“啃老本”难造爆款,旺旺还能旺多久?

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· 2022.12.07 19:07

旺旺步入“中年危机”?

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“啃老本”难造爆款,旺旺还能旺多久?

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图片来源@视觉中国

文 | 征探财经,作者 | 陈香羽

中国旺旺控股有限公司(00151.HK,以下简称“中国旺旺”)似乎步入了“中年危机”。

日前,中国旺旺发布了2022财年中期业绩,截至2022年9月30日的6个月内(报告期),中国旺旺的整体营收为108.33亿元,同比下降4.8%;实现净利润15.96亿元,同比下降23.6%。

报告期内,米果类、休闲食品类分别营收19.72亿元、30.79亿元,分别同比增长5.1%、7.1%,乳品及饮料同比下滑13.2%,实现营收56.93亿元。

营收、净利双降的中国旺旺,遭到多家研究机构的“看空”。里昂、麦格理下调目标价,给出“跑输大市”评级,高盛、富瑞、中金、瑞信均下调目标价。

走过60年后,中国旺旺还能继续旺下去吗?

01 广告打销路

中国旺旺的前身是1962年成立的宜兰食品,主营罐头食品代工与外销。

1976年,蔡章仕从朋友手中接手宜兰食品。一年后,儿子蔡衍明以总经理身份接掌经营权,将业务转型为内销品牌,开始生产“浪味鱿鱼丝”,一年多时间,就亏了1亿多台币。

亏本之后,蔡衍明找上日本米果大厂岩琢制果,签署了技术合作合约引进米果制造技术,合作开发中国台湾米果市场。1983年,蔡衍明正式将商标定名为“旺旺”,推出了第一款米果产品旺旺仙贝,一年后旺旺雪饼问世,两大米果产品迅速占领中国台湾市场。

1992年,旺旺在湖南长沙建厂,湖南旺旺成为第一家在大陆注册商标的台企。彼时的湖南还是一个落后的省份,鲜有外资企业入驻,因此旺旺得到了大量的政策支持与税收优惠。

投产之后,湖南旺旺顺利拿到了订单。然而彼时的零售市场流行先货后款,品牌的话语权不高,蔡衍明不想向经销商妥协,将生产出来的产品免费送给各地学生,结果一下打开了知名度。销路顺利打开,当年便获得了2.5亿元的营收,市场表现也让旺旺与经销商定下了“先款后货”的结算方式。

靠着铺渠道、打广告、扩品类的市场打法,旺旺不断开拓着内地市场。

旺旺在全国各地建厂并同步发展渠道商,是最早一批把渠道铺到乡镇的企业;同时,旺旺广告遍布各大电视台,打造出了“你旺我旺大家旺”“再看我,再看我就把你喝掉”“O泡时间到”等经典广告词,获取了大批消费者的青睐。

除米果产品外,旺旺相继打造出旺仔牛奶、旺旺小馒头、旺旺碎冰冰、旺仔QQ糖等明星产品,形成了米果类、乳品及饮料类、休闲食品类以及其他产品的产品组合,这些明星产品让旺旺成为了米果大王。据尼尔森数据,2007年上半年,中国旺旺在米果市场的市场占有率为68.6%,其余竞争对手各自的市场占有率皆不足4%;风味牛奶及软糖也分别有40.6%及28.5%的市场占有率。

市场优势不断扩大,中国旺旺开始谋求资本市场。1996年,旺旺以旺旺控股有限公司为主体在新加坡上市;2007年,旺旺从新加坡退市重组,蔡衍明将食品饮料业务剥离至新成立的中国旺旺控股有限公司。一年后,中国旺旺登陆港股市场。

2013年,中国旺旺实现营收38.18亿美元,净利润6.87亿美元,创出历史新高,总市值一度超1600亿港元。蔡衍明因此首次登顶中国台湾首富,成为了中国旺旺上市至今的巅峰。

02 再难现爆款

2014年开始,中国旺旺营收连续三年呈现下滑趋势。而最近几年,中国旺旺的业绩增速与鼎盛时期相比也开始明显放缓。

2021财年,中国旺旺营收同比增长9%至239.849亿元,米果类、乳品类及饮料类、休闲食品类分别营收55.92亿元、128.74亿元、53.97亿元。

其中,乳品类及饮料类同比增长16.9%,创上市以来年度收益新高点。中国旺旺在财报表示,旺仔牛奶占乳品及饮料类收益90%以上。旺仔牛奶凭借一系列IP活动的带动实现增长,同比增长18.4%。

乳品类及饮料类贡献了中国旺旺一半的营业收入,旺仔牛奶的表现在很大程度上影响着中国旺旺的业绩表现。在2022财年上半年,旺仔牛奶收入同比下滑了13.9%,导致乳品及饮料类收入同比下滑13.2%至56.93亿元。

市场的疑虑由此而来:如果只能靠IP讲情怀拉动销量,以旺仔牛奶为首的“老产品”增长空间还有多少?老化已经成为了中国旺旺的一大标签,一方面是多年未诞生爆款大单品,另一方面是在渠道升级中略显迟缓。

