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电商大促,告别繁荣时代

全年不断的大促,逐渐冷静的消费者,和没有选择的商家。

图片来源@视觉中国

文|刺猬公社,作者|弋曈、陈梅希、张展,编辑|园长、石灿

不约而同,各大电商平台在2022年的双十一结束之后都没有如往年一样,公布大促的成交。这也是近年来“最漫长”的双十一,迤逦一月之久,几乎双十二连到一块了。

但不论是双十一还是双十二,不论是品牌商家还是中小商家,再或是普通消费者,都能感觉到大促的“冷”——消费者“买不动”,商家似乎也“卖不动”了,整个市场都弥漫着寒气逼人的体感。

大促这种商业狂欢节形态演变至今,何以在今年突然遇冷——是大促本身不行了,还是双十一、双十二变得没那么重要了?谁又可能成为驱散大促消费寒气的解药?带着这些问题,刺猬公社对话了消费者、中小商家和品牌商家,希望能从各个市场主体的角度,解读大促背后的商业和消费密码。

消费主义逆行者:如无必要,勿增实体

消费者心态的变化,推动着2022年末两次大促的命运石之门缓缓落下。而研究消费者心态,很有必要去看看聚集了一线城市到小县城消费者的网络社群——豆瓣抠组。

2018年2月12日,豆瓣小组“抠门女性联合会”成立,史称“抠组”。四年后,在这里,有60万年轻人彼此监督“不要剁手”,共同谴责挥霍浪费的同学。抠组成员赵金金告诉刺猬公社:“每年双11、双12过后,都会有一拨新人加入,我上次登录这个组还是在今年上半年,当时有53万人,前两天我再去看的时候已经有将近60万人了。”

对此,赵金金解释为:“看到账单,越来越多年轻人开始清醒了,而且疫情这两年,大家都不敢乱花钱。”赵金金曾经也是“剁手大军”中的一员,刚入职那年,她在双11花费的金额直到第二年双11也没有偿还完毕,自此她毅然加入“抠组”,不再激情消费。

“抠组”之外,还有更多年轻人对于购物节感到疲累,态度也在悄然转变。双12前夕,刺猬公社访问了三位不同人生阶段的年轻人,分别是在校大学生、初入职场的年轻人与一名新手宝妈,对于购物节,他们有着相似的理解——“如无必要,勿增实体”。

据刺猬公社观察,这届年轻人对购物节热情衰退的背后是从消费习惯到生活方式的转变。

1、大促日常化,年轻人随用随买

“一年365天,你知道有多少个购物节吗?”凌薇向刺猬公社抛出问题。

她自己回答道:“其实每个月都有大促,加上直播间打折、满减促销,只要你需要,每天都是购物节,每场直播都是最低价。”

凌薇今年研三,到了毕业季,她就要面临“搬家”的难题。因为之前囤货过多,宿舍内可供活动的空间越来越小,她向刺猬公社展示堆放在宿舍的快递盒:“我在直播间囤的抽纸、湿厕纸、洗衣液,够我们整个宿舍六个人用半年,你能想象吗?”

凌薇认为:“现在电商大促的玩法和前两年不一样了,以前直接降价,现在都是买三免一,买五赠二,让人不得不多买一些,所以早在双11之前,我们把该买的都买完了。”

她补充道:“我现在总结出了一条铁律——有需要就买,没需要就不买,明天需要明天买。总不能因为星期天坐车有折打而提前一天上班去吧。”

工作一年多的李佳对凌薇的“铁律”也深表认同,她告诉刺猬公社,今年双11买的东西到双12还没发货完毕,甚至还有商家虚假发货(发货两天后仍未有物流揽收信息)。一怒之下她都退了,只剩一些水果和药品。李佳认为造成这种现象的原因可能与疫情有关,刚解封不久,订单激增,工厂产能不足。

她笑着说道:“正是由于这么久都没发货,在漫长的等待中,我才发现其实大多数东西,我都不需要,也没那么想要。”

2、消费理性化,回归最本真的需求

西西是一名自由职业者,在戒物欲与断舍离的路上,她已经身体力行走了一小段路。

西西向刺猬公社展示她的手机页面:“我的App很少,电商平台都不怎么打开,我已经很久没有购买东西了。除了在超市里面买一些生活必需品,别的都不买了。”

她表示:“我没有因为不买东西,觉得自己被消费社会所抛弃,反而获得了一种内心的安宁。因为我找回了自己的生活,不再被营销的概念、噱头摆布。”

什么是回归自己的生活?

