当明星出刀,Ubras和野兽派成了韭菜

新熵

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· 2022.12.08 09:00

如果想要靠一个人的名字去撑起一个品牌,恐怕很难站稳。

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当明星出刀,Ubras和野兽派成了韭菜

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图片来源@视觉中国

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文 | 新熵,作者 | 石榴,编辑 | 月见

欧阳娜娜在荧屏上留下的最“经典”的角色,叫鹿小葵。

那是一个被人轰出门外,也能自信满满说上一句“鹿小葵,加油”,而后在保安目瞪口呆的注视下悠然离去的神奇角色。

这种“神奇”,足以让欧阳娜娜和她的选择,一起被舆论钉在耻辱柱上,“她放弃美国学业,放弃大提琴梦,就为了演一个智障?”

如今,这句话被改写为“她放弃美国学业,放弃大提琴梦,就为了割粉丝韭菜?”

事情的起因源于一件定价988元的浴袍。和所有致力于开展副业的明星一样,欧阳娜娜也毫无意外地在大提琴手、演员、歌手后,迎来了她的第四个身份——品牌主理人。

nabi,这个粉丝们对欧阳娜娜的爱称,成为新的商标,被印在商品之上。粉丝们欢呼雀跃,却不知道“爱意”早已在暗中标好了价格。

148元的眼罩、168元两双袜子、438元的卫衣,以及988元的浴袍……匪夷所思的价格面前,舆论全面倾斜。

在流量和金钱的堆砌下,欧阳娜娜当然不会在一夜之间轰然倒塌。互联网的议题和舆论中心就像一辆永不停歇的火车,一直在向前开去,对欧阳娜娜的讨伐,必然会被新的热点所替代。

但从天才大提琴手到万恶资本家,在翻江倒海的大时代里,欧阳娜娜被消耗掉的人气与信誉,却很难再寻回。

买“nabi”,变“sabi”?

在这个万物皆可卷的时代,明星搞副业的初心始终如一。

餐饮和服饰就像是两颗新鲜可口的红苹果,吸引着明星们前赴后继。这两个创业方向的共同特点是:技术门槛不高,容易复制,利润可观。

而对于年轻一代的明星们来说,相比于烟熏火燎的餐厅,搞潮牌显然要来得更为体面。

欧阳娜娜的nabi,推出的第一个系列产品名称为“云朵胶囊新系列”,产品涵盖围巾、卫衣、长裤、睡衣套装、浴袍、袜子、眼罩和兔子玩偶在内的8个产品。

这一系列产品全部为白色,看起来很干净,很舒适,也很“欧阳娜娜”。

在过去几年间,她每周推出记录个人生活的vlog。在用手机随手拍下的生活片段里,她曾为了应对专业考试每天熬夜学习到两三点,也曾在课余时间里抽空跑去米兰参加时装周,而后再次返回学校奔赴课堂。在身份的反复转变中,一个努力自律的元气少女,成功取代了那个在舞台上大喊着“蚂蚁竞走了十年了”的劣质演员。

11月12日,欧阳娜娜在各个社交平台发布了她的第128支vlog。像过去的127支vlog一样,欧阳娜娜絮絮叨叨地和粉丝分享着自己的再平常不过的小日常,比如化妆技巧、爱用物以及即将推出的新品牌。在她的描述中,nabi是个“经历了难产的baby”,她三年来亲自沟通设计团队、找面料、定版型、画logo。

偶像的努力,粉丝看在眼中。在彼时的评论区里,喜欢与期待是最为主流的声音。如果不出意外,欧阳娜娜的此次“创业”之路,必然是备受追捧的。但互联网倏忽翻腾起的巨浪,总在难以预见的某一个时刻劈头打湿岸边行走的人。

尽管粉丝早已有身为韭菜的自觉,但最低148元,最高988元,还不包邮的定价,还是让“韭菜”们震怒。

而这场价格讨伐战的最高潮,则是产品发售后行业代工厂人士对媒体表示,发售价高达988元的浴袍,实际主用料是聚酯纤维,其生产成本不足百元。明星主理品牌的原料成本是可以预料的不高,某潮流周刊的编辑曾在接受《第一财经周刊》采访时透露:潮牌自有品牌的毛利率能够达到90%。投资公司看重的也是街头品牌的高利润率。

