收购GAP,是宝尊的拖累还是转型良药?

一刻商业

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· 2022.12.08 18:41

电商代运营的故事不性感了,品牌管理的新故事能打动资本市场吗?

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收购GAP,是宝尊的拖累还是转型良药?

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图片来源@视觉中国

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文 | 一刻商业,作者 | 天宇,编辑 | 周烨

电商代运营业务触顶后,宝尊选择大手笔收购。 

2022年11月8日,宝尊官方微信公众平台发布消息称,将以全现金交易的方式收购GAP大中华区业务。作为收购计划的一部分,宝尊还会推出全新的“品牌管理”业务线。 

GAP出售大中华区业务,主要是因为后者难以为继。宝尊披露的数据显示,截止2020年末以及2021年末,GAP上海税后净亏损分别为4.56亿元以及2.56亿元。《北京商报》曾报道,此前,GAP中国的门店出现“关店潮”,并甩卖商品。 

值得注意的是,宝尊此前一直是GAP的“乙方”。2018年12月,宝尊与GAP达成合作,负责GAP大中华区电商业务。此次收购完成后,“打工人”宝尊正式成为了GAP大中华区的“话事人”。 

宝尊收购GAP大中华区业务,图/宝尊官方微信公众平台

宝尊之所以可以收购GAP大中华区业务,一方面是因为随着业绩持续恶化,GAP对中国市场已不抱希望,而宝尊则可以近水楼台先得月。 

事实上,“打工人”宝尊一直希望成为独当一面的“甲方”,收购GAP之前,宝尊不光投资奥雪文化、本味鲜物等品牌,甚至还推出快剪工具、AI外呼等运营工具,不过结合财报来看,宝尊依然身陷亏损的泥潭。 

不能忽视的是,近年来,因代运营行业不景气,宝尊的业绩也持续萎靡,收购GAP大中华区业务或许也是宝尊挽回资本市场信心的“新故事”。 

宝尊,深陷困境

作为行业第一批成立的电商代运营企业,宝尊吃到了中国电商行业的红利。 

财报显示,2018年-2020年,宝尊的GMV分别为294.26亿元、444.10亿元以及556.87亿元;营收分别为53.93亿元、72.78亿元以及88.52亿元;净利润分别为2.70亿元、2.82亿元以及4.27亿元。 

横向对比可以发现,2018年-2020年,宝尊的三大关键业绩,基本都可以保持双位数增长态势。 

不过遗憾的是,2021年后,宝尊的业绩就一落千丈,甚至陷入了亏损的泥潭。财报显示,2021年-2022年上半年,宝尊营收分别为93.96亿元和41.06亿元,同比分别增长6.15%、下跌5.05%;亏损分别为2.2亿元以及2亿元,同比下跌151.6%以及347.05%。 

从行业来看,这几年整个电商行业高增长不再,这或许是宝尊业绩萎靡的直接原因。 

财报显示,2022年Q3,宝尊产品销售营收为4.97亿元,同比下跌28.9%。对此,宝尊表示,“该减少主要归因于公司优化经销业务产品结构,以及本季度中国宏观经济和消费疲软,导致经销模式下小家电和电子品类产品销售收缩。” 

不过不能忽视的是,虽然中国电商行业已经告别高增速的“黄金年代”,但基本盘并没有崩塌。《中国电子商务报告(2021)》显示,2021年,中国电子商务交易额为42.3万亿元,同比增速19.6%。 

在行业基本盘仍在的背景下,宝尊陷入亏损的泥潭,或许是因为其自身出了问题。结合财报来看,宝尊存在营收支柱线上店铺运营业务持续萎靡,而成本又高居不下的问题。 

财报显示,2022年Q3,截至2022年9月底,宝尊线上店铺运营合作伙伴数量为362家,相较于三个月前仅增长7家,再无前几年的高增速。 

这其实也揭示出了电商代运营企业的尴尬之处。伴随着电商逐渐成为社会经济的重要组成部分,相较于留出一部分“剪刀差”给专业的电商代运营企业,品牌方无疑更希望自己直接入场。比如,2020年前后,欧莱雅、百雀羚等品牌就纷纷从代运营企业手中收回了电商经营权。 

另一方面,虽然只是一家代运营企业,但为了提升核心竞争力,宝尊还深入到电商业务的下游,为品牌提供了一站式的服务以及仓储物流体系。尽管此举可以帮助宝尊博得品牌方的垂青,但也增加了更多的成本。 

