飞书借抖音发挥

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· 2022.12.07 09:00

“toB的本质是帮助企业更好地toC,回过味来的飞书不再跟企业谈梦想,从务虚变得务实。”

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飞书借抖音发挥

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图片来源@视觉中国

文|新莓daybreak,作者|史圣园,编辑|翟文婷

飞书变了,因为企业对飞书的心态和需求在变。

起初,绝大多数公司对飞书的关注,源自于对字节跳动组织进化思考的好奇。尤其当谢欣将飞书定义为:一款改变生产关系的工具,而且是一款能提升甚至改变组织行为的工具。能想象到,听到这样描述的老板,差不多两眼放光。

字节现在大力推广的另一款toB服务火山引擎,主打增长,对企业主具有类似的吸引魔力。他们希望学习字节的组织建设能力,复制字节增长的奇迹。

所以最初,飞书最想强调的是,追寻理想工作方式,帮助组织变革。「先进团队用飞书」,不仅是一种身份的赋予,还是一种含蓄的暗示。

然而,这种美好的想象不能为企业带来真金白银,或肉眼可见的数据增长。toB 的本质是帮助企业更好地 toC,回过味来的飞书不再跟企业谈梦想,从务虚变得务实。

飞书的自我定义,变了

一直不看重 DAU 的飞书,也不得不「借题发挥」,开始觊觎抖音的流量。

飞书给自己贴的一个最新标签是,「抖音营销新利器」。打通抖音企业号,飞书每月给五菱带去17万条销售线索。

这意味着,飞书开始用抖音的巨大流量池来打动潜在客户,以飞书为底座工具,帮助企业构建营销系统,将企业、经销商、消费者连接起来,这就是妥妥的私域啊。

五菱高管直言,「飞书让我们尝到了线上营销带动销量增长的甜头。」

似曾相识,这是过去企业微信强调的概念,他们打造的标杆案例是,企业微信帮助小鹏汽车,从公域精准建立私域,还对用户分层运营。现在,这也是飞书最想讲述的核心卖点了。

过去,面对抖音的海量流量,飞书一直都很克制。谢欣很早就说,toB公司不以DAU为目标。而这样的克制从今年 8 月就被打破了。

8月16日至9月6日,抖音的「云端校招季」活动,飞书招聘上线直播间收简历的功能。与其说,这是抖音下场招聘市场,不如说是飞书借抖音的场地,招徕潜在客户。

宣讲会直播间,企业可以挂载飞书招聘页面,自定义岗位信息。应聘者使用当前的抖音账号直接从直播间进入招聘页面,投递简历至飞书招聘系统,HR则可从飞书招聘的后台获取应聘者的简历信息。官方公布的企业招聘名单中,宝洁、蔚来、雀巢、欧莱雅等品牌赫然在列。

抖音有着庞大的 C 端流量,数百万家公司在抖音上做生意。他们用抖音直播、卖货、触达消费者,但用飞书的企业并不多。

相比之下,阿里云拿下大客户背后,离不开钉钉的紧密配合。企业微信与微信生态的打通,帮助腾讯在零售行业长驱直入,无数品牌通过企业微信连接用户。

飞书或许终于想通了,抖音是无数企业觊觎的流量池,近水楼台,为什么不帮助企业在抖音更好地做生意,以此加强跟企业的连接?

招人是企业的刚需之一。疫情反复,一边是玩抖音的海量求职者,一边是无法进行线下宣讲和面试的招聘者。抖音搭台,飞书助力,一举两得。

除了强化与抖音的连接,过去一年飞书的另一个变化是从「协同工具」到「组织工具」。

尤其今年5月份,飞书pepole对外发布,这意味着「对事不对人」的飞书,开始管人了。飞书产品线也逐渐分成了「办公协作」和「组织人力」两大块。

在疫情之初、远程办公崛起的时候,相比企业微信和钉钉,2019年Q3才开放的飞书并没有吃到太多的用户增长红利。

QuestMobile 数据显示,今年9月,钉钉MAU为 2.2 亿,企业微信 1.1 亿,飞书则为 840 万。

此前,没有先发优势的飞书,想要靠产品体验突围。它声称自己对标的产品是 Google 的 G Suite 套件,以及微软的 Microsoft 办公套件,主打「协同工具」,卖的是文档、表格、会议、邮箱等等产品。

据说飞书 CEO 谢欣在内部评审会时常会发出这样三连问:「我们这个产品功能是世界一流的产品解决方案吗?如果不是,那世界一流的解决方案是怎样的?我们能做到吗?」

事实证明,尽管企微和钉钉在一些产品细节的体验上不及飞书,光靠「协同办公」,飞书很难撬动大客户。

一方面,是 toB 产品的迁移成本高企,数据、使用习惯都要重新建立;另一方面, toB 产品的决策者,往往不是用户自己。员工觉得好用,不一定老板就会买单。老板最看重的,是能够帮助企业获益。

用户的认知,没变

不管如何努力扭转,飞书最深入人心的产品,还是协同工具。

飞书官方账号曾发布过一个帖子:「你和身边的朋友们,用飞书做的最上瘾的一个功能是什么?」

云文档、妙记、多维表格,是评论区提及最多的功能。这三款产品都是相对 toC 的产品:无需企业账号,个人也可使用。

有网友说,自己的公司「用自建的 OA 平台提申请,用钉钉考勤,用企业微信下发通知,用飞书做文档工作」。

这样的例子在中小公司中并不在少数。在大部分用户眼中,飞书=文档协同,企业微信=客户服务,钉钉=人员管理。

李栋(化名)是一家文旅公司的创始人,公司规模不到 50 人。他们同时使用了钉钉、飞书、企业微信三款软件。

「钉钉主要用于打卡、请假、审批、报销。飞书用于项目筹备阶段,团队内部的协同和文件。企业微信主要是用企业邮箱、会议功能,以及项目落地后的客户服务。」

钉钉、飞书的免费功能,对于李栋的公司来说足够。他们唯一付费的,是腾讯企业邮箱的域名。每年几百块,他们这样的中小企业可以承受。最重要的是,企业邮箱、企业微信和微信都能打通,这是他们需要的。

