亲自下场+投资,唯品会也盯上了海外最具“消费权力”的女人们

白鲸出海

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· 2022.12.07 18:56

冷启动阶段获唯品会投资,Rexing凭什么?

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亲自下场+投资,唯品会也盯上了海外最具“消费权力”的女人们

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图片来源@视觉中国

文|白鲸出海

近 2 年,资本在出海消费赛道出手谨慎,这其中,leggings、便携储能和 eBike 3 个品类却陆陆续续有投融资交易达成。

便携储能和 eBike 都与海外能源价格上涨、碳中和/可持续意识深入人心有关,需求上升明显。而瑜伽裤,这个头部品牌的创立时间都能追溯到上个世纪的类目,看上去门槛较低,但由于追求身心健康、舒适着装的风从西吹向东用了很长的时间,且运动服装涉及面料/纤维的革新可在功能性和舒适性上不断做文章,这一品类同样受资本青睐。

Rexing 是最新入局玩家,品牌中文名热醒,近日宣布完成数百万人民币天使轮融资,由唯品会战略投资。

来源:企查查

锚定户外运动人群,Rexing 低成本冷启动

企查查信息显示,Rexing 的母公司热醒科技有限公司今年 1 月刚刚成立,还处于十分初期的发展阶段。

出海品牌大多数分为 2 种情况,一种是先面向国内市场,在国内站稳脚跟之后出海,比如泡泡玛特,另一种则是一开始就只面向海外市场,在做大后可能回到国内,比如 Anker。

而 Rexing 的态度似乎还不明确,目前 Rexing 在海外通过 Shopify 搭建了独立站,在国内通过有赞搭建了微信小程序店铺,两边都没有上线第三方平台,营销也都比较低调。不过根据创始团队的优势,可以估计出海大概会是 Rexing 的重点,这一点将在下文展开。不过正因为处在发展早期,我们也能更好地看到其冷启动的方式。

多数运动服饰品牌在打入市场时都会聚焦某个运动场景,通过打造爆款的方式建立品牌认知,比如 Baleaf 聚焦骑行,以一款带臀垫的骑行裤站住脚跟,比如 Halara 上线早期主推柔软、轻便的 Cloud9 面料系列,后来聚焦养宠场景解决养宠人士衣服粘毛的痛点。Rexing 则聚焦多个户外运动场景,越野跑、徒步、露营、户外瑜伽之类的运动。目前除了 leggings、运动胸衣等基础品类,Rexing 也推出了适用于户外活动的防风羽绒服、冲锋衣、防水夹克等品类。

在价格定位上,Rexing 选择中间区段,没有走性价比路线,Rexing 一条 legging 的价格大约在 49-79 美元之间,作为对比,Lululemon 的 leggings 在 98-198 美元,而 Halara 的瑜伽裤在 20-60 美元,Rexing 选择了 2 者之间。

semrush 数据显示,Rexing 独立站流量主要来自美国,自然流量还较少,在 4 月和 11 月分别进行过 2 次买量。同时 Rexing 运营着 Instagram、Facebook 和 Pinterest 社媒账号,和多数服装品牌一样,Instagram 也是 Rexing 重要的冷启动阵地。

Rexing 主要采用了 3 种方式来传达品牌理念。

首先,Rexing 与户外运动类的小 KOL 合作,并将 KOL 的产品上身图发在自己的账号中,这种方式也很常见。

第二,Rexing 会通过帖文发起有奖活动,一般用户需要做的就是关注、评论、转发贴文、打上规定的#标签或者在评论区@好友,获奖的用户可以获得 Rexing 的“bra+leggings”套装、购物卡等奖品。每次获奖的用户一般只有 1 个,但 Rexing 会较频繁地策划类似活动,通过多次的低成本活动来吸引更多用户参与。

第三种方式,Rexing 会与户外运动品牌联动。比如,Rexing 在 9 月与户外运动设备品牌 UNIGEAR 合作为各自的品牌引流。之前,笔者在一个播客听到,海外很多规模较小、或者垂类品牌,会选择和目标受众有重叠、但彼此间非竞争关系的品牌“换量”实现增长。这种方式,相较于程序化广告投放,成本也相对更低一些。

Rexing 策划的有奖活动开奖帖文(左)与 Rexing 与 UNIGEAR 联动帖文(右)|来源:Instagram

这一点和 Rexing 在国内的做法很像,同样是“找人”的思路,Rexing 与一些户外运动社团一起组织了多场线下飞盘活动。

虽然 Rexing 的冷启动阶段可圈可点,但毕竟还在非常初期的阶段,这样一个品牌能拿到唯品会战略投资,肯定还有其他原因。

自己没做好,唯品会借投资出海?

