图片来源@视觉中国

文｜新莓daybreak，作者｜史圣园，编辑｜翟文婷

飞书变了，因为企业对飞书的心态和需求在变。

起初，绝大多数公司对飞书的关注，源自于对字节跳动组织进化思考的好奇。尤其当谢欣将飞书定义为：一款改变生产关系的工具，而且是一款能提升甚至改变组织行为的工具。能想象到，听到这样描述的老板，差不多两眼放光。

字节现在大力推广的另一款toB服务火山引擎，主打增长，对企业主具有类似的吸引魔力。他们希望学习字节的组织建设能力，复制字节增长的奇迹。

所以最初，飞书最想强调的是，追寻理想工作方式，帮助组织变革。「先进团队用飞书」，不仅是一种身份的赋予，还是一种含蓄的暗示。

然而，这种美好的想象不能为企业带来真金白银，或肉眼可见的数据增长。toB 的本质是帮助企业更好地 toC，回过味来的飞书不再跟企业谈梦想，从务虚变得务实。

飞书的自我定义，变了

一直不看重 DAU 的飞书，也不得不「借题发挥」，开始觊觎抖音的流量。

飞书给自己贴的一个最新标签是，「抖音营销新利器」。打通抖音企业号，飞书每月给五菱带去17万条销售线索。

这意味着，飞书开始用抖音的巨大流量池来打动潜在客户，以飞书为底座工具，帮助企业构建营销系统，将企业、经销商、消费者连接起来，这就是妥妥的私域啊。

五菱高管直言，「飞书让我们尝到了线上营销带动销量增长的甜头。」

似曾相识，这是过去企业微信强调的概念，他们打造的标杆案例是，企业微信帮助小鹏汽车，从公域精准建立私域，还对用户分层运营。现在，这也是飞书最想讲述的核心卖点了。

过去，面对抖音的海量流量，飞书一直都很克制。谢欣很早就说，toB公司不以DAU为目标。而这样的克制从今年 8 月就被打破了。

8月16日至9月6日，抖音的「云端校招季」活动，飞书招聘上线直播间收简历的功能。与其说，这是抖音下场招聘市场，不如说是飞书借抖音的场地，招徕潜在客户。

宣讲会直播间，企业可以挂载飞书招聘页面，自定义岗位信息。应聘者使用当前的抖音账号直接从直播间进入招聘页面，投递简历至飞书招聘系统，HR则可从飞书招聘的后台获取应聘者的简历信息。官方公布的企业招聘名单中，宝洁、蔚来、雀巢、欧莱雅等品牌赫然在列。

抖音有着庞大的 C 端流量，数百万家公司在抖音上做生意。他们用抖音直播、卖货、触达消费者，但用飞书的企业并不多。

相比之下，阿里云拿下大客户背后，离不开钉钉的紧密配合。企业微信与微信生态的打通，帮助腾讯在零售行业长驱直入，无数品牌通过企业微信连接用户。

飞书或许终于想通了，抖音是无数企业觊觎的流量池，近水楼台，为什么不帮助企业在抖音更好地做生意，以此加强跟企业的连接？

招人是企业的刚需之一。疫情反复，一边是玩抖音的海量求职者，一边是无法进行线下宣讲和面试的招聘者。抖音搭台，飞书助力，一举两得。

除了强化与抖音的连接，过去一年飞书的另一个变化是从「协同工具」到「组织工具」。

尤其今年5月份，飞书pepole对外发布，这意味着「对事不对人」的飞书，开始管人了。飞书产品线也逐渐分成了「办公协作」和「组织人力」两大块。

在疫情之初、远程办公崛起的时候，相比企业微信和钉钉，2019年Q3才开放的飞书并没有吃到太多的用户增长红利。

QuestMobile 数据显示，今年9月，钉钉MAU为 2.2 亿，企业微信 1.1 亿，飞书则为 840 万。

此前，没有先发优势的飞书，想要靠产品体验突围。它声称自己对标的产品是 Google 的 G Suite 套件，以及微软的 Microsoft 办公套件，主打「协同工具」，卖的是文档、表格、会议、邮箱等等产品。

据说飞书 CEO 谢欣在内部评审会时常会发出这样三连问：「我们这个产品功能是世界一流的产品解决方案吗？如果不是，那世界一流的解决方案是怎样的？我们能做到吗？」

事实证明，尽管企微和钉钉在一些产品细节的体验上不及飞书，光靠「协同办公」，飞书很难撬动大客户。

一方面，是 toB 产品的迁移成本高企，数据、使用习惯都要重新建立；另一方面， toB 产品的决策者，往往不是用户自己。员工觉得好用，不一定老板就会买单。老板最看重的，是能够帮助企业获益。

用户的认知，没变

不管如何努力扭转，飞书最深入人心的产品，还是协同工具。

飞书官方账号曾发布过一个帖子：「你和身边的朋友们，用飞书做的最上瘾的一个功能是什么？」

云文档、妙记、多维表格，是评论区提及最多的功能。这三款产品都是相对 toC 的产品：无需企业账号，个人也可使用。

有网友说，自己的公司「用自建的 OA 平台提申请，用钉钉考勤，用企业微信下发通知，用飞书做文档工作」。

这样的例子在中小公司中并不在少数。在大部分用户眼中，飞书=文档协同，企业微信=客户服务，钉钉=人员管理。

李栋（化名）是一家文旅公司的创始人，公司规模不到 50 人。他们同时使用了钉钉、飞书、企业微信三款软件。

「钉钉主要用于打卡、请假、审批、报销。飞书用于项目筹备阶段，团队内部的协同和文件。企业微信主要是用企业邮箱、会议功能，以及项目落地后的客户服务。」

钉钉、飞书的免费功能，对于李栋的公司来说足够。他们唯一付费的，是腾讯企业邮箱的域名。每年几百块，他们这样的中小企业可以承受。最重要的是，企业邮箱、企业微信和微信都能打通，这是他们需要的。

