图片来源@视觉中国

文｜酒周志

放开后或出现小范围反弹增长，但元旦、春节难有大规模群聚消费出现，加之渠道库存需要时间消化，预计基本面强势回暖仍需看至来年下半年。 

后疫情时代的第一个春节，是去库存，还是继续备货呢？这是摆在汾酒经销商面前的一个选择题。

对于“清香鼻祖”山西汾酒而言，截至三季度末，已经完成年度目标的80%，四季度冲一冲，完成全年目标压力不大；整体来看，青花系列收入占比持续提升；巴拿马系列重新发力；玻汾控量挺价效果显著，至于竹叶青，公司营销资源投入加大，寄予厚望。

但酒企和经销商的悲欢并不相通，有部分经销商表示深陷“库存之苦”。

酒周志在一位白酒经销商处了解到，年底库存压力不小，尤其到了“开门红”时间节点，资金压力剧增，为了回笼资金，不少经销商都在搞活动，部分青花30复兴版拿货价不足900元/瓶，青花20售价也在400元/每瓶以下，价格倒挂现象明显。

对于“开门红”部分经销商很纠结，面对消化库存与旺季备货左右为难。

开门红，白酒经销商叫苦

按照白酒行业惯例，名酒厂会在年底财年结束时和经销商续签合同，约定经销商在来年一季度3月31日之前完成全年任务30%以上打款，行业称其为“开门红”。

苦熬三年疫情，2022又深陷价格倒挂、库存高企，年关将至不少经销商正为“开门红”左右为难。

北京的一位汾酒经销商告诉酒周志称，实际上今年库存压力一直不小。上半年由于投放量大，核心的青花30复兴版价格就出现过倒挂的现象，那个时候库存压力就开始有了。

原指望中秋、国庆，甚至双十一去去库存，但中秋、国庆传统旺季销量很一般。双十一期间则继续低价出售冲冲业绩，毕竟10月底要结账。

当酒周志问及后疫情时代的看法时，该经销商则表示，现在有点迷茫。一方面希望疫情完全过去，销售进入正常轨道；另一方面则还担忧疫情的不确定性，还怕市场再次出现意外。

“尤其是现在每家店每年要投入500万资金，尚不能盈利，如果明年酒企不解决倒挂问题，自己只能走一步看一步。”

对于该经销商的说法，中银证券研究表示，青花30渠道库存超预期，或将影响2023年业绩增长。

华创证券则提示称，春节市场不确定因素仍强，核心是管控放开后首轮感染高峰或临近春节，居民恐慌情绪下可能会减少外出。因此判断放开后或出现小范围反弹增长，但元旦、春节难有大规模群聚消费出现，加之渠道库存需要时间消化，预计基本面强势回暖仍需看至来年下半年。

此外，酒周志还走访了北京其他品牌的终端店，了解到类似问题不仅汾酒存在，部分五粮液、泸州老窖等经销商也在叫苦，但却很难选择“放手”。

经销商的痛苦背后，则是酒企的一片叫好。

董酒提前78天完成经营目标，且利润、税收、销售规模三者均保持高速增长；茅台也发公告表示，截至11月21日其含税收入已经突破千亿规模；对比三季报和年初目标来看，截至三季度末，清香王者山西汾酒已经完成年度目标的80%，四季度冲一冲，完成全年目标压力不大。浓香家族中，洋河同期完成90%，五粮液和泸州老窖完成度也超70%。

至于“开门红”方面，在主流酒企中，山西汾酒的回款比例相对一般。

统计数据显示，五粮液开门红打开40%—45%，部分大商用票据完成全年回款；泸州老窖开门红比例35%，预计年前或完成30%；苏酒洋河回款比例分别为50%、目前部分渠道已回款10%；古井贡、酒鬼酒等开门红分别预计40%+、35%—50%不等。

而山西汾酒回款比例则预计在25%—30%，且有相应的金融政策支持。

汾酒降速，持续高增长面临挑战

近年来，山西汾酒的复兴势头一直比较强。

从过往的营收增速来看，2018-2021年，山西汾酒实现全年营收分别为94.13亿元、118.9亿元、140亿元、199.71亿元，同比分别增长47.98%、26.34%、17.69%、42.75%，已连续五年维持双位数增长，年复合增长率达到27.03%。

2022年开始汾酒增速有所放缓，三季报显示，山西汾酒实现营业收入221.44亿元，同比增长28.32%。

值得注意的是，业绩“蓄水池”合同负债的大幅缩减，让汾酒未来持续高增长面临不小的挑战。

数据显示，截至2022年9月30日，山西汾酒合同负债为47.25亿元，较2021年年末的73.76亿元，下降了26.51亿，降幅约为35%。要知道，去年山西汾酒这一数据却是大涨，彼时增幅约为137%。

