拼多多在微信里,做了一个“快手”

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· 2022.12.09 08:01

当快团团的GMV接近千亿级别,的确需要和野蛮发育做个告别。

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拼多多在微信里,做了一个“快手”

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图片来源@视觉中国

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文 | 20社

黄峥的电商元宇宙,绝不是只有拼多多一块版图。除了当下大火的Temu,经过两年多低调发展,快团团也已经成长为一方无法忽视的电商新势力。如今,这个拼多多旗下、生长在微信生态的社群电商平台,可能要经历一次重大调整。

不久前,据社区团购平台开曼4000的消息,快团团在部分地区开放了附近团购。这看起来,就是在团长主页一角加上了附近的团按钮,但却可能给平台生态带来地震式影响。

多位快团团的团长表示,这将分流大团长的私域流量,不过目前只是刚刚开始试水,还不知道大团长的反应,以及带来的具体影响。

而开曼4000则指出,快团团很可能转向落地配模式。这个推测十分合理。一位接近拼多多的人士表示,快团团最初的设想就是线下履约,后来才变成了一件代发。而一件代发的社群团购模式,暴露很多难以解决的顽疾。

当快团团的GMV接近千亿级别,的确需要和野蛮发育做个告别。无论后续发展如何,附近的团都让快团团从原本的工具属性,变得更加平台化。与之相应,拼多多对于这个平台有了更大的掌握能力,既可以按官方需求调整供需、优化团长,也可以为后续的商业化做个铺垫。

逐渐快手化

快团团今年还没有公布新的平台数据。一位最近考虑进入这个渠道的人士考察后认为,快团团的团长规模今年有了一个快速增长,“可能有一百万”。

虽然暂时无法核实这个数字,但仅在今年春天,上海在几个月时间里就成长起几十万团长。“快团团靠便捷操作让80万魔都团长一键开团”,这个叙事广为传播,虽然不知道那80万团长的留存情况,但是在今年,快团团确实吸引了大批新团长入驻。

其中也不乏优质团长。互联网大厂今年都在降本增效,烧钱扩张的社区团购业务被普遍收缩,那些原本的团长们有一些转入快团团。

安安原来就是某大厂社区团购的采购经理,他对研究新渠道很着迷,今年离开大厂后,很快决定做快团团,“这几年我认识的很多社区团购的大老板们都进入了这个渠道”。其中有一位,去年开始在快团团上卖日化、美妆,一年从0做到了4万多团员,销售额达到几千万。

不过安安很快就知道自己来晚了,“快团团的资源都集中在为数不多的大团长中,这些大团长又大都有了自己的供应链”。

安安的结论是,快团团的生态已经快手化,“就像之前辛巴家族等大主播,把持了快手的大部分流量”。

其实这些大团长,许多原本就有供应链。据一位曾经做童装的微商观察,快团团上的大团长,一部分来自淘系卖家,另一部分来自微商。

如果说快团团快手化了,那么快团团的辛巴是谁呢?快团团上的大团长没有抖快头部主播那么有名,“快团团的模式是,上级能看到下级,但下级看不到上级,本质上还是微商。”一位曾经的微商团长说。

但是,说到快团团的顶流,团长们还是都能说出几个来。而魔都P妈一定是其中之一。如果你不是她的粉丝,你几乎无法发现她,就算在快团团搜索也没用。

在去年年底的社群团购万人团长大会上,魔都P妈这样介绍自己:

“魔都p妈,育有两子,曾经我是一位室内设计师,做别墅和商业空间设计,生娃后开始做淘宝。7年淘宝金冠店主,经营母婴、美妆和童装,2021年1月经朋友介绍进入快团团,前面几个月主要帮卖,最近几个月开团,基本每天2-4个精品团,帮卖有门槛,拒绝全民帮卖!精选3000位优秀帮卖团长,每月可创近2000w营业额,很开心和大家在快团团平台资源共享,互利共赢,开心赚钱,一起变富婆!”

不过,在快团团上和P妈一起变富婆的门槛已经变得很高。

关于她的传说是,P妈从来不卖便宜的东西,因为9.9元的和99元都要提供一样的服务。对于帮卖团的团员人数、跟团人次和转化率,也都各有标准,比如P妈要求团员2000人以上、跟团人次大于3000,才能达到要求。所以那些只能卖低价导流品没有真实粉丝的新手小白,就不要“想来蹭P妈的流量”。

安安认为,手里有团长资源或是货源的人,都已经捷足先登,这样的生态,让“小白”很难成长。

多位团长都认为,从这个角度来看,快团团的团长规模基本已经见顶。今年互联网公司优化社区团购布局裁撤的员工和团长,手里的资源也不如十荟团和兴盛优选最初的团长那么好,“现在的社区团购团长,其实就是自提点,手里没有真实资源。”安安说。

无解的难题

上海的央央,在今年夏天做起了帮卖团长。几个月来她没有赚到多少钱。而且,就算她已经尽量去找一些看起来货品和人品都靠得住的团,还是逐渐发现帮卖团长在快团团上的无助。

社群团购采用二级分销形式,帮卖团长就是用自己的微信群来帮助大团长卖货,来获得佣金。这种业务模式,也就是所谓的微信社群裂变,依赖团长信用背书将有相同购物需求的消费者汇聚起来,团购品类繁多,规模扩张极快。

