抖音寻医,张一鸣卖的什么药?

豹变

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· 2022.12.07 12:10

为什么医疗健康成了短视频平台的共同目标?字节的医疗版图里,到底卖的什么药?

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抖音寻医,张一鸣卖的什么药?

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图片来源@视觉中国

 

文|豹变,作者|陈法善,编辑 | 刘杨

抖音正试图在医疗领域大展拳脚。

在字节布局妇儿医院、口腔护理、肿瘤治疗等板块后,近日,抖音推出了第一期医疗MCN机构新星计划,10月31日到12月4日期间,医疗健康MCN机构只要开发出足够的符合资质的医生在抖音发短视频,最高可获得100万流量包奖励。

业务未动、大V先行,这一发展思路已经在直播和短视频带货、生活服务领域被验证有效,如今正被抖音复制到医疗健康领域。

但与其他领域只要将流量、产品、转化玩溜之后就能稳赚不同,医疗大V不得不在流量、合规、变现之间谨慎维持平衡,稍有不慎就可能触及红线,多年积累付之东流。

特别是今年6月,黄V认证的医疗短视频账号被禁止短视频和直播带货,该类账号的商业价值大打折扣。与此同时,却有越来越多的医护人员涌入这条赛道,难道大家都是为做健康科普而来?

实际上,这里既有抖音运营团队的策划,也有潜藏在科普水面之下的灰色利益链条推波助澜。

01、医疗成了短视频的流量富矿?

“家长警惕!7岁女孩高烧一周被确诊‘亲吻病’。尤其是有的爸爸和老人,特别喜欢抱着孩子一顿猛亲,其实你的唾液可能含有EB病毒,容易引起孩子感染,严重的会导致各个脏器损伤,甚至危及生命。家长一定要警惕,别再随意亲孩子。”

刚为人父不久的陈程(化名)打开抖音,就被精准推荐了一条医疗科普视频,一位医生正讲解家长亲吻婴儿可能导致孩子感染“亲吻病”。这背后除了算法在发挥作用,还有抖音医疗健康团队的助推。

上述视频正是抖音医疗MCN机构新星计划的一部分,该计划正有计划地攻坚全国三甲医院医生,让他们在抖音发短视频,做健康科普内容。在《豹变》获得的“抖音医疗健康热门选题库”中,每天更新约30个与健康相关的网络热门话题,引导视频博主录制相关内容。

11月29日,“亲吻病”就在选题库中,被标记为四星热度。

选题库置顶一栏用粗体字提示,参与相关话题将获得更多流量及热门视频推荐,登上抖音热榜获得更多关注。这与运营抖音账号需要流量扶持的医疗MCN机构一拍即合。

靠洗脑音乐、娱乐化内容起家的短视频平台在流量见顶之后,正试图通过精准运营留住用户。健康医疗成了抖音、快手共同的目标。

快手发布的《2021年快手大健康行业数据价值报告》显示,2021年10月,大健康视频比快手整体视频平均互动量高118.0%;大健康直播比快手整体直播平均互动量高394.9%;养生和看病类视频存量最高;健康售卖和两性知识平均播放量最高。医疗健康成了短视频平台的流量富矿。

除了流量高,医疗类客户在推广上一向舍得花钱,也成了大厂纷纷布局医药医疗的重要原因。

但纵使抖音、快手有意扶持,受体制约束,医生想要成为网红还面临诸多限制。杭州、温州多家三甲医院医生对《豹变》表示,医院现在“一把抓”,医生去外面坐诊也管着,不允许医生私人运营抖音IP,要求全部归医院管理。公立医院肯定不想自己的医生外流和多点执业,这会影响医院形象和声誉。

据媒体报道,此前郑州一主任医师抖音粉丝近百万,不少患者慕名而来。为了一己私利,该医生将患者导流至第三方医院看病从中获利。最终事情败露,其抖音账号也被封禁。

“最多就在职工群卖吃的,做护肤品微商,没看到身边有医生卖药或私下导流到其他医院接诊。”温州一家三甲医院医生表示。“医院官方账号倒是花钱请外面公司运营策划的,互惠互利,毕竟做账号费时费力,平时上班很忙,科室没人有时间做这个。”

不过,有医疗IP孵化人士表示,若不是想接近医院的资源,谁又愿意挣小钱,辛辛苦苦帮医院搭建账号呢?

事实上,已经有不少医生出圈成为“网红”是不争的事实,其中不乏全国知名三甲医院的医生。通常,医生出镜讲解医疗科普,由聘请的工作人员或合作的MCN团队负责拍摄、剪辑和账号运营。

这种模式的隐患在于,账号做大后,双方容易因为利益分配、运营方向等问题产生纠纷,类似李子柒与微念公司因为账号而对簿公堂,让“李子柒”这个超级大V彻底凉凉。

而对患者来说,找“网红”医生看病并不能保证疗效,或许花了高价,得到的只是玩短视频更溜的医生的服务,本质上是在为流量和营销买单。

02、“嘴上都是科普,背后全是生意”

医疗健康赛道看似热闹,其实也面临着变现难的困境。

短视频平台天然适合种草和冲动消费,因此过去几年,很大一部分短视频玩家在做出名堂后不约而同选择短视频和直播带货。据媒体报道,抖音电商支付GMV今年预计接近翻倍增长,达到约1.5万亿元;快手电商今年支付GMV预计同比增长26%,达4100亿元左右。

但这一变现模式在医疗健康领域行不通。今年6月6日,国家卫健委、公安部、国家市场监管总局等九部委联合印发《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》,要求在全国医疗机构及其工作人员中持续推进“廉洁从业行动计划”,“严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便进行带货”,刹住医疗领域愈演愈烈的带货乱象。