Rexing 的创始团队阵容大概让品牌融资顺利了不少。

企查查信息显示,Rexing 创始人兼 CEO 为欧海芳(Sophia)。领英信息显示,Sophia 在创立 Rexing 前还有过 2 段职业经历。在知名户外服饰品牌 The North Face 负责中国市场的品牌和 PR。在北面之后,Sophia 去了全球知名综合纤维及聚合物公司英威达,在英威达,Sophia 负责杜邦面料的市场拓展及品牌传播。

来源:LinkedIn

有了这 2 段经历的积累,Sophia 便开始自主创业,根据企查查的商标注册信息,在创立 Rexing 之前,Sophia 已经在服装不少细分赛道做过尝试,自然也包括运动服饰,国内小众瑜伽服品牌三生杜牧就有 Sophia 的参与。可以想到,这位创始人在创立 Rexing 之前做了充分的准备。

除创始人之外,根据 36kr 消息,Rexing 联合创始人为腾讯早期员工贡海星,北美营销负责人为 LTK 亚太网红负责人姜斌。领英信息显示,贡海星现任 CEO 的 3 家企业都是提供出海服务的平台,而姜斌在 LTK 之后,为细刻、店匠等出海企业及服务商做过社媒营销顾问。而从这 2 位擅长的部分也可以大致判断,海外大概率是 Rexing 重点攻克的市场。 

而 Rexing 之所以受关注,不止因为 Rexing 能在天使轮融到百万人民币,还因为唯品会的投资。唯品会在国内虽然够不到淘宝、京东、拼多多这样的第一梯队,但能依靠特卖模式不断拓展和深入运营高价值用户,实力不容小觑。

不过,只能屈居二梯队也是唯品会在国内的发展瓶颈。一方面淘宝、京东等综合电商平台继续吃掉线上流量,另一方面,虽然唯品会在积极拓展线下特卖渠道,但架不住品牌将尾货分散到更多渠道,唯品会的优势也在被削弱。唯品会在国内虽然能实现连续盈利,但也只能缓慢增长。出海作为第一梯队企业纷纷选择的方向,唯品会自然也早有关注。

事实是,唯品会的确很早前就开始布局海外业务,但与拼多多这样重金打造 Temu、高调出海不同,唯品会要谨慎得多,一方面自己小步尝试,另一方面通过投资间接出海。

唯品会最早在 2018 年建立了社交电商平台章鱼掌柜,但主要基于微信,面向海外华人群体,即使这样,章鱼掌柜也没能长久。在 2019 年 3 月,唯品会关闭了项目,第一次出海尝试就此夭折。而 2022 年,唯品会又开始了第二次尝试,借助于 TikTok 风潮,打造女装快时尚品牌 NOWRAIN。

NOWRAIN 商标在唯品会下来源企查查(上)& NOWRAIN 独立站(下)

NOWRAIN 的 TikTok 小店开在英国,同时搭建了独立站。虽然现在主要流量仍来自英国,但 NOWRAIN 已经搭建了专门面向美国的独立界面,并通过 NOWRAIN TikTok 主账号引流,可见美国也会是 NOWRAIN 的重要战场。

唯品会在海外从建立电商平台转变为打造品牌,但在投资上似乎还没有放弃平台的梦想。

企查查信息显示,唯品会在 2022 年投资了 2 个出海项目,一个是 9 月份投资的跨境电商平台 Qpendo,另一个就是 Rexing。

来源:企查查

根据 36Kr 消息,Qpendo 的主要业务是孵化出海品牌,品牌主要面向 18-35 岁女性,品类则集中在复购率高的日用百货。而之后,Qpendo 会向平台转变,将各独立品牌集成在平台内。有趣的是,根据企查查信息,Qpendo 与 Rexing 的主要成员也有重合。

对于唯品会来说,2022 年投资的 2 个出海项目都与唯品会在国内的目标受众和擅长的领域契合,通过战略投资的方式出海,一方面能降低风险,另一方面也能通过被投项目提升自身出海经验,为之后更多自操刀项目打基础。

结语

Rexing 是一个面向女性群体的运动服饰品牌,但依然销售男士服装,以女性为原点,在其消费半径中可能包含父母、爱人、孩子、宠物等群体,因此女性消费者才会受到品牌青睐。同时,在走出去、动起来的风气逐渐风靡的当下,不论是海外还是国内,Rexing 都在尝试卡最有消费“权力”的人群。

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