对于数据下降，汾酒方面仅在财报里提到了合同负债一项的下降原因，“主要系本期预收货款确认收入所致”。

对此，有酒业研究人士表示，合同负债的数据一定程度上反映了经销商拿货打款的积极性，山西汾酒合同负债意外下滑或透露出其动销不畅，经销商资金紧张的事实。

此外，山西汾酒的货币资金也出现了明显下降。

三季报显示截至2022年9月30日，汾酒货币资金约为41.32亿元，较2021年年末下降了20.13亿元。而相较于截至2021年9月30日的107.07亿元下降了61.4%。

有观点表示，之所以出现这种情况，是因为山西汾酒推进全国化战略。但实际上，全国化战略也陷入了“支出和盈利”的平衡中。

数据显示，今年上半年，汾酒销售费用19.39亿元，同比下降4.42%，销售费用率（销售费用/营业收入）降至12.64%，同比减少4.1%。其中，汾酒广告及宣传费用支出为13.06亿元，较去年同期的14.61亿元，下降10.6%。

要知道这是山西汾酒自2017年开启全国化战略以来第一次缩减市场费用支出，而“争三”的老对手洋河、泸州老窖等都正在增加营销费用支出，甚至“二哥”五粮液的宣传费用高达42.13亿元，同比增长超18%。

对此，白酒营销专家蔡学飞指出，山西汾酒作为清香型代表主要在北方市场有品类优势。目前长江以南、华东、华南、华中市场等属于新开发市场，市场的销售情况还有待检验。

复兴路，汾酒还需加强筹码

对于 “三分天下有其一”山西汾酒而言，复兴路上还需加码。 

核心关注点依旧在青花系列上，其中以圈层拓展、核心消费者培育为突破的青花30近几年来增长势头良好，同时与以宴席渠道为核心的青花20产品形成良好的互补。

数据显示，2022 年青花系列上半年实现收入 61 亿元，同比增长 50%以上。

短期来看，虽然青花30复兴版虽然出现了价格倒挂、库存高企等现象，但毕竟是在疫情背景下。对于山西汾酒而言，要做好量价平衡，提升品牌形象即可，类似上半年加大投放量的试错尽量避免。

券商一致看好汾酒青花系列产品，中银证券表示，青花系列是山西汾酒“十四五”期间的主要增长点，预计2022年，青花系列产品有望达到95亿-100亿元。未来3年也将保持较快增速，2025 年有望超过 200 亿元。

除青花产品外，市场对竹叶青的期待也比较高。

要知道中国保健酒市场容量很大，保健酒龙头劲酒销售收入突破百亿。围绕“健康国酒”定位的竹叶青成长潜力较大。

目前，竹叶青已经构建了青享、荣耀、传统三大系列产品结构。数据显示，2022 前三季度实现营收6.6 亿元，同比降 23.9%。

对此，有机构分析称，竹叶青处于调整期，公司积极开展圈层营销，产品结构加速升级，青享中高端系列产品实现稳步增长。目前山西汾酒营销资源投入加大，预计“十四五”期间收入规模有望超过 20 亿元。

值得欣慰的是汾酒的“年轻态”正逐渐被消费者认可。

据《2021年中国白酒消费洞察白皮书》数据显示，2021年下半年，汾酒的年轻消费者饮用数量在清香型白酒品牌中占比30%，仅次于牛栏山和江小白。

为了迎合年轻消费群体，年初，汾酒跨界合作丹麦酒心巧克力品牌，推出“爱顿博格”青花30汾酒白酒酒心巧克力，中西融合的玩法让年前消费者评价颇高。

最后一点则是山西汾酒全国化的深度推进。

目前，省外市场收入成为山西汾酒主要增长来源。三季报数据显示，汾酒省内市场和省外市场分别实现销售收入85.02亿元、135.08亿元，省外市场收入占比超61.4%。要知道，2017 年省外收入占比仅为 40%。

目前来看，环山西市场容量大，大部分地区缺乏强势名酒，加之汾酒品牌最强，是大本营市场，诸如山东市场，目前规模已经接近20亿，提升空间较大。

未来，长三角、珠三角市场的深度拓展，将成为山西汾酒新的发展契机。

目前，江、浙、沪、皖、粤等市场增速较快，尤其安徽的清香市场，汾酒在销量上占据绝对优势。

对于山西汾酒而言，想要争“三”成功，不仅仅要考量文化、产品、战略等核心目标，更要重视增长质量以及经销商利益。