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从黄桃罐头到电解质水,“情绪解药”成带货流量密码

钛度号
黄桃罐头究竟拥有怎样的“神秘力量”?如何理解这些疫情之下诞生的热点话题?

图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号新榜(ID:newrankcn),钛媒体经授权发布。

最近你“桃”过疫情了吗?

随着新冠疫情进入新阶段,各类感冒药物、防疫用品的需求量迅速上升,令人意想不到的是,黄桃罐头也在线上线下热销,部分渠道甚至出现缺货的现象。

以北京为例,疫情快速扩散蔓延时,黄桃罐头一举拿下外卖平台的热搜榜第一名,排名力压更多人会在生病时选择的粥。

图源美团App,12月13日数据

12月12日,淘宝近一周趋势热榜第一名也被“天然黄桃罐头”占据,相关宝贝数量1.9万件。

图源淘宝

据新抖数据,抖音热门商品周榜(12月5日~12月11日)第二名为黄桃罐头,直播销售额预估为1000万~2500万元。

图源新抖,新榜旗下抖音数据工具

“黄桃罐头会保佑每一个东北孩子”“黄桃罐头为啥突然火了”等相关话题近日登上微博热搜,阅读量累计超2.6亿。

黄桃罐头究竟拥有怎样的“神秘力量”?如何理解这些疫情之下诞生的热点话题?我们结合新榜旗下抖音平台数据工具新抖对此进行了分析。

GMV翻5倍,黄桃罐头成直播间新宠

“这黄桃是软的吗?”“咱家是7分熟,软中带脆,满满当当一大罐。”

“哪个不甜?”“没有不甜的,家人们,都是冰糖白砂糖,黄桃这个是酸甜口的……”

图源抖音“林家鋪子官方旗舰店”

12月12日晚,“林家鋪子官方旗舰店”抖音直播间涌入了上千人抢购黄桃罐头,主播提醒观众理性购物,并说道:“今天拍,5~10天发出,我们有货,但是发不出去,因为全国各地的物流都爆仓了。”

新抖数据显示,“林家鋪子官方旗舰店”12月12日从早上9点半开播,整场直播时长近16.5小时,观看人次达105万。

图源新抖

而这已经是连续第三天场观破百万了,12月11日,直播间观看人次达到近30天峰值为119万,上架了50个商品,销售额预估250万~500万,相比此前单场10万~50万的销售额,至少翻了5倍。

“林家鋪子官方旗舰店”抖音店铺售卖各类水果罐头,口味包含黄桃、橘子、草莓、什锦等,其中销量第一的是6罐装的黄桃罐头,价格39.9元,位列抖音即食水果罐头爆款榜第一,12月13日的数据显示近30天售出681万元。同时,这款黄桃罐头在天猫“林家铺子食品旗舰店”的月销量也超过6万。

我们发现,林家铺子在抖音开设了7个企业认证的矩阵号,每日直播,近期通过拉长直播时间来承接热点流量,平时直播一场约4~9小时,最近三场从早播到晚,在17小时左右。直播带来的涨粉增量也比较显著,12月7日起,“林家鋪子官方旗舰店”账号7天内涨粉11.8万,目前粉丝57.8万。

除了林家铺子,老牌子“真心罐头”同样迎来单量暴增。

图源抖音“真心旗舰店”

“真心旗舰店”抖音直播间除了铁罐包装的黄桃罐头,其他水果罐头目前都挂上了预售链接,10~15天发货。经典款玻璃瓶装的黄桃罐头由于泡沫包装缺货而显示预售,12月13日直播中甚至被抢光了。

许多观众留言催着店家发货:“病都快好了,罐头还没到。”主播时不时表示歉意,她说这么多年了没遇见过这样爆单的情况,已经尽力在发货了,大家等不及的话可以直接退货。官方也发布了抖音视频回应,展现工厂加班加点的生产情况。

“真心旗舰店”近7天发布了25条图文和视频作品,12月9日一条“我东北的朋友,啥药也没买,果断下单3瓶桃罐头”的图文首次点赞量破千,此后内容话题皆与东北相关,文案主要突出东北人的童年记忆和“黄桃罐头神”的魔力,引发了网友共鸣。

图源抖音“真心旗舰店”

新抖数据显示,“真心旗舰店”直播观看人次自12月9日起迅速上升,12月10日达到近30天峰值69万。尽管场观没有达到百万级,但12月10日和11日两天的直播销售额单场预估有100万~250万元,销售转化率约8%,客单价约37元。

图源新抖

据观察,黄桃罐头走红后,不仅水果罐头品牌迎来流量高峰,部分带货达人也开始大力推荐黄桃罐头在内的健康类商品。新抖数据显示,近30天抖音销量最高的一款黄桃罐头有748个视频挂上了带货链接,关联了874个达人。

图源新抖

以“张兰·俏生活”的抖音直播间为例,张兰在确诊新冠病毒后躺在床上直播,用嘶哑的声音带货黄桃罐头。

其账号橱窗显示12月12日黄桃罐头卖出2917件,此外,艾条、枇杷秋梨膏也位于热卖榜前列。类似的,“麻六记”直播间没有上架酸辣粉,转而卖起柠檬片、黄桃罐头、银耳羹等新品。

图源抖音“张兰·俏生活”和“麻六记”

商家辟谣黄桃罐头没有药效,网友:你不懂!

