微念主要就是因为看好李子柒。与此同时,也承担着李子柒这个IP旗下的所有商品的风险与外界看法。但付出与收获之间的参差最终导致了关系的失衡。

图源:微播易


李佳琦与美ONE之间一开始的合作关系与之类似,但随着李佳琦的影响力不断扩大,最终一步步坐上了美ONE合伙人的位置,这也进一步确定了KOL与MCN的关系稳定程度,使得公司能够拥有更长远的发展。

不过走到如今这一步,这样的合作关系恐怕也很难为李子柒与微念参考使用,那么重回赛道的李子柒又会怎么走下去呢?从粉丝群体来看,据不完全统计,在消失的一年多时间里,李子柒在国内的微博、抖音、快手、B站等平台上掉粉超过500万,但在海外反而新增200多万粉丝。并且自从李子柒即将复出的消息流出之后,粉丝呼声较高,等到真正重回视线的那一天,想必粉丝数还会继续迎来增长。

但接下来,李子柒面临的更大挑战在于自己挑起大梁后,如何把握创作与变现之间的平衡。虽然李子柒本人并不希望这一IP拥有太大的商业价值,但身处风云变幻的视频赛道当中,如何保持新鲜感和吸引力却是一道难题,如果再没有合理的变现路径,流量消失的那天,或许也是IP陨落的那天。

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