问题是,在这个二级分销的业务模式里,承担信用背书与提供服务的往往不是同一个人。

一个月前,央央开的一个帮卖团就出了问题。一个客户晚上下单后要求退单,这个团是在第二天早上10点提单,提单前可以退单,所以她当天晚上就给供货团长留言,但对方一直没有回复,下午就直接发货了。“明明是大团长自己耽误了退单时间,但就是不负责,你也没办法。”

央央的微信群其实就是亲友团,她要对这些人负责到底,偶尔遇到假货,带货团长拒绝退货后,她也只能自己掏钱赔偿。

虽然辛巴等直播电商的大主播,也遇到了商品质量问题,但是出了问题伤害的是他自己的品牌。他想要把老铁们的生意长久做下去,也有动力提升服务和产品品质。

因此,开曼4000认为,快团团很可能放弃一键代发模式,转向落地配。实际上,2020年快团团在拼多多内部立项时,业务模式就是团长线下履约。“当时的目标只有一个,就是干掉群接龙。那一年拼多多整体没有完成业绩目标,但快团团团队拿了大奖。”

落地配和一键代发代表了两种社交电商,前者是社区团购,后者是社群团购。这两者的区别并不大,当团长们的微信群,从小区邻居扩展到五湖四海的朋友,社区也就变成了社群。

在知乎上,有一个问题是:今年社群团购异常火爆,目前有哪些社群团购平台?底下有一半博主的回答都是关于社区团购的内容。

在快团团的一件代发模式中,团长本身不控货,只负责把商品链接分享到到微信群,一般不用管发货和售后。除了快团团,还有群接龙、微店、有赞、东咚团等社群团购平台。

这些平台模式极轻,相当于一个电商工具,或者说是电商saas,同时平台对于服务的控制能力也很弱,引发的问题比此前其他电商更多。

在黑猫投诉平台上搜索快团团,共有9972条结果,虽然拼多多以及其他电商平台的投诉也不少,但快团团的投诉内容,大多不产发货拒绝退款这些基本问题,用户连最基本的权益都得不到保障。

转型的可能性

央央自己也在快团团上买到过假的护肤品,那次她自己还是帮卖,供货的是一个十分有名的大团长,商品页面上写着假一赔三。央央被坑后也不帮卖化妆品了,“水太深了,其他这种大团长坑的就是我们帮卖。”

除了不再卖水深的化妆品,央央又建了一个帮卖互助群,群里都是帮卖团长,呼吁大家在群里曝光假货,互助避雷。

不过,她自己也知道这不是什么好办法,毕竟团长太多了。

在这种情况下,快团团或者说拼多多官方非常有优化原有生态的动力。一位快团团服务商表示,他感觉到快团团确实想要改变一键代发模式。

改变原有生态的一个解决方案是推动团长们去卖拼多多主站的商品。今年十月,据媒体报道,京东旗下正在尝试推出对标快团团的社群团购“东咚团”。据称,东咚团上的商品全部来自京东商城。

不过,一位北京的童装微商表示,大团长们可能不认可这样的团购。这位微商在两年前快团团刚刚上线时,就曾考虑过入驻,但最后还是放弃了,“那时快团团不同意我把团长页面改成XX小店,XX心选的名字,我觉得很难做大。”

他认为如果团长只是卖拼多多或京东的货,就更难做大,“做成大团长就是要在粉丝中建立这样的心智:跟着我能卖到物美价廉的好货。如果大家认为你就是分享一下链接,也就成不了铁粉。”

实际上,过去两年快速发展直播电商,也遇到了流量向头部主播集中,以及大主播自建供商链的服务品质问题,抖音和淘宝采用了同样的办法来解决这个问题,那就是大力推动品牌入驻和品牌自播。近两年,拼多多主站也是通过百亿补贴来吸引品牌入驻和建立正品心智。

小青认为,大多数消费品牌特别是新消费品牌,正在加速进入快团团,“没有人会拒绝一个这么大流量的渠道。”

小青的公司是快团团的服务商,负责对接品牌和团长。业务模式很简单,就是找品牌方要货,然后让团长开团,发货也是由品牌方发。

那些年销售额上千万的大团长,有些会自己去对接品牌,但也有些大团长,不愿意自己养团长,还是借助服务商。许多大团长只是全职太太,乐意把对接品牌、制作表格这样的繁琐工作留给服务商。

小青说,有一些“割韭菜”的团长,不愿意卖品牌货,在一年时间里,她也逐渐掌握了平台上大团长的喜好和转化率。

目前还不知道快团团接下来将如何调整,不过确实到了调整的合适时机。一方面,快团团的流量已经足够大,据媒体报道,快团团2021年GMV已经达到600亿,一位快团团大团长预测,今年至少也有1000亿。

这个体量很难继续野蛮生长,对于品牌也有了足够的吸引力。在这个工具背后长期隐身的拼多多,也是时候走向前台。

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