一汽红旗,寻找新时代“救世主”

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· 2022.12.07 16:53

市场窗口已所剩无几,一汽红旗新能源汽车的“救世主”在哪里?

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一汽红旗,寻找新时代“救世主”

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图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号亿欧网(ID:i-yiou),作者 | 张宇喆,编辑 | 郝秋慧,钛媒体经授权发布。 

“我打算把这辆HS7卖了,换辆问界M5。”

当听到顺风车师傅这个表态时,亿欧汽车有些意外。差不多的价格,同样的燃油车指标,红旗HS7还有着更大的尺寸和更强的品牌力。更何况他的这辆新车才跑了半年多,车况非常好。

但这位顺风车师傅却从不同的角度考虑这件事:油价上涨和疫情对收入的负面影响下,红旗H7市区行驶动辄超过15L/100km的油耗水平有些过高;问界M5日常市区行驶可依靠纯电驱动,偶尔长途也没有里程焦虑;他自己一直用华为手机,对华为车机系统的亲切感十足。

这样的情况并非个例。随着汽车产业走向电动化和智能化,拥有“中国首个高端汽车品牌”光环的一汽红旗却逐步被驱离市场的中心。

当时间走进2022年,连续多年声量大涨的一汽红旗却在减少发声。由于近年来的业绩飙升,一汽红旗官网的品牌资讯页面还专门设置了“销量喜报”一栏。但这一栏自2022年3月1日后便再未更新过。

乘联会数据显示,2022年前10个月,一汽红旗共销售新车21.76万辆,同比下滑7.8%。新能源方面,一汽红旗更是仅售出2.39万辆,占比不足11%。作为对比,新能源汽车在中国汽车市场的同期占比达到23.5%。

2017年,徐留平上任一汽集团董事长后,陷入多年低谷的一汽红旗的发展迎来爆发,迅速跻身二线豪华品牌前列。在整个产业加速迈向智能化和电动化新时代,这家最老牌的中国豪华汽车品牌又该由谁来拯救?

共和国长子到市场弃子

1958年2月,毛主席亲临一汽视察时对时任一汽厂长的饶斌讲到:“什么时候能坐上我们自己造的小汽车呀?”

1958年5月,一汽造出了我国第一辆国产东风牌小轿车。转月,北京传来要造高级轿车的消息。于是,一汽喊出了“乘东风,展红旗,造出高级轿车去见毛主席”的口号。

1958年8月1号,我国的第一辆国产高级轿车诞生。时任吉林省委书记的吴德为其命名“红旗”,并在车头上插上了一面红旗。他在讲话中说:“我们把这辆轿车命名为红旗,把红旗插在汽车上,插在汽车厂,让插红旗的轿车走遍全中国、走遍全世界。”

1959年,一汽打造出一辆名为CA72的国产红旗轿车。虽然与上述两款车型同为“逆向研发”,但这款新车的4657种零件中,自研零件达到3488种,真正称得上是中国自主研发。1960年,CA72亮相日内瓦展览会,随后被编入"世界汽车年鉴",让中国汽车工业一举成名。

在之后的60余年时间里,中国几乎每次重大的检阅仪式上都有红旗轿车的身影。

然而,当时间走进1981年6月,红旗牌高级小轿车被以封车节油的名义下令停止生产。直到1984年国庆35周年需要检阅车,红旗才得以重新开始生产。

就在红旗轿车复产前不久,一汽刚刚购买了一条克莱斯勒488发动机的生产线。看到红旗轿车复产希望的一汽希望购入轿车生产线来匹配这款发动机,但克莱斯勒竟然开出1800万美元的天价。这次合作也未能成行。

1987年,时任大众CEO的哈恩到访中国并抓住机会,愿意提供奥迪100车体来匹配克莱斯勒488发动机。然而,奥迪100车身、克莱斯勒488发动机,组装地在中国一汽。举三国之力造出的新车既不能叫克莱斯勒,也不能叫奥迪,最后便叫了红旗。

与大众汽车集团的合作对红旗来说,既是好事,也是坏事。好的一面在于,一汽红旗不需要花高价即快速实现了轿车业务的快速复兴。这款车型全生命周期共销售近2.8万辆,实现66亿元的盈利。坏的一面则是,合资带来的甜头,让一汽红旗走进了“复制粘贴”造车的死胡同。

