魔幻“排播”,是无奈还是算盘?

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· 2022.12.08 15:15

催更催更,催了也没法加更。

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魔幻“排播”,是无奈还是算盘?

00:00 11:37

图片来源@视觉中国

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文 | 文娱Talk,作者 | 郑容和,运营 | 小饼干

没有任何预热。

12月7日,由中央电视台与正午阳光联合出品,王小枪编剧,孔笙执导,侯鸿亮任制片,集齐了胡歌、吴越、张新成以及黄磊、李光洁、刘涛、王骁还有刘昊然、万茜等等一众演员的《县委大院》,今日宣布登陆CCTV-1黄金时间独家电视首播,浙江卫视、北京卫视、河北卫视跟播,腾讯视频、咪咕视频等全网播出。

开播很突然,排面很大。

从演员阵容到剧方微博更新简介,热搜该有的位置都有了。不愧是正午阳光。

虽然空降这两年已经不是新鲜词,但是断更、催更、播三停四、延期甚至还有《人生若只如初见》这样上线6集之后停播下线,这些变化莫测的不确定情况,都掀起过无数口水战。

本年度的情况来看,从年初的《开端》,到暑期的《星汉灿烂》再到《点燃我,温暖你》,排播对观众选择和消费剧集的影响日渐深刻。用户角度,弃剧or not,似乎变得越来越简单。

催完续集催更新,催完更新催加更,是观众长线看剧没耐心只想迅速磕cp?还是平台排播精打细算,算盘打得噼里啪啦响?

观众急不可待?

《县委大院》虽然为空降,但先台后网,节奏来看是常态的上星剧集排播节奏。官方也就不用剧集未上,眼花缭乱的追剧日历先行了。

鉴于上星剧集通常都需要配合电视台播放进行更新,平台不掌握释放节奏主导权,关于催更与排期,我们只讨论平台掌握话语权的独播剧。

首更4-6集,随后“播四停三”或“播三停四”,是目前视频平台最为常见的排播方式。所有剧集都会按照会员与非会员来划分更新的周期。各种花式追剧日历,没点经验都无法一眼看明白。

在这样的更新策略下“便秘排播”“都忘了上周播了什么”等等话题冲入各大剧集的官方账号评论区,冲上热搜。于是便有了花式催更的话题,急不可耐的观众从年初的《开端》一路呐喊到了《燃烧我,温暖你》。

在无数的催更呼喊里,只有优酷在《两个人的小森林》项目给出了“播五休二”的调整。但仔细盘一盘,播放周期22天,有13天仅播出1集,四舍五入,等于没加。(好你个裤)到了年底的热门项目《燃烧我,温暖你》更是催更不断。随着话题讨论度以及竞争对手的上线,巍然不动的优酷也被追剧的观众吐槽不懂营销。

对比来看,韩剧的排播通常按剧场划分为周一到周五每天更新的日日剧,周一、二更新的月火剧,周三、四更新的水木剧,周五两集连播的金耀剧,周五、六更新的金土剧,以及周六、日更新的周末剧。随着与Netflix等海外流媒体平台的合作加深,也出现了Netflix常规操作的一次性放出策略。

爱奇艺也尝试过vip释放全集的策略。收益情况我们无法得知,但仅两三个项目试点后未再沿用,就意味着不是最优选。

此外韩剧更新还有一周一集的情况,比如此前大热的《机智的医生生活》便是每周更新一集。但需要注意的是,这部大热高口碑韩剧,单集长度就达到一个半小时,这换到国产剧能切三集。

用户角度来看,观众对一部剧集的耐心日渐减少。

这一点短视频领域“大美”“小伟”火热是很好的验证。一方面,用户可选择的内容实在太多。另一方面也是老生常谈的内容质量问题,注水严重,分割点没有吸引观众等待的“钩子”等等。

事实上,已经一度让平台实现to c梦的超前点播和目前常规操作的大结局点映,都是在这样“没有耐心追”的需求之下诞生的变现生意。

观众超没耐心,但也不是完全没有。

《唐朝诡事录》从开播起每日连更2集,36集的剧虽然两周多就会员完结,但也不影响这部没有流量的剧集站上国庆档黑马的位置。根据第三方数据,这部作品完结后两周内,剧集热度依然保持在8000以上。可见弃剧与否与剧透程度之间的关系也并非完全正相关。

除了基础的做好内容行业追求之外,当观众观看一部剧,买了会员,却时常处于看了这周忘了上周内容的时候,平台或许也该思考,如何在拉长战线的同时,精心编排剧集内容的分割点问题。

一个很好的样本——迷雾剧场大热时期,三天就能看到大结局的《隐秘的角落》,也因剧集长短不一引起过热烈的讨论。但一切的前提是剧情点切割恰到好处,这不仅有效增加了宣传点和记忆点,还为剧情延展讨论留足了空间。(《星汉灿烂》大喊,这就是我想要的效果)

一个很差的案例,多年前湖南卫视手握《知否》,一度被认为是彼时湖南卫视收视低迷口碑狂掉的救星项目,但最终得到的却是“套播”、“居然有一集20分钟的情况”的吐槽满天飞,这般为了拉长战线的切割操作,堪称负面典中典。

一个题外疑问:

“催更”多大程度是真观众诉求?

