华为体验店,装不下太多“车”

道总有理

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· 2022.12.07 18:06

华为没法成为造车圈的“海王”?

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华为体验店,装不下太多“车”

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图片来源@视觉中国

文|道总有理

2022年,是国内新能源市场走向转折的一年,潮水平静地暗涌,有的奋力游向对岸,有的则早就被洪流卷向不知何处。12月份,华为体验店里又迎来一位新成员“阿维塔”,这是继问界、极狐后的又一大车企。

车企家家想要攀上华为,除了这三家,江淮、奇瑞也在蠢蠢欲动。不可否认,问界的成功无疑是华为在新能源圈的一大活招牌,数据显示:2022年10月问界AITO销量上升至1.2万台,实现交付以来的连续第八个月正增长。

每年岁末汽车行业总会迎来难得的消费旺季,从十月份以后,多家车企的月交付成绩单开始走高,理想、蔚来等“新势力”终于一改颓靡,哪吒继续保持不错的稳定输出,多家车企也纷纷通过降价、限时保价、保险补贴等营销手段,冲刺年度销量。

而华为体验店迎来送往,车满为患的同时,还有无数车企等着成为下一个问界。

为什么又是华为?

加入华为大本营到底有多少好处?面对这个问题,新能源市场最先想到的就是销售成本,蔚小理连年居高不下的销售费用早就不是什么秘密,跟华为合作后,赛力斯是整个造车圈将营销支出控制得十分难得的一家。

数据显示,2021年、2022年上半年,赛力斯的销售费用分别为12.8亿元、14.6亿元,占营业收入比重分别为7.66%、11.76%,较其他造车新势力少一大截。但事实上,这并不是车企觊觎华为的关键原因。

一方面,车企加入华为在初期的销售成本或许真的能够有效控制,但绝不是一直如此,特别是随着市场地位的提高,以赛力斯为例,2022年上半年,赛力斯销售费用增长247.09%,与去年同期相比,赛力斯的广宣及服务费数额为11.57亿元,同比增长546.26%。

赛力斯已经算是华为麾下最幸运的一家车企了,极狐甚至目前都很难找到入驻华为后的实质性益处,据媒体报道,2021年极狐的营销费用为4亿元,而当年极狐品牌的整体销量只有4993辆,平均每销售一辆极狐,其营销费用达到了8万元之多。

至于利润,“第十二届松山湖中国IC创新高峰论坛”数据透露,极狐一方需要将应用华为技术和配置的成本支付给对方,这造成单车成本增加了大约4万元,北汽只能赚1500元左右。可即便如此,跟华为合作的车企照样趋之若鹜。

原因其实也不难寻觅,从技术方面来看,华为算是最早与汽车行业牵手的互联网大厂之一。从2014年开始,华为与东风和长安等原始设备制造商建立了合作伙伴关系;在2015年,它与大众汽车合作开发了IoV应用; 2016年,华为,奥迪,宝马集团,爱立信,诺基亚,高通和英特尔共同组建了5G汽车联盟;2017年,华为子公司海思半导体的芯片组被引入奔驰和奥迪的汽车中。

智能化汽车时代,车企追逐体验升级是行业心照不宣的后续任务,当然,这其中更重要的是华为旗下完整的智能生态,据悉,六成买问界车辆的用户都是华为手机用户,在不少华为体验店里,汽车并非单一陈列,而是逐渐跟生活场景融合,手机、平板、电脑、电视……皆能连通,这种模式极大地加固了新能源汽车在消费市场的存在感。

其次,新能源汽车的销售渠道相比传统燃油车早就发生了翻天覆地的变化,华为的阵地统筹能力跟市场话语权才是车企最看重的一点。以问界为例,截至目前为止,问界的销售网点数便达到了1086家,仅3季度便增加了430家,远超身后的一众新兴新能源品牌,相比之下,造车头部的蔚来汽车成立8年,全国共有402个服务网点。

渠道之于新能源汽车有多重要?要知道,去年问界仅100家店面时,交付量也只有3000多辆,后续的网点跟销售也逐渐成正比走向。理想方面也曾对门店的重要性做出估算,据悉,一个城市没有品牌门店,市场占有率将会相差8倍。

然而,体验店的成本又不低,2021年的数据显示,新能源汽车的店面单月的运营成本便接近50万,加上租金等其他费用,按照100家门店计算,车企一年便要为这些体验店垫付6亿元以上的费用。

以上种种都是车企难以抵抗的诱惑,但显然不是每家车企都能成功顺着华为这棵大树攀上蓝天,问界算是熬出了头,可极狐还在苦苦挣扎,阿维塔的命运何去何从,谁都不得而知。

造车势力,开始不需要“体验”?

