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文 | 大数跨境

今年大部分出海人都有一个共同的感受：难。

市场难，成熟的电商市场被瓜分完毕，卖家数量井喷，红利期不再。环境难，区域冲突、能源危机、通货膨胀、裁员降薪，经济下行之下不确定因素增多，谁都不好过。增长难，海外用户对预期收入持悲观态度，捂紧口袋降低支出，卖家想实现增量自然就更难。

归根结底，是野蛮扩张的时代已然落幕，跨境电商圈内将面临更加激烈的竞争。然而“增长”有时也是不被淘汰的必然做法，当已有的市场份额趋于饱和、增量触顶，卖家们为获取生存空间或是要踩着一个个的同行向上，或是调转枪头去做新市场的拓荒者、规则制定者。

遵从着这个逻辑，被“遗忘”的非洲市场近些年又“热”了起来。越来越多的电商巨头、品牌，试图开拓这片曾经的荒漠，抢占市场淘金的先机。

早在2018年，阿里巴巴就借势与卢旺达政府的相关合作，启动电子贸易平台推广，Temu今年在北美上线一个月后就传出进军非洲的消息。国际巨头亚马逊也动作频频，连续两年开启黑人企业帮扶计划，计划在尼日利亚、南非开展新业务……

以贫穷闻名全球的非洲地区，究竟潜力几何？能否承接起电商界“新大陆”的增量希望？

非洲电商市场  走到哪一步了？

对于跨境圈来说，非洲电商市场近期有个好消息：Jumia第三季度财报公布，营业收入、订单量、毛利率同比增速都高达两位数，分别为18.4%、10.8%、29.2%，季度营收达到5050万美元新高度，毛利率为3300万美元。

Jumia成立于2012年，是非洲目前最大的本土电商平台，月访问量超3000万，业务覆盖包括尼日利亚、埃及、肯尼亚在内的23个国家。一定程度上来说，Jumia的发展也踩在了非洲电商的整体发展进程上。整个非洲市场电商份额虽十分渺小，但仅4年时间其电商渗透率就从13%增长到了28%，预计2021-2025年间网购用户数量有望从3.4亿增加到5.18亿，成为电商用户大洲。

非洲其实并不缺少发展电商的条件。2022年非洲人口将突破14亿大关，其中1990年后出生人口占近10亿，平均人口年龄只有19.4岁（世界人口展望）。全球的平均年龄在30.6岁，中国约为37岁，可以说，非洲是一个超级年轻的地区。年轻人对于新型购物方式自然接受程度更高，也有更为旺盛、多元的购物需求，然而非洲既缺少制造业也没有成体系、规模的零售商，有大批待开发电商储备用户。

另一方面，非洲的网民数量也在增加。据ITU《Facts and Figures2021》数据显示，截至2021年10月，非洲互联网渗透率达33%，网民数量突破5.8亿，移动网络覆盖率为82%，非洲成为全球互联网及移动用户增长最快的地区之一。

非洲电商市场虽不缺用户、网络要素，但是入驻者往往也有两大疑问，其一为非洲购买力。非洲人民有购买力吗？又能接受怎样价格的商品？其实货物能否卖出，和非洲的收入有关系，但和非洲的工业情况关系更大。落后的工业体系注定了非洲高度依赖进口，大家只有“外国货”可选。同时，由于中低收入阶层占据网购用户的70%，物美价廉的产品也将更有市场。

另一方面，随着手机及网络在非洲的普及，非洲人民也日益与世界接轨，而对美好生活的希望大抵是相似的，所以非洲消费者也有与其他地区相似的物质需求、消费欲望，甚至购买欲还要高于亚洲消费者。

其二为电商基础设施建设能否支撑起整体运维，一份商品从用户下单到交付，需要支付、物流、售后服务等多方支持。如何保证支付环境安全，建立配套物流仓储网络系统，获取用户网络购物信任，是非洲电商亟待解决的事情。

虽然非洲环境复杂，但是关于电商基础设施建设的探索也并未停滞。新型线上应用接入方式、不依赖银行账户的移动钱包、线下代理点拓展，针对上网、支付、取货等问题的系列措施也在不断实验中。这其中，各个电商平台也都在积极打造自己的整套体系，反向推动非洲电商整体的发展。

例如上文提到过的Jumia，以尼日利亚为据点建立了自己的仓库、尾程物流、线上支付体系，尼日利亚境内大城市半数订单可以实现1日内交付，运费也压缩的更低或直接免运费。在支付上，Jumia pay使用率也突破10％，商家开店更有安全保障。

