全面解读:视频号全量开放信息流广告,如何影响游戏行业?

DataEye

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· 2022.12.08 15:55

全面解读微信视频号信息流广告。

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全面解读:视频号全量开放信息流广告,如何影响游戏行业?

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图片来源@视觉中国

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文 | DataEye

DataEye研究院了解到,此前处于“灰度测试”的视频号信息流竞价,目前已全量开放。这距离视频号首接信息流广告(7月)过去了3个多月。

而微信搜索广告今年11月也已全量开放。

换句话说,微信及视频号商业化近期正在快速推进。

全新的流量,或许能给游戏获量带来新的机遇。

具体什么情况?到底如何解读?如何抢抓机会?有哪些坑?

三七、网易、灵犀(阿里)、豪腾等已入局厂商,怎么做的?

今天DataEye研究院全面解读:微信视频号全量开放信息流竞价广告。

为表客观,本文会严格区分【事实&数据】,以及【DataEye研究院观点】。如果您对观点有异议,可以只参考【事实&数据】部分,以您自己观点为主。

视频号全量开放信息流竞价广告,此前已全量开放搜索广告

【事实&数据】

DataEye研究院从腾讯广告了解到,此前处于“灰度测试”的视频号信息流竞价,目前已全量开放。视频号上的信息流广告,全流量正常分发,而不再“限流”。

DataEye获取的样本数据显示,最近30天,已抓取视频号相关素材4000组(均为视频素材),关联超过7万条计划数。这其中来自游戏APP的素材仅700余组,其余为小游戏(主要是微信小程序游戏)。

参与投放的,包括网易的《暗黑破坏神:不朽》《梦幻西游网页版》,三七的《小小蚁国》、灵犀互娱的《三国志·战略版》,还包括一些传奇游戏,如《美杜莎传奇》《鸿蒙超变》《传奇1.76怀旧版》,以及一些小游戏如《咸鱼之王》《我是大东家》《艾琳诗篇》《永恒起源》微信小游戏版。

11月16日,腾讯发布的Q3财报中,对视频号广告的表述如下:

    在第三季,我们积极适应新的行业范式而进行的调整初见成效。我们在视频号中推出信息流广告。    广告主对视频号信息流广告需求强劲,尤其是快速消费品行业广告主。视频号广告与我们现有广告业务是互补的,并为我们带来增量的广告业务收入。    社交及其他广告收入增长17%至人民币189亿元,此乃得益于有利的季节性因素、视频号信息流广告的初步变现以及我们不断致力于完善定向技术。

腾讯总裁刘炽平透露视频号广告收入一直在快速增长,单季度收入有望在Q4超过10亿元,而且这一增长没有蚕食腾讯生态内其他业务的广告收入。“至于营收来源,我认为一部分会来自于目前在其他短视频平台的投放,还有一部分来自于电商广告。”

11月3日,微信广告团队官宣上线微信搜索结果广告,并支持竞价推广模式。

【DataEye研究院观点】

(一)以稳为主的视频号,进一步放开广告流量,目标10个亿,广告主力并非游戏

此前,视频号商业化推进以稳为主,多项功能灰度测试,以至于整体数据表现并不出色,仍无法与市场上主流的短视频平台相比。

Q3财报中,腾讯对视频号广告的表述还是:“推出信息流广告”、“初步变现”。对应的应该是“灰度测试”这一环节。所谓“灰度测试”是由于微信对流量比较谨慎的操作(毕竟流量太大,而WXG又比较在意产品体验),限制视频号信息流广告的加载、分发。

但当下,“灰度测试”基本完成。进一步,视频号上的信息流广告,全流量正常分发,而不再“限流”。

腾讯总裁刘炽平对“单季度收入有望在Q4超过10亿元”显然会是一个保守的估算,且并不算高(今年第三季度腾讯网络广告收入为214亿元,抖音一个季度的广告收入在400亿左右)。

既然能这么公开表述,那么超过10亿是大概率事件。而收入来源,刘炽平判断为电商广告。言下之意,直播带货广告主是需求最旺盛的、投放最多的,而非游戏广告主。

(二)参投游戏目前以小游戏为主,游戏APP还没发力

具体到参投游戏,DataEye数据显示,目前主要试水的包括这么几类:

·天然适配微信流量体系的小游戏,占比约8成

·对流量比较渴求焦虑的赛道,如SLG、传奇MMO

·对流量风向变化敏感的广深游戏厂商,如三七

考虑到此前视频号信息流广告处于“灰度测试”,且主力是电商广告主,再加上视频号对广告较为谨慎。

DataEye研究院判断:视频号对于游戏,特别是游戏APP仍是较大的流量机会,或是一块处女地。

同时,DataEye研究院认为:这块处女地流量挖掘,并不如字节系流量那么容易——它有独特的平台特性。

视频号信息流广告素材有什么特点?头部游戏怎么做的?