从2013年,特斯拉在北京侨福芳草地购物中心开设首家展示门店开始,汽车行业的销售模式就被频繁冲击,此后随着造车势力的日益强大,渠道形态也千变万化,逐渐形成4S销售商、展厅/体验中心、售后服务中心三大类网络。

其中,以体验店为首的直营渠道发展最为迅速,据统计,截至2022年前三季度,在上海Top20的商场中,17个入驻了44家新能源汽车门店,2021年,新能源汽车渠道各类网点数量超过6000家,其中,独立销售体验店就有5000多个,其余占比较少。

这两年,国内线下汽车销售网点先降后增,蓝皮书统计数据显示,2020年同比下降5.3%;2021年又同比增长3.9%,主要的增长点就在新能源汽车市场。转折还是出现在特斯拉身上,2022年,11月份,特斯拉被曝关闭了它在中国的首家旗舰展厅。

眼看造车势力在各大商圈将体验店开出星巴克的既视感,作为“始作俑者”的特斯拉却最先开始遁走。而国内很多车企也不再坚持直营,而是更多地与经验丰富的经销商合作,例如小鹏跟中升集团签订战略合作协议,在深圳落地新车交付中心,永达集团新能源品牌新开业网点13家,新获独立新能源品牌授权15个,包括比亚迪、小鹏汽车、欧拉、AITO、零跑汽车等。

更直接的是从线下过渡到线上,此前,新能源车企天际汽车旗下第二款车型天际ME5在没有发布的情况下,悄然开启了预售,而预售的渠道赫然是其官方APP和京东商城。此外,京东汽车官网上也曾出现过威马、几何、零跑和海马等品牌的身影。

之所以出现这种情况,成本问题自然首当其冲。特别是一二线城市,《2021中国商业地产租金指数研究报告》显示,根据全国15个重点城市典型购物中心商铺样本调查数据,2021年下半年,百MALL商铺平均租金为26.93元/平方米/天,环比上涨0.32%。《2022年第一季度北京房地产市场回顾》显示,北京市购物中心首层平均租金同样本比环比上升0.4%至每天每平方米35.9元。

诚然,造车圈烧钱如流水,但只要能看到多少水花,或许这些成本也不算致命之处。可关键就在于新能源汽车市场走到现在,置于消费闹市的品牌展示渐渐淡出车企的需求重心,窗明几净不如转而升级为更加完善、具体的品牌服务。

尤其是头部车企在完成高销量与高保有量之后,展厅的体验感就远远比不上功能齐全的服务系统。问界短短数年内开出1000多家门店,但售后问题依旧备受诟病,整个新能源市场急需服务体系优化,根据车质网统计,今年6月份,新能源品牌的投诉量出现大幅增长,较上月上涨32.4%,投诉占比提高了10.6个百分点。

即使是华为,赋予车企光鲜的外表下,还有很多细节难以一一顾全。

华为没法成为造车圈的“海王”

一家家车企着急投奔华为,即便是华为自己不出手,也能间接在一众风风火火的造车势力中突出重围。先看华为的野心,华为对于卖车生意势在必得,余承东还曾公开放话要在2022年挑战全年30万辆的销售目标,尽管这个数字落地到现实世界里显得过于理想化,但华为的一腔执着最后都会分摊到体验店里的每一辆车上。

至于技术领域,华为的准备也颇为充分。据悉,华为hicar车机系统已实现对超过150款车型的支持,市场上迎来的几款深度合作车包括问界M5、极弧阿尔法SHI版、问界M7、阿维塔11,余承东透露,2024年华为门店里能卖的车型将达到12-13辆。眼看华为即将成为新能源界的“海王”,蛰伏在角落里的很多家也再难按捺住自己。

华为在造车圈大有泽庇天下的架势,但不可否认,不是谁都乐意给华为面子。先看车企方面,上汽就是一个典型的例子,2020年,上汽陈虹就在股东大会上表示,当华为成为多少车企真正的灵魂,上汽却不甘心只做空空肉体。

无独有偶,广汽埃安也曾担心合作之后,自己的议价能力受到限制。归根到底,尚有家底的头部车企目前还难以接受跟华为深度捆绑,以上汽为例,公开资料显示,上汽除了自身企业投入外,集团现金库达到800亿规模,产业链上还拥有华域视觉、联合汽车电子等零部件企业,智能化更是打出要靠自己的口号。

一句话,车企巨头即便不跟华为牵手,也不缺钱,不缺产业链支持。

再看渠道方面,华为的全场景卖车在未来很长一段时间里,大概率要被无限复制。整个新能源市场开始意识到智能生活时代,场景勾勒对汽车消费有着极大的促进意义,跟上华为脚步,将汽车挪进整个集合消费区的动作层出不穷。

例如小米,全国小米之家的数量在去年底就突破了10000家,庞大的基数将是以后小米汽车现成的渠道网。去年,海尔集团与吉利汽车被爆出洽谈合作,合作后,将在海尔门店展示销售吉利旗下新能源高端车型极氪001。

汽车零售模式一变再变,各行各业的企业只要手握全链生态就想入局分一杯羹,华为如此,海尔也是如此,早在2017年,海尔资本出资5000万元领投飞驰镁物;2020年,又投资了博泰车联网,海尔智家两年前就实现收入2097.26亿元,同比增长4.46%。

在不久的将来,或许摆在车企面前的就不只是一个选择了,手机助攻汽车的同时,冰箱电视也可以。

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