有相关从业者给大家算了一笔账:按照nabi浴袍材质来看,生产成本大概在60元/件,加个LOGO大概是65元/件。算上包装设计、品牌授权,普通品牌在电商平台上卖出去的话,按市场行业来说,一件售价最多不超过300元。

近700元的利润空间下,舆论再次毫不留情地再次袭击向欧阳娜娜。产品图四处传阅,吐嘈声此起彼伏。

现在,在闲鱼搜索nabi,多的是网友们的玩梗:在纯白物品上手写“nabi”字样,并标上一个离谱的价格,一件新的nabi产品出现了。网友们为此乐此不疲,水杯、毛巾、口罩、马桶甚至一张平平无奇的纸巾,都是玩梗的对象。

与这些反讽产品同一归宿的,还有nabi的正牌商品。它们在闲鱼被重新标出价格,其中最受欢迎的商品是定价为388元长毛兔子玩偶。这也是nabi“云朵胶囊新系列”中唯一被粉丝认为可以勉强接受的产品。在闲鱼,它的最高标价是8888元。1.1万人前来“瞻仰”,而后默契地在评论区留下脚印:

“nabi卖,sabi买。”

nabi红了,ubras和野兽派怎么办?

尽管背负骂名,但nabi的名气的确是打出来了,欧阳娜娜也的确赚了。

目前,在nabi唯一的售卖渠道——微信小程序中,眼罩、袜子、围巾、卫衣、裤子以及玩偶六种产品已售罄,仅剩定价最高的浴袍和睡衣套装。

这是消费者能在nabi小程序中看到的全部信息。在小程序这种简单粗暴的售卖模式中,售后、客诉、评价体系都不存在,品牌和消费者之间,是一场完全单向的奔赴。但硬币的另一面是,在微信小程序的私域池中,品牌的宣发成本几乎可以忽略不计。

目前nabi品牌主要是欧阳娜娜在小红书、微博等社交平台进行宣传,以及nabi品牌官方抖音和微信发预热,并没有进行广告投放。

这种运营方式,正是潮牌领域的一贯操作。对于不少顶尖潮牌而言,爆品尖货长期供不应求,售罄断货是常态。完全不愁销路,做法通常也就更为激进,比如,仅在官网、小程序交易,并不上线电商平台。

就像是Drew house。这个由Justin Bieber主理的潮流品牌,目前在国内的购买渠道只有小程序。在新品上市前,Justin Bieber和品牌官方微博会提前预热,引导粉丝沉淀到微信。

而有意思的是,nabi和Drew house品牌背后操盘手也为同一人。天眼查显示,nabi所属的上海娜比文化科技有限公司,其法定代表人为胡文玲,她同时还担任了上海新升达娱乐集团有限公司的法定代表人,而新升达正是Drew House在中国大陆的总代理商,其背后实际控股人,就是Drew House的孵化公司Stick Stack。

相同的后盾,让nabi的“借用”来得更为顺理成章。在销售模式上,nabi也几乎完全复刻了Drew House走过的路,比如与艺人的深度捆绑,对“私域流量”的高度重视,甚至小程序的交互界面、产品定价区间也极近相似。

在运营方的刻意为之下,很难说,nabi的黑红出圈,究竟是无心之举,还是有意为之。但这次,nabi的确做到了站在巨人的肩膀上起舞。

同样身为“巨人”的,还有欧阳娜娜代言的品牌——Ubras和野兽派。

在消费升级的洪流里,消费者当然乐意为品牌溢价买单,只要这种溢价在精神、内涵层面上能够产生自我投射,并具备显著的排他性。越稀缺,越追捧。某种程度上,AJ鞋已经成为男性消费者的“圣经”。毕竟,当目标消费者足够迷信,板砖也能卖钱的神话也不无可能。

但nabi对准的,却恰恰是已经人满为患的赛道。nabi的品牌理念为“精致舒适、充满松弛感的生活方式”,在那支详细介绍了nabi品牌理念的vlog中,欧阳娜娜这样说道:“我做了纯白的系列,因为白色是一个能让人感到安稳、舒适的颜色。”

