涨价救不了爱奇艺,业务后劲深陷「迷雾」

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电影院等不到黑马,爱奇艺等不到救世主。

图片来源@视觉中国

文|深眸财经,作者|李不知

阿凡达2上映10天了,国内票房才突破6亿。

本来被院线视为“救命稻草”,但实际情况却狠狠打脸。观众热情调不动,业内票房预测也一降再降,从40亿直线降到9亿左右。所以,阿凡达2最终,可能不仅救不了国内院线,甚至连自身回本都有些艰难——猫眼数据显示,截至12月24日,阿凡达2全球票房才突破6亿美元。

线下院线艰难如斯,线上影视平台也不好过。

院线至少还能期待一下“黑马”,线上平台却只能苦守会员用户,不停“涨涨涨”。近期爱奇艺涨价话题又冲上热搜,微博网友骂声一片。

虽然知道会被骂,但是爱奇艺仍要“含泪”涨价。

因为不涨价,明年的财务报表数据就难再“盈利”了,这日子就没法过了!

1.会员价格一年一涨

从2020年开始,爱奇艺会员价格已经“三连涨”。 

2020年11月,爱奇艺宣布会员价格从连续包月价格从每月15元调至每月19元,上涨26%。到2021年12月,又上涨一轮,连续包月上调到22元,涨幅14%。直到今年的25元,相比2020年之前的15元,连续包月的会员价格已经上涨了67%(普通月付会员30元)。 

2020年之后,在爱奇艺的带动下,优酷、腾讯会员都上涨了一波。 

图:爱优腾会员套餐费用 

于是,长视频平台每涨一次价,爱奇艺都要被推出来承接用户的怒气。 

其实,平心而论,对于核心付费用户来说,你一个月涨个3块钱、一年涨个36块钱,根本不是事。对于一些女性用户而言,这就是一杯奶茶的钱。 

很多用户觉得“不值”的原因在于,你涨价也就算了,你还压缩我的会员权益? 

就比如说,为了防止几个人使用同一个VIP账号,爱奇艺开启了限制多台设备上登录的权限,一个账号限制同时在两台设备上登录,同一VIP账号最多允许5台设备登录。 

至于超前点播这种“周瑜打打黄盖”的事情就不说了,但是“跳过广告”这种基本会员权益,也受到了损伤。即便花了会员的钱,平台的广告依然躲不掉——暂停页面、无法拖动跳动的部分情况、中断剧情的中插等等,屡见不鲜。 

如此种种,就让很多用户觉得:不值。 

笔者采访了一位身边的媒体朋友,这位朋友表示,自己在2018年之后,一直是爱奇艺的忠实用户,每个月自动续费会员。但是到庆余年之后,就停止了自动续费。为什么? 

因为,一方面自己没时间看剧,另一方面觉得25一个月有点过了,最重要的一点,就是觉得爱奇艺内容方面迎合女性,古偶剧偏多,但是自己男生不爱看。但是腾讯会员不一样,自己爱看动漫,然后腾讯还有吐槽大会、脱口秀大会,所以会继续开腾讯会员。 

但实际上,在这位媒体朋友看来,每个平台都差不多,没有持续爆款内容,可能某一段时间一个剧或者综艺特别火,自己买一两个月会员,看完了也就不续了。 

顺便提一嘴,这位媒体朋友还用爱奇艺“暑期学生优惠”,薅了平台不少羊毛。 

综合网友评论和身边朋友评价,其实大部分倾向于,连续包月25元,不贵,但是你平台拿不出让会员觉得“实惠”的内容。 

而且现在爱优腾加上一个芒果TV,都有各自独播内容,用户想要都看,难不成还要凑齐所有平台会员?所以闲鱼上,各大平台的“周卡会员”销量才会一路上涨。 

基本上用户对平台是没有忠诚度可言的,哪家的内容更有吸引力,用户自然是用脚投票。 

现在爱奇艺会员总量围绕1亿左右波动,能上1亿那是值得吹嘘的事情。 

回到爱奇艺涨价这个事情上来,其实,本来涨价也不止爱奇艺一家,但是无奈目前爱优腾三家里面,只有爱奇艺今年一到财报季,就高调宣传,自己盈利赚钱了。 

2.“做”出来的盈利报表

众所周知,长视频平台亏损多年,除了有广电背景的芒果TV之外,爱优腾基本上都是持续亏损的。 

其中,财务数据显示,2017年-2021年,爱奇艺累计净亏损有300亿,分别亏损37亿、91亿、103亿、70亿、61亿。 

到了今年,风向变了,爱奇艺“盈利”了,至少在财报数据上来看,今年一季度爱奇艺“赚钱”了。 

最新的三季度财报数据显示,爱奇艺营收75亿元,同比下滑2%,环比增长12%;净亏损3.956亿元,上年同期净亏损17亿元;基于非美国通用会计准则财务指标(non-GAAP)归母净利润1.87亿元,去年同期为亏损14亿元。 