目前，非洲的电商市场发展并不均衡，尼日利亚、摩洛哥、肯尼亚、南非和埃及为当前非洲电商规模较大的地区，约占整体电商市场份额的78%。Jumia迄今为止在非的服务国家已经拓展到了14个，吸引了10万名活跃卖家入驻，消费人数达百万。Jumia在尼日利亚的成功，或为非洲提供了电商发展的蓝本，成为撬起非洲整体电商市场的支点。

深耕非洲多年，中国电商赢面在哪里

从上述分析来看，非洲市场辽阔、潜在用户众多，“未来可期”。在其他成熟电商市场“杀红眼”的跨境卖家们，必然不肯错过这片待开发“处女地”。中国创业者和资本在非洲的时间也并不算短，从早期的策略性支援，到如今的“非洲热”，差不多半世纪的光阴已度过，经多年深耕为跨境界的下一发展阶段打下了坚实基础。

相较于欧美的直接投资，中国在非洲的耕作更为温润、真诚。我国早期出海非洲侧重于基础设施搭建，改革开放后的出海人多在非做侨商赚差价，再到后来企业开始在非建厂、建园区，提供就业岗位，一代代中国人以不同的形式在助力建设美丽非洲。

在此基础上，中国品牌也逐渐取得了当地的认可，甚至从日韩部分品牌手中夺得了大部分市场份额。比如海信就在非洲建立工业园，推进本土化进程，在中东非市场10年复合增长率达25.9%。而传音更成为非洲手机界的“老大哥”，以超40%的市场占有率位居非洲榜一。

有了这些原始积累，我们再在非洲做电商生意无疑会更容易点。相较于其他维度，我国电商界入局更晚一些。除了阿里巴巴电商平台外，成立于2014年的Kilimall正在肯尼亚、乌干达、尼日利亚地区深耕，2020年刚成立的TospinoMall也在加纳等地上线运营。

不只是电商平台，一些配套服务商也选择在非洲扎根，为跨境电商添助力。受制于当地的物流与配送，2019年中资物流企业速达非在非洲开启本土化运营之后，我国出海商家的境遇才又前进了一大步。在移动支付方面，我国多以技术出海为主。南非首个支付小程序VodaPay背后就有蚂蚁集团的身影，尼日利亚本地钱包OPay也早在2018年引入了北京昆仑万维的投资以及技术经验。

非洲市场不仅有大企业的身影，近年还踊跃出不少中小跨境卖家。截止至2021年，仅Jumia一个平台就有2000多家活跃中国卖家入驻，平台上中国制产品超1400万种。

和其他地区相比，中国跨境卖家与非洲市场更为契合的一点还在于产品、供应链的匹配度。一来，由于先前传音、格力、海信等中国品牌在非洲的经营，扭转了当地对中国造“假冒伪劣”的印象，增添了信任度。二来，中国强大的生产力生产出的高性价比产品也更符合非洲用户的消费水平。具有为东南亚、北美供货经验的中国供应链，也能更好地提供符合当地审美需求、数量需求的产品。

从原始的援建到现今的电商平台、物流、支付，我国在非建设进入了新的阶段。更为关键的是，华为、希音等企业对非洲的数字化基础设施建设也在不断前行中，一个中非数字网络的搭建无疑对跨境电商而言是巨大的利好消息。整体来看，对于非洲市场而言，更为深入当地的中国企业或更能成为未来的主要市场份额所有者。

结语

多年前，马云前往非洲考察时曾说“不需要等所有的基础设施建设好了再做电商，在非洲，我看到了创业的热情和激情。”换个角度看，虽然非洲市场基础薄弱，但是也正因如此才少了许多竞争对手，成为跨境人实现跨越式发展、转换成开拓者角色的机会。

非洲市场正处于混沌期，尚未有成熟的、系统的体系、规则，卖家入驻非洲市场将面临更多的风险与挑战。然而作为“开拓者”掌握了主动权或许才能有更多机遇，就像淘宝成熟之前，没有人能意识到这对于中国市场而言是怎样翻天覆地的变化，一旦成功后就能在整个行业拥有话语权。这也是非洲市场现今魅力所在——一块未开拓的市场等你来开采。而处于发展初期的跨境平台，自然也会有各类利好政策吸引跨境卖家入驻。

西部大开发、美国淘金热，古今中外对于新领地的开拓都热情不减。现如今风停了，全球经济陷入增长疲惫期，寻求新的市场或将成为企业生存的必然选择。不过每个市场都不能轻视，无论是欧美成熟电商市场还是非洲蓝海市场，都需要卖家做足准备再入场。