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露华浓中国往事

钛度号
1996年进入中国,1998年全国2亿销售额,露华浓的高举高打让品牌开局即巅峰,但品类扩张和本土化生产的失败,导致爬上山顶之后全是下坡路。

图片来源@视觉中国

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文 | ,作者 | 吴思馨

日前,据央视财经援引美国福克斯新闻网报道,美国化妆品公司露华浓最快下周申请破产保护。

消息一出,唏嘘者众。滚滚长江东逝水,昔日彩妆霸主也逃不过被淘汰的命运。

这个品牌为何开局顶峰后几度败走?在全球巨头重仓的中国市场为何高开低走?未来,这个拥有90年历史的品牌又将何去何从?

《未来迹Future Beauty》采访到品牌的第一任国内线下操盘手,挖掘出一些露华浓的中国往事。

1996-1998,年销售额2亿元,完美开局

1996年,美国彩妆品牌Revlon为在中国市场一炮打响做了万全准备:

第一件事,给品牌安上一个中文译名“露华浓”。这个译文出自中国香港词人、作曲家,《沧海一声笑》、《我的中国心》词作者黄霑之手。极度信达雅,至今为人称道。

第二件事,组建合资公司和市场团队。当时品牌在中国一举成立了两家公司:露华浓上海有限公司和上海露富达化妆品营销服务有限公司。前者负责产品引进,后者负责渠道营销。

据了解,露华浓总部为这两家公司在上海张江高科技园区租下了2000平米的大办公室,用一半的面积作为会客区,还在公司内部设了一个小仓库。初始团队共接近50人,主要由美国人、中国香港和上海人组成,硬件软件都相当豪华。

第三件事,1997年1月,露华浓在上海淮海路百盛开出中国首家形象柜,也是当时品牌在亚洲的第一大专柜:18米长的开架口红墙、6-8个人一组的BA配置,60个口红色号一字排开,单价144元一支。

调性拉满,场面一度十分震撼。

“淮海路百盛柜打出了样板,第一个月的销量就很高,达到60万-70万零售额。”露华浓前线下负责人透露,“开架式销售也是露华浓在中国市场最成功的案例之一,因为当时彩妆一是品牌少,二是消费者碰不到,柜台开架让每个消费者都能直接接触到产品。”

随后,露华浓一鼓作气,在北京、广东、陕西等省市遍地开花,陕西西安世纪金花柜还曾经创造出单月100万元的销量纪录。

彼时,除了百货,露华浓还进入了全国的300多家屈臣氏。据了解,品牌得到了屈臣氏的亚太地区合作权,在当时中国1300家屈臣氏门店中,入驻的全是A类店。据介绍,当时的品牌业绩表现也相当好,一个专柜月销能到6到8万港币。

并且在每家屈臣氏网点里,露华浓都会配备专业的BA彩妆师,强调BA的主动性。

注意,当时露华浓的培训强调要“主动服务”,就算消费者只“蹭妆”不买产品,BA也会微笑着问“我有什么可以帮到你吗?”然后拉着消费者化妆。

线下团队对自己的服务有足够自信,他们相信,即使很多女孩子这一次不舍得买,蹭两三次还不买,那么到第四次,总会“乖乖”到柜买点东西。比起后来屈臣氏的“半边脸上妆,不买不续妆”高多了。

不仅如此,露华浓的彩妆产品也的确能打。品牌在1994年研制出具备专利的第一支脱色口红(Colostay Lipcolor),以喝水不沾杯、吃东西不脱色的持久度为卖点,成为当时备受追捧的突破性概念。

截至1998年,露华浓已经在中国开出600多家网点,销量达到2亿元人民币。但这样的高光时刻之后,这个洋彩妆开始了不可逆转的高开低走命运。

投入巨大,账面风光但连续亏损

在打开市场这件事上,露华浓确实很拼,但不计成本地投入也让品牌陷入盈利魔咒。

“我1996年到露华浓,1998年离开,两年时间我们做到差不多两个亿的销售额,其实看账面上很风光,但是中国市场投入费用非常庞大。”上述人士评价,“可以说到了铺张浪费的程度。”