这里,爱奇艺玩了一个“文字游戏”。 

所谓的连续三个季度“运营利润”,和归母净利润是不同的概念。 

腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔就曾表示,“实现一个季度的盈亏平衡对于视频行业而言不是什么难事”,可以选择不购买价格高的内容,或者购买之后不播放,就可以实现损益表的盈亏平衡,也可以某一个季度不计有收益的内容,让这一季度报告亏损,然后在下一个季度计入,以增加流量和营收,提升利润率。 

所以,如果看归母净利润,实际上并不如爱奇艺强调的那般,连续三个季度盈利,而是只有一季度是正向的。 

图源:百度股市通 

并且,即便是一季度的盈利,背后的代价也是裁员和业务收缩。 

裁员不用说了,去年底爱奇艺进行了大规模裁员,很多部门裁员比例在20%到40%,涉及游戏、内容、短视频随刻、爱奇艺智能等多条业务线。 

有些部门甚至全员被裁,很多中层也在被裁之列,不得不说,这招“降本增效”策略,有点狠。 

只是,将目光放长远一点,互联网企业最重要的资源就是人才资源,你把人都裁掉了,谁来给你做事呢?虽然短时间看,你财报数据盈利了,长时间看,增长去哪里找? 

笔者只能说,爱奇艺这“盈利”的代价,也太大了。 

除了裁员,业务收缩这一点,还体现在内容成本控制上。2017-2020年,爱奇艺内容成本分别为126.27亿、210.61亿、222亿、209亿。 

而最新的数据,今年三季度财报数据显示,内容成本当季支出43亿元,同比下滑19%。加上一二季度的44亿元和39亿元,粗略估计今年前三季度,爱奇艺内容成本是126亿——四季度估计也会比同期降低不少。 

缩减内容成本,最直接的后果就是内容丰富性降低。 

据云合数据,爱奇艺在三季度上新剧集数量39部,同比减少7部;上新综艺25部,同比减少6部。 

对于这个问题,爱奇艺解释,减少数量是为了提高质量,但是对于会员来说,就是你要涨我会员价格,然后你还不多制作点内容给我看,我亏了。 

其实也可以理解,爱奇艺为什么这么执着于把财务报表做成“正向”。毕竟作为一家上市公司,天天亏投资人的钱,实在是过意不去。所以,一季度把报表“做成”盈利,确实能让市场亢奋一下,但是这激情或许并不能持续太久。 

因为长视频平台本质上,还是内容平台。内容平台,还是要看内容的。 

3.身陷“迷雾剧场”

过去,长视频平台经历了很长一段时间的“跑马圈地”阶段。 

据说当时,不论懂不懂行业,只要你有人脉,会攒局,就能混得如鱼得水,组项目、码盘子,坐收渔翁之利。 

像是用流水线得方式制作项目,比如甜宠剧项目,定好剧本大纲,2天出1集,那速度,做一个剧跟做一个短视频一样。结果当然是口碑暴跌,豆瓣评分惨不忍睹。 

现在这样的情况好些了,一是因为市场和政策导向变化,演员薪酬也有了限制标准,行业水分挤出去不少;另一个是,用户受够了粗制滥造的流水线产品,不买单了。 

所以,长视频平台“交完学费”之后,已经对好的内容、爆款内容有了基本判断。 

比如说爱奇艺,在制作爆款内容方面,确实有一定水平。 

2022年,爱奇艺有5部破万剧集,分别为《人世间》《苍兰诀》《罚罪》《卿卿日常》和《风吹半夏》。 

不过,这种爆款能力的持续性有待考量,毕竟即便是流媒体世界第一的奈飞,也无法确保稳定持续的爆款内容产出,所以奈飞才会在Q1流失20万订阅用户,Q2流失97万订阅用户。 

另外,有一个很重要的点,爱奇艺的爆款,是以牺牲数量为代价的。有媒体报道,爱奇艺高级副总裁杨蓓曾透露,今年的爆款剧《苍兰诀》经历了19版评估和8次剧本会。 

这样一来,爱奇艺一边缩减内容成本,高压过项目,一边减少项目储备,未来消耗完现有项目,那就是“江山后继无人”了。 

那接下来爱奇艺靠什么涨价? 

况且,对于互联网平台,用户是基础,但是现在长视频平台用户流失得厉害,大家都往短视频平台跑,越来越没有耐心对着手机几个小时追剧。 

如此一来,爱奇艺未来,陷入“迷雾剧场”,等待不知何时才会出现的“救世主”降临。 

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