花很少的钱，解决不小的问题，李栋觉得有些不可思议，他甚至开玩笑，「感觉大厂像是在做慈善。」

他们还从飞书薅羊毛。文化设计行业涉及的文件数量庞大，他们也并未触达飞书300 GB云端存储空间的免费版限额。「我甚至都不知道飞书的收费额度是多少，在使用的时候，它在这方面的提醒是非常弱的。」此外，飞书会议和妙记也很打动李栋。

腾讯会议附加功能收费后，他们公司曾考虑过切换到飞书会议进行面试、客户沟通等会议，但最大的痛点还是在于「不是每个人都有飞书账号」——虽然飞书会议也能在网页版直接使用，但还是需要参会者有飞书账号。

李栋的观察是，学生上网课，主要用腾讯会议、钉钉，所以他们一定有这两个产品的账号。但有飞书账号的学生就太少了。而他们有时候恰恰需要一些大学生做兼职。

Emma在一家 IT 服务公司的市场部工作，她的感受是，「我们市场部用飞书多，需要比较多的文档协同；但销售部大都在用企业微信，他们要接触客户，个人微信不太正式，企业微信显得更加专业。」

尽管飞书是文档重度用户的心头好，不过在同样对文档有密集需求的金融行业，却没有深入人心。相反，金融圈大范围采用了企业微信作为内部办公工具。

在证券公司工作的张勤说，「我们用的最多的是会议功能，企业微信和腾讯会议打通了，且腾讯会议可以直接用微信号登录，开电话时会很方便。」居家办公期间，他们使用最高频的工具就是腾讯会议。

至于飞书文档没有打动文档工作繁重的金融从业者的原因，张勤解释，金融行业的文档主要还是通过本地的 Office 三件套、PDF 来完成。

一方面，Office 的使用习惯根深蒂固；另一方面，文档的协同性太好或者处处留痕，反而会在工作中带来一些困扰。「我们内部文档共享，主要是共享结果文件，而不是共享过程文件。」

突围三国杀

虽然外界习惯把飞书、钉钉、企业微信这三款产品进行对比，但在中小企业的实际使用中，他们并不是非此即彼的关系。

只有数据沉淀多的大客户，出于沉淀业务数据的需求，才会在三者之中做选择题。

如果将企业数字化转型做一定的环节划分，涉及消费域、组织域、生产域。

企业微信擅长的是消费域，链接微信用户；钉钉瞄准的是组织域，对应着打卡、审批、IM、OA等组织管理功能；飞书则面向一部分的生产域：创意型的、互联网属性强的生产工作。

钉钉的问题在于，老板喜欢，员工不喜欢。

它被即刻网友票选为「最不喜欢的 app」：钉钉让我朝九晚五周末双休变成了全年无休；钉钉对员工不太友好，经常被领导 Ding，太干扰了。但打卡、Ding一下、上网课，这些离用户更近的浅层功能，并不是钉钉的全部。

钉钉的思路是，专注打造 PaaS 底座，沉淀业务数据；同时把应用交给第三方开发者，或者公司的 IT 部门。这样，钉钉能够更好地满足大客户定制化的需求，也有余力去提升自己的核心功能。

企业微信则更像是私域流量的运营工具，缺乏全套的协同和组织管理解决方案。

人们常常把腾讯会议、腾讯文档和企业微信联系起来，但他们其实是 CSIG 事业部下的另两款独立产品，而企业微信隶属于 WXG 事业部。

2021 年后，企业微信和腾讯会议、腾讯文档的互通互联加强了，但部门间的阻力仍然存在，目前并没有将腾讯 SaaS 的所有能力集成打包售卖。

但单凭企业微信自身，也满足了需要重度运营客户的企业的刚需。在 BOSS 直聘上，甚至有企业开放专门的一个岗位，叫做「企业微信运营专员」。

飞书必须找到差异化的路径，它希望走 PLG 模式，用产品带动增长，虽然文档功能已经被市场认可和接纳，但业务类、流程类的应用，还有待提升。

飞书的基础版本对中小企业已足够，拿下大客户显得至关重要。飞书一开始也是希望打造一些标杆企业案例，起到示范作用。但对于大客户来说，体验仅仅是锦上添花。toB 的产品开发，更多是深耕业务场景、响应客户需求。

与钉钉和企业微信不同，过去「先进企业，先用飞书」更多是在打一种身份认同，而非痛点、刚性需求。

这种先进，来自于字节发展本身，想把字节自身的高速发展总结成 OKR 方法论，再将理念打造成产品。无论是字节本身，还是作为标杆案例的小米、理想汽车，无一不是有「先进」光环的企业。

先进，能提供一种良好的感觉，但却不一定能切切实实地帮企业挣到钱。有余力为「先进」买单的企业是少数。

网络流传着这样一个段子：「先进团队，先用飞书，再用企业微信，最后还得是钉钉。」

为了扭转这种局面，先进的飞书必须接地气，从务虚到务实。所以，你会发现飞书越来越多地讲起销售线索运营、供应链管理、引流和创收的故事。

毕竟能真正给企业带来营收的工具，才是真正的先进。能帮助企业更好地toC，才是真正好的toB服务。难怪有人说，toB的终局还是toC。