财报显示,2022年Q3,宝尊经营开支总额为17.68亿元,其中履约费用为5.76亿元,虽然因剥离了仓储物流及供应链业务的子公司导致运输费用减少,但宝尊的履约费用仍高居不下。高昂的经营开支,直接决定了宝尊难以爬出亏损的泥潭。 

宝尊经营开支费用,图/宝尊财报 

倾巢之下,岂有完卵。事实上,随着中国电商红利触顶,以及品牌纷纷收回电商经营权,大部分电商代运营企业都出现了业绩触顶的问题。财报显示,2022年上半年,丽人丽妆、若羽臣、青木科技的净利润分别同比下跌97.03%、77.11%以及51.85%。 

当代运营行业式微后,宝尊也开始积极探寻“第二条曲线”,收购GAP成为一大转折点。 

收购GAP,是拖累还是增长点? 

宝尊能买下GAP大中华区业务,或许并不是因为给出了极高的价码,而是因为GAP实在经营不下去了。 

官方资料显示,2010年上半年,GAP正式入华,在上海和北京打造四家旗舰店,并提出“中国门店将开到1000家”的目标。《上海商报》曾报道,GAP方面预测,到2015年,中国市场将会超过日本,成为GAP集团在美国之外的第二大市场。 

不过天不遂人愿,2017年后,GAP亚洲业务就开始走下坡路。财报显示,2017年,GAP亚洲业务的销售额为12.63亿美元,同比下跌18.2%,占总营收的10%。2022年Q2,GAP亚洲业务营收1.6亿美元,占总营收的比重仅为4.15%。 

GAP门店,图/GAP官方微博 

GAP亚洲业务持续萎靡,与GAP大中华区持续下行有重要关联。宝尊披露的数据显示,截止2020年末以及2021年末,GAP上海税后净亏损分别为4.56亿元以及2.56亿元。 

2017年后,GAP错失中国市场,很大程度上都是因为其固守传统的运营策略,在渠道、款式等方面举步不前,进而被中国主流消费者所抛弃。 

近几年,90后、00后逐渐成为中国服装消费市场的主力军,为迎合这些消费者,ZARA、优衣库等快时尚服装企业都在积极转型,紧锣密鼓地推出多样化、个性化的服装。 

比如,优衣库就频频与迪士尼、日漫、村上春树等热门IP合作,推出联名款衣物,以俘获年轻群体。对比来看,GAP的服装依然固守条纹、大Logo、印花等“美式主旋律”。 

这也让其他积极转型的海外快时尚服装企业的财务数据和GAP形成了截然反差。财报显示,优衣库母公司迅销集团2021年销售额为2.13万亿日元,同比增长6.2%;净利润为1698亿日元,同比增长88%。其中中国市场的营收为5322亿日元,同比增长16.7%,创历史新高。 

不光设计思路没有跟上市场的需求,中国本土服装品牌的崛起,也逐渐侵占了以GAP为代表的海外快时尚服装企业的生存空间。赢商大数据中心披露的数据显示,2015-2019年,最受购物中心关注服装品牌TOP10榜单中,中国本土服装品牌的数量从4家上涨至9家。 

在此背景下,GAP将中华区业务转让给宝尊,甚至有了“逃离”的意味。这一点,从转让的价格可见一斑。官方资料显示,截至2022年7月末,GAP上海的未经审核经调整资产净值约3.01亿元。而宝尊拿到GAP大中华区业务的价格不高于5000万美元(约3.6亿元)。如果是待价而沽,那么GAP想必不会允许大中华区业务只卖3.6亿元。 

对于宝尊来说,除了价格划算,拿到GAP大中华区业务更重要的意义是其找到了一块坚实的业务踏板,进而可以描绘出更具想象空间的“品牌管理”故事。 

事实上,宝尊也确实擅长运营服装业务。财报显示,2022年Q3,宝尊服饰与配件营收为2.34亿元,同比增加12%,营收占比达13%。 

不过值得注意的是,如果不是因为难以逆袭,GAP大中华区业务的价格想必也不会如此之低。这也给宝尊的后续运营提出了严峻的考验。 

针对收购GAP大中华区业务,宝尊电商董事长兼首席执行官仇文彬表示,“我们的目标是充分利用自身领先的科技产品服务矩阵,将宝尊打造成为全面、全能型的合作伙伴,助力在华全球品牌进一步释放商业潜力。与此同时,我们也将进一步完善行业人才储备、供应链能力与IT系统建设,积极地构筑商业生态体系,更有效地赋能所有品牌伙伴。” 

可以发现,仇文彬明确认识到宝尊的核心优势是营销、运营等方面,到了服装产业链领域,在人才储备、供应链能力与IT系统等方面还存在短板。 

考虑到收购GAP大中华区业务前,宝尊的成本就居高不下,而基于GAP打造成衣价值链,又很难不进行大手笔的投入,这对宝尊本就持续恶化的财务数据来说,算不上一个好消息。 

宝尊自救,有何成效? 