西西认为,那是更本真,更原始,真正让生活变得更舒适的一种需求。

她解释道:“其实很简单,就是吃得健康安全,衣服的布料贴身,以及床单舒适,因为想让我自己睡得更好。偶尔也会在花鸟市场买一些植物,让自己的居住环境变得更好一点。”

“回归之后,我发现,很多产品被赋予了过多的意义,却忘了人们真正的需求。我只不过是希望简单的衣食住行能得到满足,都需要花费很大的力气才能找到一款真正好用的东西。”

“所以,我好像没有什么购买欲,其实现在很多产品我不知道他们对于我生活的切入点在于哪里。从一个年轻消费者的感受来说,我觉得很多的产品做得越来越花哨,我被刺激的阈值也在不断增高,但是问题来了,它所宣传的那些功能和我本身的需求有什么关系?”

谈及此,西西感到十分不理解,她一连用了好几个“不知道”。她说出了一句听起来有些凡尔赛的话:“有时候,我真的觉得有钱没地方花,我不知道钱该花在哪里,真的不知道。”

中小商家谈大促:只想先活下来

说完消费者的变化,再看一眼中小商家在今年年末这两次大促中的表现。亿欧智库在2022年11月发布的一份报告显示,年销售额300万以下的中小微商家构成了电商行业的主体,其比例超过80%。

研究中小商家在想什么、做了什么,因此很有必要。

塔拉离开投资公司、一头扎进创业大军是在2020年初。等公司走到第3个年头,她回过头看,最庆幸的事情是选择了宠物食品赛道——她朋友圈里做服饰类创业的公司,很多都没活下来。

塔拉和她的新品牌没有见证过双十一、双十二、6·18等大促活动最红火的年代。早几年,大促活动是有实时战报的,破亿、破十亿、破百亿,海报用红色打底、黄色或是白色的数字以亿为单位往上跳动,喜庆得好像高考放榜。近两年,各大电商平台的大促活动都相继低调起来,不再强调增长、强调GMV,而开始强调服务质量,或是中小品牌的生存状况。

作为久生宠物食品创始人的塔拉,面对大促活动的心情却非常复杂,谈不上赞赏或是讨厌,只把它当成做电商生意必须要干的一件事,就像吃菠萝必须要削皮,种鸡毛菜一定要浇水那样。她将这种情绪总结为又爱又恨。想把新品牌做起来的人,没有拒绝参加平台大促的选项。

塔拉说,对绝大部分中小品牌来说,大促确实是冲销量的好机会。

“所有人都在讨论买东西的时候,大家感觉好像是中了魔咒一样,你就感觉不买点啥你就亏了。”在这种心理的驱动下,许多前期铺垫的“种草”内容,会在大促期间完成转化。

商家在各个平台投放广告、找KOL做内容营销,为的就是让消费者把商品放进收藏夹和购物车里,等待平台大促到来,其中的一部分会转化为实打实的GMV。

进攻之外,商家参与大促的另一个重要动机是防守。塔拉称:“如果你不参加你的用户就流失了,你原来的老用户也可能因为别人家便宜就去买别人家的,你不能冒这个风险。”宠物食品的特殊之处在于,如果顾客找到了宠物爱吃的粮,可能会在很长一段时间内都不换粮,以塔拉的品牌为例,久生天猫旗舰店顾客的复购率高于50%。丢掉一个客户,可能就会丢掉未来很多笔订单;同样,赢得一个客户,赢得的可能是未来很多笔订单。这是部分商家宁愿赔钱也要参加平台大促的原因。

