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文 | OliverWyman奥纬咨询

2022年对中国的零售与消费品来说是跌宕起伏的一年：由于疫情反复，消费者信心低迷，社会总体零售消费大幅走低。根据国家统计局数据，消费者信心指数在四月跌至86.7的历史低点，此后一直未见显著回弹；而即使在疫情暴发的2020年，消费者信心指数也维持在119.5。

与此同时，家庭储蓄存款增加。根据央行披露的数据，今年前三季度住户存款增加数达13.21万亿元，较上一年同期多增4.72万亿元。投资、消费和出口通常被看作拉动经济增长的“三驾马车”。自2008年以来，政府一直专注扩大内需并取得一定成效，但 “投资”仍然是目前最重要的马车——2021年，投资占中国GDP的43%。近年来经济增长放缓，房地产和基础设施投资式微，这使得“消费”这架马车的重要性日益凸显，成为中国经济未来增长的关键引擎。

经历了过山车式的2022年，奥纬咨询发起消费者调研，收集了4000名消费者对当下、明年以及更久之后消费支出的预期和对生活品质的看法，从而描绘出未来中国消费者信心走向的大致轮廓。

短暂的低迷之后，是更光明的2023年

调研显示，目前消费者信心普遍低迷，但是不论年龄或是收入水平，受访者都对2023年展现出更加乐观的态度，大部分消费者表示将在明年增加消费支出。奥纬根据调研结果编制的消费者信心指数显示，家庭月收入低于2万元的群体在当下受到的负面影响最大，他们主要忧虑工作保障，担心支付房租或偿还房贷的能力受影响。

从地区分布来看，居住在低线城镇的受访者普遍比大城市的受访者更为担心目前的生活。尽管如此，61%的受访者表示，他们将在2023年增加消费支出，主要用于提升生活品质，同时也是因为今年的储蓄有所增加。

调研结果显示出中国消费市场的强大韧性。尽管近期疫情反复为经济带来更多挑战和不确定性，但是中国的消费者仍然相信与今年相比，2023年会成为更光明的一年。

投资未来与活在当下

对于25岁以下的年轻人（Z世代），调研发现他们与其他年龄段的受访者在预期增加支出的品类方面展现出明显差异。所有年龄段的受访者都希望拥有更健康的未来并计划在健康、运动等方面增加开支，而Z世代同时也渴望社交（外出就餐位列第一），关注个人形象（护肤美妆产品位列第二），显然更“活在当下”。

奥纬的中国奢侈品消费新面孔报告曾指出，聚焦“悦己”的中国年轻一代是拉动2021年国内奢侈品消费增长的关键力量。奥纬预料明年奢侈品市场难以出现如2021年般的快速反弹，不过Z世代将再次成为推动时尚、护肤、美妆等与个人形象相关的非必需消费的中坚力量。

Z世代对长期前景更为忧虑

奥纬根据调研结果编制的消费者信心指数显示，尽管人们对2023年的前景较为看好，但却对五年后的经济形势不甚乐观。Z世代尤其如此。在所有年龄段受访者中，Z世代对中国长期经济前景最不乐观。

目前，中国16至24岁人群的失业率为20%，他们比更其他年龄段人群更为担心工作保障——近70%的二线城市25岁以下受访者表示他们忧虑自己的工作情况。另外，随着经济增长放缓，Z世代也对未来的生活方式缺乏信心，近60%的受访者对将来拥有更好生活品质的前景较为悲观。

出境旅行并非优先事项

2019年，中国内地出境游游客达1.55亿人次。未来即使解除所有的出入境限制，奥纬预计仍需要相当长一段时间才能看到中国出境游人数恢复到疫情前的水平。与18个月前相比，人们对出境游变得更加谨慎。奥纬2021年六月的旅行调查显示，当时仅有7%的受访者表示将会等待一年甚至更久才会重新出境旅行，而本次的消费者调研发现，这一比例上升至20%；另有58%的受访者表示将等待数周到数月。

这些受访者中，55%的人表示担心在旅途中感染新冠病毒，50%的人担心返程时入境防疫政策会发生变化。

相较长途旅行，受访者们更偏好短途旅行。值得一提的是，调研发现中国香港仍是人们首选的出境游目的地，其他热门的旅行目的地包括中国澳门、中国台湾、日本和泰国等。今年，国内旅游市场也遭受了不小的打击。数据显示，国内旅游人次较2021年下降了22%。

只要条件允许，海南仍然是最受欢迎的境内旅行目的地。中国的消费市场在经历了过山车般的一年之后，以极具韧性的姿态迎接崭新的2023年。尽管不确定因素仍然存在，但是人们对美好生活的向往以及增加的储蓄存款仍有望推动明年社会整体消费的增长。显然，与美好生活方式相关的品牌和品类将持续受益。想要恢复消费者的长期信心，仍需要政府与其他社会各界的共同努力。