1998 年,一汽红旗推出全新车型“红旗旗舰”,售价高达68万元。新车在外观和内饰方面和林肯城市几乎毫无区别。次年,红旗又推出了三排座的加长版红旗旗舰。21世纪初,一汽红旗又通过模仿奥迪200造出了红旗世纪星,之后还模仿丰田皇冠造出红旗HQ3。

当然,随着在“复制粘贴”的道路上越走越远,一汽红旗在业绩和口碑上也就越走越差。甚至,国庆阅兵期间,领导人宁可乘坐80年代的老红旗,也不愿意用换标海外车型的新红旗。

彼时,人们可能不会想到,一汽红旗的低谷最终竟然持续到了2017年。

2000年,中国汽车销量刚刚迈过200万辆的门槛。到了2017年,这一数据则为2887.9万辆,增长超过14倍。而一汽红旗在这两年的销量数据则分别为13627辆和4702辆,不仅没有增长,还大幅下滑。

可以说,中国最早、最知名的豪华汽车品牌完全错过了中国汽车市场最高速发展的黄金时期,成为了市场的弃子。

五年实现65倍增长

物极必反。2017年,一汽红旗终于到了发展的转折点。当年4月,一汽红旗正式发布全新中型轿车红旗H5。到了7月,时任长安汽车集团一把手的徐留平被调往长春,执掌一汽集团。

上任伊始,徐留平就明确了一汽集团工三大工作重点:全力以赴打造自主品牌,迅速提高自主创新能力;坚持两条腿走路,继续抓好合资合作;进一步加强党建和党风廉政建设。

最后提到的一点,却是最快看到行动力。在徐留平的督促下,一汽集团开启了此前几乎从未有过的“711”工作模式。他还在内部会议上提出“要在1个月内摸底,2个月内给出改革发展方案,3个月内付诸实施”。

此外,一汽集团还于2017年9月召开深化改革工作动员会,对组织结构和人事进行重大调整,共涉及28个部门一把手。其中,时任一汽-大众总经理的张丕杰被调往一汽集团总部出任采购部部长。

针对自主品牌,徐留平的重点就是一汽红旗:“要用最短时间,最快半年、最晚一年,使红旗品牌的产品质量和品质得到根本性扭转,要让红旗成为中国第一豪华汽车品牌,也是唯一的豪华汽车品牌。”他还希望将一汽红旗打造成上至国家主席,下至普通百姓都能够喜欢的车。

为实现复兴红旗的目标,徐留平还表示,红旗不再只是作为子公司单独运营,而是将红旗与整个一汽集团捆绑。张丕杰调任红旗无疑是徐留平“集一汽集团之全力来打造红旗品牌”的重要实践之一。除了他之外,一汽集团还前后从一汽-大众借调二十余人进入红旗团队。

在一切前期工作准备完成后,徐留平入职一汽集团的首次公开亮相也选择在“新红旗”战略发布会上。

2018年1月8日,中国一汽红旗品牌战略发布会在北京人民大会堂举行。徐留平在发布会上表示,新红旗的品牌理念是“中国式新高尚精致主义”,目标是成为“中国第一、世界著名”的“新高尚品牌”。

在极其模糊的品牌理念发布之后,徐留平宣布,新红旗将奋力向2020年销量10万辆级,2025年30万辆级,2035年50万辆级的宏伟目标迈进。

彼时,不少业内人士认为徐留平制定的销量目标过于激进。从现在反过头来再看,他的目标定得似乎还是有些保守了。

为了让普通百姓喜欢,一汽红旗为新推出的红旗H5和中型SUV红旗HS5制定了更亲民的售价。也是这两款车型的推出,让一汽红旗的市场表现也仿佛踩上了风火轮。

2018年,一汽红旗超额完成之前制定的销量目标,达到3.3万辆的销量业绩,同比翻了七倍。2019年,该品牌便实现年销量突破10万辆,提前一年完成销量目标。

2020年,一汽红旗销量再次翻番,达到了20万辆以上。当年,全新中大型轿车红旗H9正式亮相,并于下半年与消费者见面。这款起售价超过30万元的产品,凭借极具质感的设计和良好的驾乘体验帮助一汽红旗实现了品牌和销量的双增长。