【事实&数据】

DataEye数据显示:近90天视频号投放素材中,主要是传奇、仙侠、武侠等题材游戏,其中传奇题材占比超过45%。

DataEye研究院观察了近30天腾讯广告创意平台曝光量TOP20的创意素材,并整理了相关素材吸引要素。数据显示,“热门玩法融合”要素占比最多,其次是“用户选择”“情怀感召”以及“明显代言”。

目前曝光量较高的创意素材以“热门玩法融合”为主,即以当下相对热门的小游戏玩法,如拉环、闯关、塔防等元素为素材主要脉络,融合产品相关的游戏元素,例如仙侠、丧尸等。这样的创意素材保留了产品特点,又能通过相对简单的游戏内容触达更多视频号的泛用户群体。

根据DataEye研究院观察发现,采用“热门玩法融合”关键吸睛要素的产品多以微信小游戏为主,甚至成为主流创意类型。

另外,“用户选择”“情怀感召”以及“明显代言”关键吸睛点,更重要是输出产品核心内容,传达产品特点,常用于传奇、西游、模拟经营等游戏赛道。

【DataEye研究院观点】

(一)视频号信息流广告特点观察

1、以熟人社交环境为底色

视频号与其他主流短视频平台相比,背靠腾讯微信使得视频号的营销环境具有相对不错的优势。

一方面来看,是视频号本质上是微信的功能,使得视频号能够完美匹配微信产品生态,视频号内容可以直接分享在公众号、朋友圈、群聊以及私人会话等场景,让视频号的营销场景更加多元,用户接收内容途径也变得更多。

另一方来看,视频号背靠国民APP级别的微信,使得其营销环境是以熟人社交作为底色。如此一来,视频号的内容在传播过程中更加自然、具有可信度,同时在熟人社交环境的背书下,打开效率、完播率也变得更高。

2、用户池更广阔、广告免疫相对不严重

在用户层面上,微信作为国民级APP,庞大的用户基数是视频号崛起的基础。具体来看,视频号凭借微信强的流量和社交属性作为支撑,仅仅用时两年,日活跃用户已突破8亿,甚至超过抖音、快手两大主流平台。

另外,微信所覆盖的用户群非常广,使得视频号更容易接触到“银发经济人群”,即50后、60后、70后用户。这部分用户人群有几个主要特征,一是短视频使用时间更长;二是付费能力强,忠诚度高。

整体起来,视频号用户池相对于抖音、快手,用户池子更加大阔,用户基数更大。对于广告内容的抵御性,也相对不算严重。

3、流量流转沉淀链路较多

目前市场上的主流短视频平台的信息流广告整体结构简单,多以广告主挂上链接,用户点击直接跳转至游戏落地页或小游戏。而视频号在流量流转路径上更加丰富,除了传统的跳转之外,视频号通过可导流到公众号/公众号图文、企业微信、直播间等等。

基于微信自身的高渗透和强社交关系,视频号在流量争夺和私域层面上已经具备优势,而随着微信生态内部的全链路打通,就能让广告主形成比较具体的矩阵式营销,就能更有机会提升转化效率,帮助产品/厂商实现有效增长。

(二)头部厂商高效素材思路

1、4XSLG赛道产品思路

作为国内买量营销层面的头部大类,部分头部SLG产品目前已经尝试在视频号渠道上投放信息广告,比如阿里的《三国志·战略版》和三七的《小小蚁国》。而在创意素材上,整体特点比较明显。
根据DataEye研究院观察发现,目前在视频号渠道投放的头部SLG产品的近30天高效投放素材,其创意形式多以“类UGC短片”为主。

在内容层面上,创意素材重点以内容为核心进行输出,例如《三国志·战略版》会借助目前热度较高的“世界杯”来阐述注重策略的核心游戏玩法,而《小小蚁国》则以科普内容的形式突出产品的特点。