在成本高昂的基础上,宝尊依然义无反顾地收购GAP大中华区业务,或许是因为其他的转型业务均没有收到好的市场反馈。 

宝尊早已看到电商代运营企业的尴尬定位,因而开启了多元化布局。 

比如,2021年初,宝尊与爱点击达成股权投资及战略业务合作。据了解,爱点击是一家提供独立在线营销和企业数字化运营解决方案的服务供应商。与此同时,宝尊还全资收购了专注于品牌战略和运营的咨询管理公司Full Jet。 

沿着这一思路,宝尊还直接下场,为品牌方推出了快剪工具、AI外呼、智能内容创作系统等营销工具。不过值得注意的是,由于电商平台兼具营销属性,这也决定了宝尊难以借助营销工具实现业务突围。 

财报显示,2021年阿里的数字营销的大中台阿里妈妈广告营收3164亿元,占总营收的37.8%。与阿里相同,京东也有自家的数字营销平台京准通。考虑到电商平台连搜索引擎的爬虫都主动屏蔽,宝尊想从阿里、京东口中夺食,可谓难上加难。 

除了投资服务型企业,宝尊还直接下场投资品牌。2021年11月,宝尊创投基金宝锐资本投资了聚焦滑雪及户外运动装备的奥雪文化。12月,宝尊又投资健康肉制品品牌本味鲜物。 

总的来说,宝尊的多元化布局,有两个大的方向,其一是聚焦数字营销和技术服务;其二是直接投资品牌。收购GAP大中华区业务属于第二类。 

事实上,宝尊上述两个方向的布局,恰恰是当下的两大营收支柱。以2022年Q3财报为例,宝尊的“线上店铺运营”和“数字营销和技术服务”营收分别为8.45亿元以及4.04亿元,分别占总营收的49%和23%。 

虽然2022年Q3,宝尊的“数字营销和技术服务”的营收增速达到了22%,但是其依然难以平衡“线上店铺运营”营收下滑以及高昂的运营成本带来的亏损问题。 

此外,2022年Q1-Q2,宝尊的“数字营销和技术服务”的营收增速分别为39%和-4%,忽高忽低的增速,很难说明数字营销和技术服务业务已经具备了成长性。 

归根结底,宝尊的“数字营销和技术服务”面临和代运营业务类似的困局,小微企业或许需要专业代运营公司的“数字营销和技术服务”和代运营业务,但随着企业的成长,也会自然而然的搭建相关的业务,这也决定了宝尊的“数字营销和技术服务”业务面临“教会徒弟,饿死师傅”的问题。 

或许是为了探寻到强有力的第二条曲线,宝尊选择收购GAP大中华区业务,继续加码品牌业务。事实上,结合其他电商代运营企业的财务数据来看,“品牌”确实具备足够的想象空间。 

以电商代运营企业若羽臣为例,其近两年孵化了内衣洗衣液品牌绽家、香氛品牌Aromoona/悦境安漫等。这些品牌已经对若羽臣的业绩起到了拉动作用。财报显示,2022年上半年,若羽臣自有品牌营收0.56亿元,同比增长156%,占总营收的10.54%。 

由此来看,目前宝尊最紧要的任务,还是要抓紧时间挖掘GAP的“剩余价值”,以实现品牌线上线下店铺运营业务的突破。 

不过资本市场似乎并不看好宝尊的“第二条曲线”。截止2022年12月8日收盘,宝尊港股股价为12.38港元/股,相较于2021年初114.3港元/股的高点,下跌了89.02%。官宣收购GAP大中华区业务后的连续三天,宝尊的股价下跌15%左右。 

宝尊电商股价情况,图/富途牛牛 

宝尊没有其他更好的选择。结合收购GAP大中华区业务来看,宝尊似乎已经将确定将发展自有品牌,作为新“故事”的基点。但要盘活GAP价值,让它重新焕发生机,对宝尊来说,也是一个巨大的挑战。 

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