一定程度上来看,这样的品牌理念与欧阳娜娜曾经代言的Ubras和野兽派有着相似的基本面貌。两者都是锚定年轻人的品牌,其共同特点是,跟随互联网而生,基因里就刻上了与年轻人对话的生动和可爱。

而欧阳娜娜则是00后明星中最具带货能力的艺人。据CBNData星数统计,她数次超过易烊千玺,登上00后明星中带货排行榜第一名,吸引着90后、00后消费者们前仆后继地种草“欧阳娜娜同款”。

在过去,品牌与欧阳娜娜的合作被看作是一场“天作之合”。甚至在nabi推出的两个月前,欧阳娜娜与野兽派还刚刚推出了秋冬家居“有毛真好”系列。

用被商务合作伙伴验证过的产品,打响原创品牌的第一枪,欧阳娜娜和nabi的聪明显而易见。但当商务合作伙伴与自己发售产品的“撞品”,对于品牌方而言,个中滋味如何,不言而喻。毕竟,即便粉丝有身为韭菜的自觉,也很难在短时间内为两个近似的产品掏钱。

目前,对于nabi所引起的舆论风波,两家品牌并未给出相关回应,后续她和两家品牌的合作又会走向何方,还需要时间来验证。

当品牌吃饱,明星开始跌倒?

欧阳娜娜不是第一个自创品牌的明星,也绝不会是最后一个。

在人人争做斜杠青年,开展副业的时代里,欧阳娜娜只是大时代里的一粒沙,如果要加上一个定语,甚至可以说是一粒“成功出圈的沙”。

潮牌花了30年走入主流时尚话语体系。它像一支箭一样杀入时尚圈,撬动了某一块潜力消费板块。人人都想要在这块掘金地里分一杯羹,但摆在蛋糕做成之前的问题是,这块蛋糕究竟能吃多久。

两年前,黄明昊成立潮牌TWOEX2,短短两年后,品牌方宣布关门大吉,原先售价1299的产品,统统迎来了清仓大甩卖。原价购买的消费者在社交平台大吐苦水,但他们的内心早已明白,身为被收割的韭菜,鸣冤的故事并没有结局。

NPC十周年时,潘玮柏说:“更新换代的速度太快了,很多东西很快就会被后面的所淹没。”有一次,记者问李晨NPC最大的特色是什么?他笑着回答:“还活着。”

对于明星自创品牌而言,在快速更迭的时代里成功寻摸到自己的位置,并不是一件简单的事。

陈冠希只有一个,从2003年至今的20年时间里,CLOT仍是明星做潮牌的典范。成功终究属于少数人。韭菜换了一茬又一茬,回头一看,屹立不倒的还是那几个品牌。更多的明星自创品牌,在速成的模式中火速成立,而后被时代淘洗,成为掉落在时间里的沙粒。

当然,不是没有成功的案例。在明星创业的榜样中,GOODBAI永远是被最多提及的那一个。作为白敬亭的自创品牌,GOODBAI和以往明星周边式的潮牌都不同,并不是挂名引流,收割粉丝流量,而是当作真正的生活方式品牌在运营。

从工商信息来看,GOODBAI既与知名设计师上官喆深度绑定,有着成熟的设计理念,也有供应链和影视行业的合伙人入局,在定位和人群、设计能力、渠道管理能力、供应链能力、营销资源的全面布局,都足以支撑品牌从“明星周边”成为稳定健康的服装品牌。

在小红书博主@quanlinh《关于我对nabi生活方式品牌的看法》中提到,“nabi的品牌理念和产品并没有办法互相支撑,产品的研发过程几乎可以说是没有,我们身为路人和消费者,很难理解创始人作为明星能够为消费者带来的有意义的生活观念和态度。纯白的浴袍比比皆是,在当下的家居市场中,如果想要仅仅靠一个人的名字去撑起一个品牌,实在是很难站得住脚。”

对于明星来说,再甜的甘蔗也经不起反复地咀嚼,消费力再高的粉丝也会感到疲累。在社交平台上,欧阳娜娜的更新大多停留在了11月22日为nabi的预热,而在那条微博下,粉丝留下最后的忠告是:“你真的需要读书,读很多书。”

它排在热评第三位,前两条分别是“所以你是要消费粉丝还是要干嘛”“粉丝不是韭菜”。

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