首先就是柜台投入。

拿露华浓杭州百货大楼的一套柜台举例,当时团队连夜组装,装修师傅都是从香港过来的。“听说每一个螺丝都是法国原装,即使柜台销量不错,还是几年都没收回成本。”他说。

其次是人员费用投入。

一方面花在工资和线下差旅。“当时我们第一批员工发薪水是一半美金,一半港币,外国老板对员工穿着打扮也严格要求,即使夏天38度,也必须穿长袖打领带,拿着公文包。但公司也给相应的补贴,所以我们当时上下班都叫出租车。

不仅如此,露华浓业务员差旅标准也很高,甚至远远超过许多公司现在的水平:补贴,交通,住宿全部高标准,外籍管理人员都要住行政套房

另外,露华浓还要求全国彩妆经销商都来上海培训,由上海公司管吃管住,公司还会把经销商们带到外滩去玩乐,这类招待费用零零总总,也是一笔不小的开销。

此外还有广告费用。

1997年露华浓的全球代言人还是超模辛迪·克劳馥,品牌进入中国市场后的一两年中,曾把这位代言人请到中国柜台做活动,请来一次光出场费就是几百万美金,按90年代汇率折合人民币千万级别

除了以上单笔支出,露华浓上海公司前期投入的市场推销费用也不少,包括地铁、出租上的地推广告,电视广告等等。“当时广告投放不是现在能算ROI,就像1000万扔到黄浦江里,根本连影子都看不到的。”

“所以当时这些市场投入真的有点奢侈,这是浪费。”这位前线下负责人评价道。

品类扩张、本土化生产,错误策略雪上加霜

如果巨额市场投入还可能带来长期回报,那么错误的品类扩张和本土化生产策略可以说就是露华浓败走中国的主因。

据上述人士介绍,就在露华浓开出中国首柜不久后,外籍领导把上海张江2000平米办公室的一半变成了一个小型工厂,号称迎合国内需求,开始把一部分产品本土化生产。

中国团队对这种不接地气的策略非常反感,“那时候整个消费市场崇尚进口,国人对国产品兴趣根本不大,由于技术水平限制,当时本土工厂做出来的东西也一看有些粗制滥造,非常掉价。”

不仅如此,在彩妆品类市场地位尚未稳固的1997年,露华浓还心急地引入更多品类,包括高端洗发水、香水、电动发梳,还有五六百块的电吹风等高价产品。

露华浓洗发水,目前在露华浓天猫个护旗舰店有售

“露华浓洗发水当时的配方不符合国人需求,用了第一次不想用第二次。”这位负责人直言。

露华浓古龙水

“洗完后头发很涩,必须搭配护发素和精油全套护发流程使用,中国消费者反映很不习惯。还有香水、一百多块的梳子这些产品,我们是冲在一线的团队,知道这些产品不合适进,无奈这是不可抗力,总部有全球化策略,不是中国团队可以决定的。但不符合市场实际需求的冒进,希望越大失望就越大。”

据了解,露华浓总部把除了彩妆之外的多品类产品打包了几十个集装箱发到中国,但最后全部滞销,只有一两个货柜能卖,其他要么退货要么废掉,浪费了很多。

“中国当时根本没那么大的消费体量,总部的策略走了歪路。”他说,“给本就亏损的生意雪上加霜。”

这些事情都在露华浓进入中国的前一两年中发生,于是品牌就在一边高举高打扩大市场,一边策略混乱地引进产品中粗放发展。

但与此同时,竞品美宝莲于1996年被欧莱雅集团收入囊中,把品牌名正式改为“纽约美宝莲”,定位直接对标露华浓。背靠欧莱雅雄厚实力,美宝莲的电视广告、路演包括本土工厂在一两年时间中全给安排上了,全力攻入中国,以大众路线突破更大市场份额。

于是在1998年达到2亿销售额之后,露华浓在内忧外患之下,品类越做越多,网点高达1000多个,但品牌价值和定位却日渐模糊,一路走下坡路。

2014败走中国,后两度濒临破产,“不是中国市场的锅”