参加平台官方大促活动一般有准入门槛,符合要求的商家才能拿到大促活动的入场券。

例如今年,天猫双十一活动的准入标准是,商品售价需要在90天内最低价的基础上打9折,且参与全平台的满300减50的满减优惠活动。塔拉的手指飞快在桌面上滑动,一边念叨着算账:“250除以300是83(折),然后我再乘一个0.9(9折),也就是75折,你想一般来说我们宠物食品的毛利大概40%多,然后我整个就是扣掉了25%的毛利。”

江湖传闻中,有商家会提前涨价,等临近大促再双手捧上一个看似夸张的大促折扣,但对复购率高的商品来说,类似的歪门邪道无法生效——老顾客们早就对商品的日常价格烂熟于心。

算上前期广告投放费用、活动期运营费用和大促期间水涨船高的发货费用,大促短期内的ROI怎么也算不平。为了留住老顾客、招揽新顾客,塔拉愿意在大促期间承受一定亏损,前提是亏损可控。“如果我觉得太亏了,我可能就少投(放)一点。”

塔拉既是商家,也是网购爱好者。作为商家,她当然希望大促的门槛能低一点,平台罚款条件能人性化一点;作为消费者,她也能理解大家都想尽可能省钱,尽快收到货。

只是大促期间,不是事事都能如愿。今年双十一,平台给商家设置了发货时限,预热期从下单到包裹揽收不能超过48小时,双十一当天不能超过72小时,超时则会被罚款。包裹满天飞的时候,快递员和快递车都成为需要争抢的“香饽饽”。“你不光是抢那个时间,你还得抢车,因为经常会有物流车说我去上一个仓库,车已经满了,我今天过不去了,但是你又必须得让他今天把件发出去。”

今年双十一大促期间,塔拉遭遇过一次物流公司的坐地起价。因为外地仓库的货很难运进来,公司启用了北京郊区的备用仓,结果备用仓所在园区附近的物流网点给出了远高于日常的报价。她一气之下找来一辆车,把商品全部拉到公司办公室自己发货,因为市区里的发件价格并没有上涨。

访谈进行到一半,塔拉的猫咪小乖自己跳起来打开公司会议室的门,钻进她堆在凳子上的羽绒服里。宠物行业受疫情冲击相对较小,根据华经情报网公布的相关报告,2019年至2021年,国内宠物食品市场规模增长35.39%。这是塔拉能坚持下来的重要原因。

但市场的寒意,身处其中的人都能感受到。塔拉不时和其他创业者交流,大家都有类似的认知:“现在这个场景是很多人手里其实还是有钱,但是整个市场太冷了,他没有消费信心,所以他有钱也不要花。”

全国疫情防控政策相继调整后,此前因为仓库被封控而无法发货的情况应该不会再出现,塔拉期待的是市场能重新热起来。那可能需要很长时间。

至于今年,她只有一件最紧要的事。“我们今年的目标是活下来。”

不是消费不行了, 而是大促要升级?

十几年前,双十一大促刚刚诞生之时,情况可不是这样的:2009年的第一届天猫双十一,消费者购买了1个亿的商品;一年后的2010年,销售额直接是前一年的近10倍,为9.36亿元。大商家的销售额也在猛涨,比如杰克琼斯,2009年的销售额是500万,2010年直接翻两番飙升到2000万。

这种增速在今天看来相当不可思议。不论是平台销售额还是大型品牌商家,都收获了商业爽文一般的增长神话。而在今天,爽文不再,神话也不再。其直接原因,还是电商业态本身的演进:当年的高速增长,是因为消费者对更便宜的电商平台商品有切实的需求,且线上消费并未日常化。一个购物节,恰好填补了用户需求的巨大空白。而现在,商家和平台面临的营销环境都发生了深刻变化:

从平台的角度看,当前与电商促销有关的购物节已经超过了100个,平均三天多就有一个购物节。消费者面对如此多的购物节已然麻木、失去新鲜感,不再像过去一样集中在某个节点进行消费,而是将消费平摊在了一年中的多个节点当中。
从商家的角度看,营销活动更短平快、更碎片化,根据时趣研究院的统计,2022年前9个月,品牌在社交平台一共发起了45829场营销战役,和去年同期相比增长了3%;传播周期30天内的战役达79%,比例增长了21%。这表明,品牌商家希望用更快的速度、更高的效率来进行营销活动。相当程度上,双十一等传统大促活动的重要性没有那么重要了。

从消费者的角度看,电商购物已经成为每个人生活中不可或缺的日常,特别是在今年,人们更加看中大促的优惠力度和折扣,一个购物节的名头,对人们消费的刺激效果越来越小,尚不足以吸引回归了理性、习惯了电商购物的消费者。一句话,想要我买可以,得拿出更多的折扣才行。

但也正如塔拉所说,无论效果如何,大促是品牌不得不参与的战场,否则就会落伍。对于中小商家和品牌商家来说都是如此,因此,商家们想做的,并不是要放弃大促,而是要升级迭代面对大促时的玩法和心态。

首先,大促目标的内涵将更加丰富,不仅仅是实现营销目标,也要把大促视作品牌建设过程中的一个与用户沟通的触点。

“大促是一个天然的借势点。”国内创新品牌机构思创客创始人李婷判断。思创客于业内独创“品牌系统五力模型”——生命力、记忆力、自驱力、影响力和成长力,服务于品牌工作的全生命周期。品牌建设,是一件综合多重要素的事。李婷认为,大促可以看作品牌五力中的一部分,要把大促整合进品牌形象的建设中去。

已经有品牌这样做了,比如薇诺娜和Babycare。双十一预热期间,薇诺娜发布了一支由12个会员真实故事改编的视频,在双十一期间和中国青年报、五菱汽车等进行跨界联名,将营销事件聚焦年轻人和真实社会议题,以此传达薇诺娜的品牌理念;Babycare首席品牌官Iris也表示,不能将大促活动视为单纯的销售行为,而是将它看做一次和用户沟通的机会、一个展示中国传统文化的窗口,希望“等到用户涌入我们的旗舰店时,能够感受到一些不一样的东西。”

第二,一些高客单价且非生活必需的品牌,可以将双十一等大促视为日常流量和用户精英成果的检验场。

“我们这种高客单、新品类的商品 一定会集中在每年的两波大促里集中走量。”一个新锐健身镜品牌表示,他们的策略是集中在两次大促中做活动,以此完成全年50%-60%的销售目标。

由于用户群里相对较窄,这类商品往往受经济整体环境的影响不大,可以享受品牌投资长尾效应带来的持续回报。比如,2022年的双十一,这一新锐健身品牌的产品售价比当年618的售价还多了近3000元,但销量比618翻了2倍多,流量投放费用少了一半。

我们可以得出结论,大促本身应当进行一次升级,特别是在商家对待大促的观念上——不止促销,而是要满足用户更多元的消费乃至情感需要。

对于未来的大促升级,思创客创始人李婷给出了三个标准:

第一,大促本身要有一个清晰的、独特的价值主张,自带故事感,让品牌在大促中获得更好的转化、更多的关注;

第二,参与大促的产品要选择最能代表品牌精神的产品,而不是其他的一些东西;

第三,营销的语言要有品牌思维的指导,让营销的调性风格看起来更加统一。

当消费狂欢的时代走向终结,这些都将成为平台和商家不得不直面的问题。如果单一的节点难以实现营销的突破,品牌需要从更多的角度打造更多“小而美”的新节点,与消费者持续保持沟通,持续满足消费者的痛点、激发消费者的购物需求。

因此,不是大促不做了,而是大促要升级。“比如植树节常常被营销忽略,但现在环保和碳中和是个很火热的话题,或许可以把植树节变成一个关于环保和碳中和的节日呢?”李婷说。新的势能点,随时可以被集体意识所激发。

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