在成为直播间“网红”之前,黄桃罐头已经在东北火了很多年。

“我小时候生病了,父母会给我吃黄桃罐头,等我有了孩子后,也把这个习惯沿用了下来。”

来自辽宁的70后曼曼说,在上世纪七八十年代的东北,物资并不发达,人均工资几十块钱,冬天里想吃到新鲜水果并不容易,易于储存又能补充维C的水果罐头便成了为数不多的选择。

在古代传说中,桃枝有驱邪的作用,桃代表着“健康长寿”,比如《西游记》中,王母娘娘过寿要吃“蟠桃宴”。到了民间,黄桃也有了团团圆圆和福瑞吉祥的意义,就这样,在众多水果罐头中,黄桃罐头以吉祥的寓意,拔得了头筹。

图源小红书

因为“奢侈”,所以以前黄桃罐头经常出现的场景,一个是逢年过节的餐桌上,另一个便是作为生病时的“心理安慰”。

这次黄桃罐头引发网友“野性消费”的背后,依然是情怀和慰藉。

在社交媒体上,越来越多的北方网友分享了自己儿时生病吃黄桃罐头的经历。比如每次感冒发烧,妈妈都会买黄桃罐头冰镇吃;还有长辈舍不得吃、特意留给孩子吃,有换黄桃罐头吃小孩是最幸福的孩子等等。

图源小红书博主“Andantel”,“旅居新西兰的松子儿”

黄桃罐头也因此收获了“东方神秘力量”的称号,#强烈建议黄桃罐头加入医保项目##黄桃罐头会保佑每一个东北孩子#等话题也登上热搜。

12月12日,来自东北的达人“鑫淼”在抖音发布了一条《没关系 黄桃罐头之神会出手》的视频,用段子的形式演绎了感冒药碰到病毒的唯唯诺诺,与黄桃罐头面对病毒的强势形成了鲜明对比,还带上了#东方神秘力量黄桃罐头 的话题,截至发稿,抖音视频获赞超过144万。

评论区中,不少网友表示:“人家生病了买感冒药,东北孩子生病了买罐头。”

还有一些南方的网友发出疑问:“南方人问一下,这是真的吗?”

有东北网友认为,关于黄桃罐头的回忆,“只有我们东北人懂,确切的说,只有当年那一批人懂”。

在12月12日发布的《百度热搜·疫情防控大数据》中,数据显示,黄桃罐头搜索热度暴涨612%,其中搜多最高的省份前五中有四个位于北方,辽宁和黑龙江均进入前十名。

在新的语境下,黄桃也被赋予了新的谐音梗祝福。

 

在网上流传的一张超市货架图片中,摆满了黄桃罐头的架子上放着“逃过疫情”四个大字,因为“桃”与“逃”同音,衍生出吃桃可以“逃过一劫”的说法。

 

恐怕商家也没想到,黄桃罐头会因为特殊时期掀起的怀旧情怀而脱销。

12月9日,“林家铺子”官方账号发文辟谣称,黄桃罐头本身没有药效作用,并表示货源充足,不必疯抢。

即便商家呼吁网友理性囤货,仍然浇不灭网友“野性消费”的热情,留言表示:“你不懂!吃的是一种情怀!”

从黄桃罐头到电解质水,特殊时期的“流量密码”

可以看到,在“神秘力量”的“玄学”加持下,两类人占据了黄桃罐头的主要消费群体:

一是从小吃黄桃罐头长大的北方人;

二是“不明觉厉”对黄桃罐头产生好奇的南方人;

有意思的是,新榜编辑部的南方同事大多对黄桃罐头表现出了兴趣,有的跟风下单了6罐,而东北同事却见怪不怪,表示自己已经很多年没有吃过黄桃罐头了。

根据东北同事的一线观察,线上网友对黄桃罐头“野性消费”,似乎没有蔓延到线下。

几位居住在沈阳、长春和其他二三线东北城市的朋友告诉我们,线下超市的黄桃罐头并没有出现大面积脱销的情况,小部分超市出现了断货情况,大部分商店都还能买到,黄桃罐头在线下远不如线上火爆。

曼曼提到,最近轻而易举就在小区超市买到了七八瓶,“我最近发了两天烧,期间吃了好几罐黄桃罐头,每次吃完心理上都觉得身体好转了不少”。她还透露,其实平时已经很少会吃黄桃罐头了,含糖量过高其实不太健康,趁着不舒服才想起来买几罐吃。

最近这段特殊时期的焦虑情绪,放大了黄桃罐头的魔力,再加上各类轻松幽默的玩梗使其走出东北、火爆全网,但一时的热度还未过去,人们抢购的清单里又多了一项“电解质水”。

据媒体报道,在淘宝、京东等电商平台上的宝矿力水特、外星人、元气森林、农夫山泉等旗舰店搜索“电解质水”,大部分商品均显示“采购中”“无货”“补货中”,仅少量还有现货,电解质饮料冲剂粉末也“爆单”。

元气森林方面透露,旗下外星人电解质水在电商平台的单周销量环比提升1327%,12月7日至12月8日,到家平台的销售额暴涨2000%,12月10日开始出现断货,为了保供,公司投入了两倍的产线和人力。

有网友质疑“电解质水是智商税”,但其实对于抢购电解质水、黄桃罐头或者可乐的消费者来说,他们非常清楚这些食物的意义是什么。

一家美国在线杂志提到,新冠加强了人们对唤起怀旧感和归属感的舒心食品的需求。在生病时和烦闷时,找到能让你开心的食物,是缓解负面情绪的有效机制之一。

在很多网友心里,甜甜的罐头水配上冰凉可口的黄桃,一口下肚,虽然对病情没有作用,但起码能尝到一丝甜味,得到味蕾和心理上的安慰。

“我吃的不是黄桃罐头,而是缓解焦虑情绪的解药。”曼曼说。

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