后来的事情大家都知道了。

2013年12月31日,露华浓正式宣布撤离中国,裁员940名美容顾问和160名正式员工,并透露2012年中国市场不足2亿元人民币的销售数据。露华浓总部宣称,此次退出中国可以“每年节约1100万美元成本”。

此时品牌总部也不好过。

财报显示,2013年前三季度,露华浓实现总收入10.21亿美元(62.88亿元人民币),比上年同期下降了1.3%。除了在美国本土市场同比略增长0.2%外,露华浓在亚太地区、欧洲、中东、非洲、拉丁美洲和加拿大市场均处于负增长。

2016年,露华浓高调回归,宣布以含债务8.7亿美元的价格收购连续亏损三年的伊丽莎白·雅顿。两家公司合并,新公司年销售达30亿美元。也是在这一年,露华浓重回中国市场。

但这种合并被业内人士评论为“两个迟暮老人携手”,并没有达到双赢。

2019年,露华浓再次陷入亏损旋涡,当年营业收入为24.2亿美元,与2018年的25.65亿美元相比,跌幅达到5.6%,同时净利润亏损1.58亿美元,亏损扩大46.4%。

2020年双十一当日,露华浓寻求破产重组的消息不胫而走。报道称,公司已与一家财务顾问合作,为债权人不接受一项重组提议的情况下公司可能申请破产做准备。

破产消息当天就登上了热搜,微博上相关话题阅读破亿。因担心露华浓破产后再也买不到这个品牌,中国消费者涌入露华浓官方旗舰店,将产品抢购一空。

这也再次从侧面证明,露华浓在中国市场的品牌积累和产品评价都不错,但无奈公司总部打了一手烂牌。

财报显示,2019年到2021年,露华浓的净销售额分别为161.04亿元人民币、126.75亿元人民币、138.35亿元人民币,净亏损为10.5亿元人民币、41.19亿元人民币、13.77亿元人民币。

虽然从数字上看亏损有收窄趋势,但排除2020年疫情影响,露华浓的亏空仍在加剧。

于是2022年6月,露华浓再度开启了破产保护申请,露华浓总裁兼首席执行官Debra Perelman所说的今年一季度表现“六年来第一季度最好业绩。”也或许将成为最后一次财报。

“锅从来不在中国市场。”上述前负责人表示。

“中国市场最高占比也达不到10%,真正影响全局的,还是以他们美国总部为首的全盘老化。另一个点在于操盘手对全球化长远发展的视野不足,运营方面也出现问题。虽然今年亏损收窄,但无奈以前窟窿太大,现在根本填不满。所以这次申请破产保护,看有没有人会来接盘。”

行百里者半九十。2022年也是露华浓品牌90周年,在成为百年品牌的最后10年面临彻底沉没的危机,曾经的运营者也无限唏嘘:

“我们也希望露华浓能够创造奇迹,让老品牌重新恢复本来光彩,特别在中国市场,其实露华浓还是有很多粉丝的。”

未能跨越周期,露华浓的即将谢幕,让全球彩妆市场少了一抹色彩,但英雄迟暮永远是时代的故事,前车之鉴令人深省。

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  • 云想衣裳花想容

    回复 2022.12.16 · via netease
  • 投入巨大,账面风光但连续亏损

    回复 2022.12.15 · via iphone
  • 90年代,年销售额2亿,牛批

    回复 2022.12.15 · via pc
  • 折了根树枝插肚脐眼上说这是个梨

    回复 2022.12.15 · via netease
  • 昔日的彩妆霸主?

    回复 2022.12.15 · via iphone
  • 这品牌,没听过

    回复 2022.12.15 · via iphone
  • 品类扩张、本土化生产,错误策略雪上加霜

    回复 2022.12.15 · via h5
  • 2014败走中国,后两度濒临破产

    回复 2022.12.15 · via h5
  • 据央视财经援引美国福克斯新闻网报道,美国化妆品公司露华浓最快下周申请破产保护

    回复 2022.12.15 · via pc
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