整体来看,具有可读性的内容配合口播型类UGC短片组成的创意素材,更能融入注重质量的视频号内容生态,使得在传播推广的过程中更加自然。

2、传奇题材产品思路

DataEye数据显示,近90天投放素材中,传奇题材占比超过45%。整体来看,传奇是目前视频号上投放效果广告较为强势的题材。

事实上,传奇品类的目标用户群体大多数以35-45岁的中年男性为主,并且对传奇IP有较为深刻的情感和认知。通过对传奇品类产品的创意素材分析,该品类针对于视频号渠道投放的创意素材主要以IP情怀元素为主,其大致可以分为两个方向:

其一,复现经典游戏画面和简易的游戏玩法。对于用户池子更大的视频号渠道来说,传奇品类主要以展现游戏内容为主要创意素材思路,通过复现经典传奇马赛克式画面和简单的打怪掉落装备,整体创意素材构成简单并直接产品核心,从而向渠道玩家展现出“传奇式”的游戏玩法,期望吸引更多用户形成关注并下载。

其二,情感文案直戳用户内心。传奇IP的目标用户以35-45岁的中年男性为主,该群体大多数因为现实生活等多种元素渐渐少接触到游戏。因此不少头部产品以抒情文案配合传奇游戏元素切入目标用户群体。以投放头部《美杜莎传奇》为例,该产品在视频号的高效素材TOP1就以经典传奇游戏元素为主,并且在文案内容上强调“情怀”“兄弟情”,期望打动曾经被传奇所吸引的用户。

3、小游戏赛道产品思路

对比于手游APP,微信小游戏赛道是视频号投放的主要类型。DataEye投放数据显示,微信小游戏投放超过80%。由于视频号基于微信范围,因此微信小游戏在转化链路上更短、更直接,以至于部分厂商的原生创意素材整体表现以简单、直白为主。

以头部产品豪腾《咸鱼之王》来看,在视频号渠道投放素材并没有展示产品自身的游戏玩法,而是通过产品相关元素,融合市场上一些更具“热点”的游戏玩法,形成新的创意素材,例如“闯关”“弹道折射”等。

事实上,这类型小游戏因为本身游戏玩法相对单一,因此在创意素材层面上呈现出更多“新鲜玩法”,并且内容丰富,期望通过视频号用户池子更大的优势,吸引更多轻度游戏玩家的关注。可是由于游戏本身不具备对应游戏内容,容易形成口碑的下滑。

4、头部题材&厂商思路总结

通过对目前热投题材及头部厂商在视频号渠道的创意素材思路进行拆解分析,其整体创意大致呈现出两个方向:1强调内容,切合视频号生态;2呈现简单、直白的游戏内容。

DataEye研究院认为,对比于其他主流媒体平台、微信视频号的娱乐属性并不浓厚,而且整体生态比较追求内容质量,因此部分针对视频号渠道的创意素材方向主更注重内容质量,以提高视频的完播率为目的,才能有效吸引渠道用户注重关注;

而另一个方向就是相对极致的“简单”,考虑到视频号用户覆盖面更广,且有小游戏这一天然产品形态优势,所以针对视频号投放的内容避免了过于复杂的游戏内容介绍,转而以简单的游戏内容进行展示,例如简单的游戏通关、实录等等,以快速触达目标用户。

整体来看,目前视频号信息流广告的创意素材整体呈现套路化、公式化,可是随着视频号商业化进程的持续深入,更具特点的视频号信息流创意广告的差异性或许会被不断挖掘。

视频号各项数据如何?信息流广告开放,对游戏业有何意义?

(一)视频号广告能力观察

一般而言,短视频产品广告能力,主要与四个变量相关:活跃用户规模、人均使用时长、广告加载率、分发逻辑及效率。

先放结论:视频号确实在活跃用户规模上有优势,但目前对其广告效率,不宜期待过高。

【事实&数据】
1、视频号活跃用户规模:

QuestMobile数据显示,截止到2022年6月,微信视频号月活规模突破8亿,抖音为6.8亿,快手3.9亿。

【DataEye研究院观点】

2、视频号人均使用时长:

视灯研究院的报告数据中,2021年视频号人均使用时长超35分钟。

由于微信未公布过2022年上半年视频号日均用户时长,我们估计目前约在50分钟左右,可能更低。

作为对比,抖音、快手日均使用时长一般认为在110-130分钟之间(保守估计)。

3、广告加载率

腾讯微信/视频号,在产品端隶属于腾讯WXG(微信事业群),往往秉持产品思维。而在广告变现端隶属于CDG(企业发展事业群)里的腾讯广告,主要负责商业变现。

这种产品与商业化分开的内部管理模式,优点是很大程度上保障了微信和视频号的内容健康属性,广告往往不会太饱和,即广告加载率不高(参考朋友圈广告也不是特别多)。

但缺点是,商业化的推进受到一定产品考量的制约,这是否会影响素材起量、广告分发效率?仍有待观察。

4、分发逻辑及效率

抖音属于纯算法推荐,以用户的标签和关注列表,将更多相关性的内容输送给目标用户,用户源源不断地接受感兴趣的内容,无论在完读率和转化率都有了保证。

视频号基于社交+算法推荐,例如朋友点赞内容出现在用户的推荐列表中。好处在于,游戏产品在好友的推荐下,能够让玩家产生“从众心态”、可“被熟人种草安利”。可是内容标签与玩家关联性不一定高,无法避免因不感兴趣被直接划走。

总体来看是视频号的分发效率,更复杂、更考验“广告投手”、素材,去有针对性地面对细分群体。

前期在广告主都没摸清规律的情况下,分发效率或低于抖快。但社交+算法推荐的分发潜力,未来的空间或是更巨大的。

基于以上观察,视频号开放信息流广告对于游戏行业的意义,以下为【DataEye研究院观点】。

(二)对于游戏获量而言:多了获量机遇,但起量规则复杂

1、多了一个获取流量机遇,预计广告中短期不会太饱和,但起量规则更复杂。

视频号作为新崛起的短视频平台,有着更广泛的活跃用户,以及相对低的广告加载率,无疑对游戏获量的一大机遇。

不多赘述。

2、新的流量机遇,与抖、快逻辑有一定差异,且素材不透明,具备弯道超车可能。

微信视频号的逻辑,仍是社交+内容+私域,且覆盖人群更广(能触及银发经济)。

这与抖音的娱乐内容+数据的底层内容不同。因此可能素材创意不能用同一套,同时一些产品更具天然优势。
具体而言,DataEye研究院认为,短期而言以下几类游戏,可能首先吃到视频号信息流广告红利:

·腾讯系游戏

·微信小游戏

·休闲益智类游戏

长期而言,一些依赖买量的品类/赛道,可能更需要重视视频号流量增量:

·MMO赛道(如传奇)

·SLG赛道

(三)对于腾讯而言:广告业绩或能持续改善,自身游戏发行迎来机遇

1、这个节点意味着腾讯视频号的成熟,用户时长足以支撑商业化

2、对于腾讯系的游戏营销,是重大利好

哪个厂商的游戏,首先会大力拓展视频号营销呢?

无疑是腾讯自己。视频号信息流广告的开放,或让腾讯体系“游戏X流量内循环”迎来了新动力、新引擎。
过往,腾讯体系内游戏的营销打法,有两大基本特点:①依赖微信QQ渠道、②高度重视品牌。对于信息流效果广告、效果型达人营销,腾讯是陌生的。

纵观腾讯这几年的游戏营销,也就天美的《重返帝国》同时品效并重。其它的如《英雄联盟手游》《金铲铲之战》《火影忍者》《暗区突围》主要是IP+流量+品牌营销的组合拳的成功。

另一关键因素在于:DataEye研究院了解到,腾讯系产品在外部信息流效果广告投放有一定的限制。

视频号全量开放信息流广告,有望同时补齐腾讯信息流效果广告、效果型达人营销两大短板。因此它的意义远非给腾讯广告业务带来收入增量这么简单。

3、或产生分流作用,广告矩阵如何有机组合,考验腾讯广告能力

视频号,腾讯系流量体系内,游戏的短视频素材主要在微信朋友圈、公众号图文、腾讯视频。视频号的崛起,可能造成一定分流。

不过,根据DataEye研究院的观察,朋友圈广告更倾向于游戏(特别是休闲小游戏)海报类、动图类广告,或是直接展示玩法的短视频。与视频号以短视频内容为主的广告营销方式有一定差距,因此这种分流情况预计影响不大。

与此同时,视频号+朋友圈+公众号+搜索广告矩阵,如何有机组合,打出组合拳,或成为腾讯广告的一大考点。

(四)对于流量格局而言:“一超多强”格局短、中期难改变

目前,大盘游戏素材量投放渠道方面,穿山甲联盟“一超”,抖音、头条、微信、快手、B站“多强”的买量平台格局已经形成。

以视频号目前较为稳健的步伐来看,这一格局中、短期不会发生太大变化。

但长期而言,腾讯确实兑现了登上短视频这艘巨轮的门票,这意味着如果不考虑穿山甲联盟,抖、快之后,视频号有望形成为游戏视频素材投放的第三极。

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