花很少的钱,解决不小的问题,李栋觉得有些不可思议,他甚至开玩笑,「感觉大厂像是在做慈善。」

他们还从飞书薅羊毛。文化设计行业涉及的文件数量庞大,他们也并未触达飞书300 GB云端存储空间的免费版限额。「我甚至都不知道飞书的收费额度是多少,在使用的时候,它在这方面的提醒是非常弱的。」此外,飞书会议和妙记也很打动李栋。

腾讯会议附加功能收费后,他们公司曾考虑过切换到飞书会议进行面试、客户沟通等会议,但最大的痛点还是在于「不是每个人都有飞书账号」——虽然飞书会议也能在网页版直接使用,但还是需要参会者有飞书账号。

李栋的观察是,学生上网课,主要用腾讯会议、钉钉,所以他们一定有这两个产品的账号。但有飞书账号的学生就太少了。而他们有时候恰恰需要一些大学生做兼职。

Emma在一家 IT 服务公司的市场部工作,她的感受是,「我们市场部用飞书多,需要比较多的文档协同;但销售部大都在用企业微信,他们要接触客户,个人微信不太正式,企业微信显得更加专业。」

尽管飞书是文档重度用户的心头好,不过在同样对文档有密集需求的金融行业,却没有深入人心。相反,金融圈大范围采用了企业微信作为内部办公工具。

在证券公司工作的张勤说,「我们用的最多的是会议功能,企业微信和腾讯会议打通了,且腾讯会议可以直接用微信号登录,开电话时会很方便。」居家办公期间,他们使用最高频的工具就是腾讯会议。

至于飞书文档没有打动文档工作繁重的金融从业者的原因,张勤解释,金融行业的文档主要还是通过本地的 Office 三件套、PDF 来完成。

一方面,Office 的使用习惯根深蒂固;另一方面,文档的协同性太好或者处处留痕,反而会在工作中带来一些困扰。「我们内部文档共享,主要是共享结果文件,而不是共享过程文件。」

突围三国杀

虽然外界习惯把飞书、钉钉、企业微信这三款产品进行对比,但在中小企业的实际使用中,他们并不是非此即彼的关系。

只有数据沉淀多的大客户,出于沉淀业务数据的需求,才会在三者之中做选择题。

如果将企业数字化转型做一定的环节划分,涉及消费域、组织域、生产域。

企业微信擅长的是消费域,链接微信用户;钉钉瞄准的是组织域,对应着打卡、审批、IM、OA等组织管理功能;飞书则面向一部分的生产域:创意型的、互联网属性强的生产工作。

钉钉的问题在于,老板喜欢,员工不喜欢。

它被即刻网友票选为「最不喜欢的 app」:钉钉让我朝九晚五周末双休变成了全年无休;钉钉对员工不太友好,经常被领导 Ding,太干扰了。但打卡、Ding一下、上网课,这些离用户更近的浅层功能,并不是钉钉的全部。

钉钉的思路是,专注打造 PaaS 底座,沉淀业务数据;同时把应用交给第三方开发者,或者公司的 IT 部门。这样,钉钉能够更好地满足大客户定制化的需求,也有余力去提升自己的核心功能。

企业微信则更像是私域流量的运营工具,缺乏全套的协同和组织管理解决方案。

人们常常把腾讯会议、腾讯文档和企业微信联系起来,但他们其实是 CSIG 事业部下的另两款独立产品,而企业微信隶属于 WXG 事业部。

2021 年后,企业微信和腾讯会议、腾讯文档的互通互联加强了,但部门间的阻力仍然存在,目前并没有将腾讯 SaaS 的所有能力集成打包售卖。

但单凭企业微信自身,也满足了需要重度运营客户的企业的刚需。在 BOSS 直聘上,甚至有企业开放专门的一个岗位,叫做「企业微信运营专员」。

飞书必须找到差异化的路径,它希望走 PLG 模式,用产品带动增长,虽然文档功能已经被市场认可和接纳,但业务类、流程类的应用,还有待提升。

飞书的基础版本对中小企业已足够,拿下大客户显得至关重要。飞书一开始也是希望打造一些标杆企业案例,起到示范作用。但对于大客户来说,体验仅仅是锦上添花。toB 的产品开发,更多是深耕业务场景、响应客户需求。

与钉钉和企业微信不同,过去「先进企业,先用飞书」更多是在打一种身份认同,而非痛点、刚性需求。

这种先进,来自于字节发展本身,想把字节自身的高速发展总结成 OKR 方法论,再将理念打造成产品。无论是字节本身,还是作为标杆案例的小米、理想汽车,无一不是有「先进」光环的企业。

先进,能提供一种良好的感觉,但却不一定能切切实实地帮企业挣到钱。有余力为「先进」买单的企业是少数。

网络流传着这样一个段子:「先进团队,先用飞书,再用企业微信,最后还得是钉钉。」

为了扭转这种局面,先进的飞书必须接地气,从务虚到务实。所以,你会发现飞书越来越多地讲起销售线索运营、供应链管理、引流和创收的故事。

毕竟能真正给企业带来营收的工具,才是真正的先进。能帮助企业更好地toC,才是真正好的toB服务。难怪有人说,toB的终局还是toC。

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