当时间走到2021年,一汽红旗年销量再次同比上涨50%至30.06万辆,将凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃等一众豪华品牌远远甩在身后。这一销量数据也较徐留平到来的2017年增长了65倍。

40万辆目标成泡影

一汽红旗无疑再次“飘扬”了起来。但“飘”得太高,有时候也不一定是件好事。

在2020年的1月,徐留平为一汽红旗提出新的目标:2020年达到20万辆销量,2022年达到40万辆销量,2025年力争60万辆销量,到2030年将争取达到100万辆年销量。

然而,当时间真正走进2022年,一汽红旗拟定的40万辆销量目标显然已经不现实,甚至与2021年相同的销量成绩都变得不再容易。

自2019年开始,H5和HS5就是一汽红旗的主销车型。2022年,这两款车型仍然占据公司60%以上的销量。2021年,红旗H9实现4万辆的年销量成绩,但这一数据在2022年前11个月跌至不足2万辆。2022年内推出的新一代H5也未能对整体销量拉升起到明显作用。

不能说一汽红旗的产品不够优秀。该品牌在操控性、底盘质感和设计方面确实有着一定的优势。然而,时代变了,红旗未能跟上时代的脚步。

2014年,特斯拉入华掀起了一股智能电动汽车热潮,一汽红旗没有赶上。2018年,特斯拉决定在华量产,而这家中国豪华品牌车企还沉浸在再次复苏的喜悦中。

国产特斯拉正式开启交付的2020年,中国新能源汽车售出136.7万辆,并在2021年再接再厉至330万辆。到了2022年,中国新能源汽车销量则大概率会突破650万辆,在汽车市场的占有率突破25%。

在燃油车市场份额不断缩小,智能电动势头越来越猛的当下,一汽红旗未在新能源汽车市场展现出足够的竞争力。

目前,一汽红旗主要有E-HS3、E-HS9、E-HM5三款新能源车型在售,且前两款均为“油改电”产品。目前,市场上在售的油改电车型几乎没有成功的。再加上E-HS3的产品太老,E-HS9价格太贵,E-HM5又是基于B端市场打造。

文章开头提到的高油耗问题也在一直困扰着红旗车主。与此同时,一汽红旗的智能化方面在中国汽车市场也已泯然众人,软硬件配置、车机交互逻辑已经明显落后于头部企业。

2022年,一汽红旗似乎终于回过神来。当年9月,红旗品牌召开红旗品牌元宇宙盛典暨新能源设计美学发布会。徐留平以虚拟形象+虚拟声音的形式,发布了该品牌的“新能源战略”“超级电动智能平台”和多款新能源概念车。

根据规划,一汽红旗将在2025年底前推出13款新能源产品,覆盖H/Q/S/L四大系列,产销量预计50万辆以上,并将为红旗品牌整体产销量跨过100万辆作出贡献。同时,该公司还发布了电动智能整车平台架构FMEs,和新红旗Sedan EV、新红旗SUV EV和新红旗E-LS三款概念车。

从完成度来看,红旗在发布会亮相三款概念车都还停留在非常早期阶段,距离量产落地至少还有两三年的时间。

从目前的市场情况来看,新能源汽车市场已经开始第二波淘汰赛。曾稳居一线造车新势力的小鹏汽车近几个月已经出现颓势,2020年后新成立的智能电动汽车品牌鲜有能在市场掀起风浪的。

等一汽红旗新时代智能电动汽车与消费者见面时恐怕已经到了2025年左右,市场早已是一片红海,而高端汽车更是中国品牌竞争最为激烈的新能源汽车市场。

留给一汽红旗的机会不多了。

结语

谈到一汽红旗历史上的“救世主”,我们脑海中会浮现饶斌、哈恩等一系列名字。而最近的一位,无疑就是徐留平。

徐留平,曾在不到十年时间内带领长安汽车坐上中国第一自主品牌宝座,如今又带领一汽红旗坐稳中国豪华品牌冠军位置。但这位优秀将领此前的显赫战功主要来自于燃油车市场,在新能源汽车市场并未展现出突出能力。

与此同时,征战汽车市场数十载的徐留平也已58岁,接近职业生涯的末年。我们对他似乎也不应该有过多的要求和苛责。

但不得不面对的现实是,新能源汽车市场的窗口期已所剩无几,一汽红旗在该领域的“救世主”在哪里?我们目前还未看到。

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