包含旺仔牛奶在内,旺旺仙贝、旺旺雪饼、旺仔小馒头、旺旺小小酥等明星产品大多诞生在20世纪90年代,他们现在仍是畅销品。然而随着消费习惯的改变,健康、低脂的产品逐渐改变消费者的认知,带有油炸、高糖属性的产品他们很难再次实现业绩高增长。

因此,中国旺旺也开始贴合市场需求,立足品牌及产品差异化策略推出一系列品牌。婴幼儿辅食品牌贝比玛玛、年轻化创新饮料品牌邦德、专业健康营养品牌Fix x Body、高品质女性品牌Queen Alice、辣味爱好者个性品牌Mr.Hot、创新的大米零食品牌Got Rice、中老年健康营养品牌爱至尊,基于这些新品牌,中国旺旺在过去3年时间里,推出了上百种新品。

值得一提的是,2019年中国旺旺启动战略新品牌“食技研”,品牌完全独立于原有的旺旺品牌。执行董事兼首席营运官蔡旺家在接受某媒体采访时表示,食技研要成功,就要彻底摒弃旺旺200亿元规模下的品牌和渠道积累,这将是一场从零开始的大破大立。在陆续推出几款产品后,食技研品牌的官方微博、微信公众号动态都停留在了去年8月,再无后文。

虽然新品层出不穷,但老产品还是营收主力。中国旺旺在财报里表示,“集团5年内上市的新品,占集团2022财年上半年总收益比超过10%”。老产品贡献了近九成的收入。

另一方面,中国旺旺开始布局新渠道。中国旺旺在2014年财报中首次提到要开发新兴及空白渠道,如电商渠道。2017财年,旺旺乳饮类收入118.34亿元,其中有三分之一的收益来自电商渠道。

截至2022年3月31日,中国旺旺的新兴渠道搭建了各平台线上/线下的合作、自研电商平台旺仔旺铺、母婴渠道、OEM代工渠道及特通渠道等组成的B2B模式,以及线上官方旗舰店、自动售货机、主题门店等组成的B2C模式。

中国旺旺依旧以传统渠道为主,在2021财年中,新兴渠道收入占比接近双位数,剩下八成由传统渠道贡献。

除此之外,中国旺旺开启了新的营销模式。与奈雪、Kitty、电影《捉妖记》等跨界营销,从食品、美妆、国潮、时尚圈,中国旺旺不断探索着年轻人最爱的新潮玩法;上线全新的魔性洗脑广告,为经典广告拍摄续集;蔡旺家在微博上塑造了画风清奇的霸道总裁人设,为品牌带货引流。

从研发新品、搭建新兴渠道到年轻化的营销模式,虽未让中国旺旺的业绩出现明显提升,但也足以见得中国旺旺在变革上进。

03 如何旺下去?

目前的中国旺旺靠着老产品还能活得很滋润,但行业竞争正不断挤压着生存空间。

艾媒咨询数据显示,从2010年到2021年中国休闲食品行业市场规模从4100亿元持续增长至11562亿元,其间复合增长率约9.9%。预计2022年增速达7.2%,市场规模达12391亿元。休闲食品已经成为了万亿赛道,但行业整体仍处于“大行业、小企业”的状态,行业排名前十的企业共占据19.9%的市场份额,随着未来行业集中度提升,必然导致大洗牌。

竞争加剧,成本上涨、消费下滑,不少企业都出现了业绩下滑的情况。今年前三个季度,三只松鼠营收为53.33亿元,同比下降24.57%;净利润为9349.96万元,同比下降78.86%。良品铺子实现营收70.03亿元,同比增长6.61%;净利润为2.87亿元,同比减少8.84%。

中国旺旺也不例外,为了抵抗成本上涨的压力,旗下产品已经多次涨价。在财报中,中国旺旺也表示要“ 不断检视、优化产品获利能力,推出特色新品以提升获利水平”。

在休闲零售的竞争中,产品、渠道、品牌力是核心竞争点。

目前,不少品牌普遍采用代工模式,培养出了成熟的供应链,也降低了行业进入门槛。这使得快消品牌也能快速复制市场上火爆的单品,打造具有市场优势的的爆款大单品也越来越难。

随着线上流量的见顶,打造全渠道布局已经成为了行业共识。电商零食企业开始布局线下,三只松鼠在三季度报中表示已经累计与885家经销商伙伴建立长期稳定的品牌授权经销合作。良品铺子也在三季报中表示,今年前9个月,公司新开门店509家,到9月底整体门店规模达到3163家。

传统零食企业也加码新兴渠道,盐津铺子开始重点发展电商、CVS、零食专卖店、校园店等渠道;洽洽食品则依托于直播、微信商城打造私域流量。

当全渠道布局成为行业共识,也加大了中国旺旺的压力,线下经销优势进一步削弱,产品生命周期衰退。以往在线下,中国旺旺依靠完整广阔的经销商网络,就能迅速占领强势的渠道和消费者,以延长产品的生命周期,提升竞争力。但在全渠道布局下,品牌能够长期占据消费者的难度越来越大,爆款大单品也更难出现。

在整个行业都在不断调整下,中国旺旺想要跨入新的成长轨道,除了不断延长产品的生命周期外,必须尽快培养更多的明星产品。

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