在万物皆有营销嫌疑的互联网,当好内容得到“催更”的赞赏,全网仿佛都在跟进“催更”的词条关联。这无数的催更里,是不是有自导自演着急播完了事的浑水摸鱼?我们不得而知。

排播这件事,的确需要“精打细算”

对平台而言,排播是一场复杂的策略考验。

除了对自家项目的详细评估,还得研究友商的库存情况和排播策略。就项目评级来说,不仅仅涉及项目投入资金的大小问题,更涉及到包括排播安排在内的剧集运营、整体的宣发预算盘以及项目转化率的预判评估等等。

以腾讯视频上半年的《昆仑神宫》为例。

首先这个IP的背景,是企鹅影视手里握着《鬼吹灯》这个IP 的全部网剧改编权,并打出了要用原班人马五连拍模式开发,主演阵容固定为“潘粤明+张雨绮+姜超”,制作团队沿用管虎监制、费振翔导演的宣发重点。

尽管到了本年度,《昆仑神宫》导演已经由费振翔换成了蔡岳勋。但这也并不妨碍该IP宣传点已经打出去,并且在《龙岭迷窟》和《怒晴湘西》(非五部之一)口碑大好的加持下完成了“系列化”市场舆论的铺设。

这样的大前提下,只有16集的《昆仑神宫》势必要做好精打细算的排播策略,以达到声量、效益最大化。毕竟,从不久前腾讯视频和抖音的官司公开文件里可以看到,此前《云南虫谷》的单集制作费用就达到了668万元,《昆仑神宫》的投入可想而知。

以平台运营的角度,难道会不知道悬疑冒险题材,拉长战线是危险的选择吗?高投入需要铤而走险换取高回报罢了。

其背后的逻辑,粗暴点来说,就是大IP+大热前作+大投入的背景加持,但整体集数较少。这类项目,快速更完?不可能,加更?当然更不可能。相反,如何尽可能延长热度和曝光,尽可能给足发酵周期,吸引更多的客户,才是平台排播策略关注的重点。

根据娱理的报道:

无论项目是什么类型,平台底层商业逻辑是不变的——拉新、留存、卖会员以及卖广告位。这一点从会员和非会员的差异就能直观感受到。

因此,平台排播,一方面是考虑广告收益进行拉长战线的策略布局,另一方面也与平台剧集存货安排相关,排播是长周期的连续性动作,临时调整的可能很小。

《昆仑神宫》会员每周三3集,首周周二4集,非会员首周二1集,每周三四五分别一集排播,前后一个月,非会员也收官了。倘若加更,热度与话题尚未来得及发酵,大结局cut满天飞,别说追加植入的品牌没时间进入,就连潜在观众都被剧透到没必要去看正片。这样的情况下,广告收益势必大打折扣。

相似但又不相似的还有《开端》,同样引发了大面积的催更,主演白敬亭还亲自下场调侃。从招商情况来看,《开端》从汽车到饮料到手表、手机、卫生巾,可谓是富贵迷人眼。只比《昆仑神宫》少一集,相比前者会员播放战线拉了24天,《开端》15天就播完了。

广告收入板块,众所周知,除了传统招商会,市场不景气,比起过去大手笔的总冠,当下更多的广告主也很偏爱追“热度”。在确定热度的情况下,以贴片、中插等方式进行植入,风险小收益大。

不完全统计,《苍兰诀》在前12集仅有3个广告植入,随着剧集热度攀升,到了后期逐步增加到了11个。《星汉灿烂》同理,仅在前6集出现过品牌的身影,吴磊代言的牙膏品牌也是剧集热度上升之后追加的植入。腾讯官方公众号“腾讯视频营销指南”甚至还在7月中旬公布了“招商期至9月”的信息。拉长播出战线的目的不言而喻。

有观点认为,接档《梦华录》以达到古偶声量累计、热度叠加的效果,是腾讯视频的机智排播策略。但kk对该观点保持怀疑。

首先,《星汉灿烂》6月开启招商,但类似ost这样的基础配置,却几乎是在剧集更新了2/3的阶段才上线。如此仓促,不排除替原本该上线的项目做plan b的嫌疑。其次,在《星汉灿烂》之前,腾讯视频遛了不少大项目,如现在还没有定档消息的《玉骨遥》,前文提到的《昆仑神宫》等等。在兵家必争暑期档,上线一部没有做好准备的剧集,怎么看都像是平台短时间内项目紧缺的选择。

回到排播,观众催更,是市场对好内容的正向反馈,平台考量成本与收益排播项目,也是合理的策略方向。

尽管行业铁律(观众角度)内容质量是第一追求,但想要连续产出优秀内容在全世界内容产业来看都是高难度操作。从目前的情况来看,在排播上费心思,拉长战线提升数据、增加广告、热度和关注度,提升商业转化,这似乎是平台停下超前点播之后想要“多掘金”的唯一选择了。

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