据业内人士观察,此前一些医疗工作者往往选择与自身IP相关的商品进行带货,例如医美产品、养生茶、保健品或个人护理小家电等。从功效看,这些商品属于没太大危害,但也没什么效果的“智商税”产品。这类产品往往溢价较高,需要依靠医护人员的IP来支撑高售价,但受损的是医生和医院的声誉。

文件下发后,抖音、快手相继关闭了医疗健康类认证创作者账号的商品分享功能,一些该类账号的变现也转到水面之下。

有医疗健康IP孵化资深人士对《豹变》表示,虽然没法带货,医疗账号还有其他变现途径,最常见的就是医生除在本院上班外,多点执业,把病人往民营医院导流。“啥科的医生看啥病,做得好的账号,一般都是垂直化的病种,甚至消费类的病种。”该人士表示。

此举无疑容易受到体制约束和引起舆论争议,为何不少医生大V直接将姓名、职务和所在医院直接打在视频上?该人士表示,各个医院体制环境不一样,主要还是看领导。在短视频时代,医院也有对外宣传、健康科普的需求,也会运营短视频账号,但较少以导流为目的。

而医疗MCN、药械企业、第三方医疗服务机构孵化的账号变现冲动较强,并不归医院管理。

在电商变现被堵后,在线问诊、知识付费成了不少医生“创收”的标配。以上海某三甲医院主任医师的抖音账号为例,视频左下角挂有“小荷健康,预约门诊”的链接,用户点击链接,填写个人信息和病情简介等客服审核后,便能预约门诊。

《豹变》以患者身份预约门诊后,系统提示需到时前往医生所在医院就诊,并交挂号费50元,与医院官网挂号费相同。

上述医疗健康IP孵化资深人士表示,单纯看挂号费的话,医生和背后的运营机构很难挣到钱。医疗知识付费与此类似,也很难做大营收规模。

“但是有的医生会利用账号为线下问诊导流,挣后端业务的钱。”该人士说。“树立起医生IP,增加医生线下患者,然后把患者导流到合作的民营医院或者实体门店,卖疾病相关套餐。”

由于医生普遍缺乏视频拍摄、账号运营能力,因此有部分医生的账号私域流量掌握在民营医院、门店人员手里。“看私域客服把人引导到哪里去,嘴上都是科普,背后全是生意。”该人士称。

03、字节的医疗野心如何跳动?

频繁落子医疗健康背后,是字节跳动藏不住的野心。

这一点或许从创始人张一鸣高考填报志愿的时候就已经埋下了。2018年,张一鸣在与清华大学经管学院院长钱颖一对话时透露,自己当年大学填报志愿时,最心仪的就是生物专业。

2021年“退休”时,张一鸣又在全员邮件中称,虚拟现实、生命科学、科学计算对人类生活的影响已现黎明之曙光,需要我们突破业务的惯性去探索。

据艾瑞咨询测算,2022年,我国互联网医疗市场规模将突破700亿元,2023年逼近900亿元。与此相对应的是,互联网医学垂直内容市场巨大的增长潜力,预计2023年市场规模将达69亿元,其中C端收入占比预计将达到60%,进入商业变现成熟期。到2025年,以医学垂直内容为核心的内容生态潜在变现规模将达到300亿元。

2020年,字节就已经开始搭建自己的医疗版图。与做电商起家的阿里、京东靠药品零售切入医疗领域不同,早期的字节并没有电商基因,因此更多是依托今日头条、抖音等内容平台,从信息分发、健康资讯赛道开始布局,然后再转入细分的诊疗领域。

《豹变》根据公开信息不完全统计

从字节在电商、生活服务的操作模式来看,通常是让MCN机构、明星或者达人先带动内容生态,等B端与C端的使用习惯养成后,再嫁接被业界验证成熟的变现渠道。

《豹变》在抖音搜索了某款止痛贴膏,虽然在抖音“视频”“直播”频道没出现商品链接,但在“商品”频道及抖音首页置顶的“抖音商城”里,均有第三方小店在销售该款止痛贴膏,16贴装售价约340元。而在淘宝搜同款贴膏,排在前列的是药企旗舰店及阿里健康大药房,16贴售价在195元左右。

由此可见,虽然抖音流量优势明显,但还没有转化成药品销量,无论是平台生态、药企的重视度、用户购买习惯还是药品售价,与成熟电商平台差距不小。

对不少行业来说,赚钱跟流量往往成正比,但医药、医疗却非常特殊又格外敏感,流量大、热度高有时并非好事,真正赚钱的模式往往秘而不宣,闷声发大财,否则容易引起监管出手。

2021年3月,有媒体质疑短视频平台上“神医”泛滥、“神药”横行,引起短视频平台加强管理。2021年一季度,抖音下架了近70万个违规的医疗健康类短视频。快手也通过监测发现天津、河南、北京三家MCN机构提交的大量认证账号存在材料不实的情况,对三家机构提交的183个账号取消认证处理。

合规和政策始终是悬在医疗类玩家头顶的达摩克利斯之剑,稍有不慎就可能前功尽弃。有业内人士表示,认证医生还没卖保健品的赚钱,以目前的形势,认证医生只能做医疗科普了。平台对私下导流到第三方机构就医的情况打击比较严,很多导流号都做不下去了。

从各方利益看,诸如医疗MCN机构新星计划通常由抖音各垂类运营团队负责,更侧重考核话题、博主数量和热度,与负责GMV的电商团队、负责大健康业务的极光部门分属不同条线,后续能否形成合力还有待观察。

而从医疗IP孵化的角度看,医疗健康科普有其社会价值,但由于变现的诱惑,在光明的外衣之下,难免会有人走上歧途,因此更需要从业者回归医者仁心的初心。

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