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乐乐茶的一波三折卖身记 | 钛媒体独家

柳大方

柳大方

· 2022.12.07 08:56

在奈雪“抄底”接手之前,乐乐茶曾被喜茶和元气森林同时看上,又曾被喜茶公开“放弃”。

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乐乐茶的一波三折卖身记 | 钛媒体独家

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乐乐茶

图片来源@视觉中国

“并无被收购计划”的乐乐茶还是选择了卖身。

12月5日,奈雪的茶宣布以5.25亿元收购乐乐茶43.64%股权,成为乐乐茶的第一大股东,后者将保持独立经营,“品牌、团队、运营不变”。图片来源:奈雪的茶公告

图片来源:奈雪的茶公告

在国内高端新茶饮市场,乐乐茶曾排在巨头阵营的第三名,仅次于喜茶和奈雪之后。

一位接近乐乐茶的人士这样对钛媒体App评价,奈雪此次收购乐乐茶“相当于是救了命”。

2021年7月,乐乐茶当时坊间传言估值40亿元,元气森林和喜茶被传都想要收购乐乐茶。一年后,乐乐茶仅以12亿元的估值被奈雪收购,估值将至三折,第三名的故事总是令人唏嘘不已。

救命的收购

乐乐茶被被收购并不让人意外,出人意料的是,收购方是业绩并不亮眼的奈雪。

虽然奈雪此前已投资澳咖、怪物困了、鹤所、茶乙己等咖啡、烘焙和茶饮品牌,但此次投资的乐乐茶同样属于茶饮赛道的头部企业,且奈雪拿出了超过账面现金14%的金额来投资乐乐茶,可谓“诚意十足”。

据奈雪2022年半年报,上半年奈雪拥有现金及现金等价物37.22亿元。在本次5.25亿元投资资金中,奈雪将3.25亿用于股份转让,剩余2亿作为增资。

公开资料显示,乐乐茶成立于2016年,主打20-40元的茶饮+烘焙产品,曾因脏脏包、脏脏茶的网红产品、营销和流量红利走红,以直营模式拓店,同时提供“第三空间”。

2019年的乐乐茶还处在高光时刻。这一年,王思聪旗下的普思资本,红星美凯龙先后参与了乐乐茶融资。乐乐茶也加速了国内门店拓展,2019~2020年,乐乐茶连下10城,开店脚步落至全国各地。但在本次投资之前,乐乐茶上一轮融资是在2020年7月,已间隔两年半时间。

这两年间,乐乐茶的经营表现其实并不如意,甚至可以说是步入低谷。

新品屡陷抄袭风波、产品研发存在短板、门店拓张与喜茶、奈雪等品牌的距离越拉越大。去年下半年,乐乐茶陆续关闭重庆、西安等地门店。今年2月,乐乐茶又关掉了广州的最后一家门店。对此,乐乐茶官方回应称,暂时关闭其他地区门店是为了集中精力聚焦华东市场。目前关闭的市场,公司均有未来重返的规划。

公告显示,2020年和2021年,乐乐茶的主营业务收入分别是7.28亿元、8.7亿元,除税后亏损分别为0.2亿元、0.18亿元,资产净值分别是1.94亿元和1.82亿元。今年7月,大股东LelechaGroupLimited(香港私人股份公司)持有的乐乐茶股权被冻结,冻结权益数额约2386.7万元人民币。

也难免被业内人士评价,此次收购恰逢其时,甚至是“相当于是救了乐乐茶的命”。

一波三折卖身,曾被喜茶“放弃”

有意思的是,在奈雪的茶“抄底”接手乐乐茶之前,乐乐茶曾被喜茶公开“放弃”。

去年7月,乐乐茶在谋求新一轮融资。当时有媒体报道,元气森林和喜茶都欲收购乐乐茶,双方非常看重乐乐茶的渠道价值,给出了40亿元估值。

一位接近元气森林的人士向钛媒体APP透露,元气森林曾经确实考虑过收购乐乐茶,当时正值元气森林布局元气家小程序产品,元气看重乐乐茶的渠道价值,试图将线上线下场景链接。据了解,当时与乐乐茶接触,元气森林创始人唐彬森还带着一员大将与乐乐茶的创始人见面。只不过,三个月后唐彬森就已经转变想法,元气家小程序后续也并没有大力推广。

据乐乐茶早期投资人向媒体APP透露,喜茶第一次有意向收购乐乐茶的时候,曾经与乐乐茶股东有过一次会议。在这次股东沟通会上,喜茶方面情绪激烈,这成了导致双方决裂的导火索。

实际上,在股东会之前,喜茶就已经通过黑蚁跟乐乐茶有过接触,并且付了一笔可以称作是定金的2个亿,已经算是很大的诚意,然而在考虑收购的过程中因为“无法就交易条件形成统一意见”,于是发生了著名的“朋友圈回复事件”。

2021年7月19日晚间,喜茶创始人聂云宸在朋友圈回应喜茶收购乐乐茶一事称:“消息不实,此前经过中间人介绍的确有过一段时间接触,但在深度了解内部情况、业务数据和状况后已经彻底、完全、坚决放弃。”

而“彻底”“完全”“坚决放弃”这几个词汇与整个事件也一度引发关注,当时网友普遍对此评价“侮辱性极强”。虽然后续喜茶方面给出了一份800多字的情况说明,不过对此,行业各方也有不同评价。当时聂云宸的态度释放出了“乐乐茶数据不好”的信号,但是这样的【对外坚决】,事后也被解读成为“实则压价”。

在播客《贝望录》中,凡创资本的刘琼玲也评价,“聂云宸的朋友圈,完完全全是发给投资人看的,就是个PR战”。

结果这场“闹剧”最终以双方闹僵作为结果。乐乐茶当时的回应是,目前独立发展,经营状况良好,并无被收购计划,会把分内事做好,不辜负消费者的信赖。

乐乐茶接下来会怎么走

被收购后,奈雪披露了投资的原因和目的,也揭示了其所看重的乐乐茶的优势。

奈雪认为,乐乐茶作为现制茶饮行业头部企业之一,在华东区域有较好的品牌实力和消费者认知。此次投资事项将有助于进一步优化行业竞争环境,降低奈雪的茶未来门店拓展、运营等方面的成本。

但是乐乐茶被奈雪选择抄底的另一个关键因素很可能是,两个品牌股东之间的理念或许更为相近。乐乐茶的门店定位和奈雪的茶极其相似。早期都是软欧包+茶饮的双产品和直营门店模式,且专注于打造社区第三空间。

2022年是新茶饮迎来洗牌的关键一年,降价、开放加盟……新茶饮品牌迅速“降本增效”已不是新鲜事。从今年开始,奈雪和乐乐茶也都开始瞄准更轻的店型。

从门店情况来看,乐乐茶标准店面积一般在180-260平米,品种齐全的标杆店为260-400平米,旗舰店门店面积更是达到400-600平米,门店均布局在城市核心商圈。

今年开始,乐乐茶筹备启动“LELECHA FRESH”门店计划——开设60平米的店铺,目的是用更轻量级的店型,优化人工成本、门店动线和产品结构,满足高效拓展扩张。

而奈雪今年年上半年开出的新店全部为PRO小店型。据奈雪的茶调研,标准茶饮店在转为PRO店后,在门店位置相同或者类似时,PRO店的收入与茶饮店基本一致,且PRO店的租金及人力成本整体会有所下降。

从开店计划上来看,去年开始在西安、广州等地关店的乐乐茶,正在缩减全国范围开店的广度,不断加密江浙沪地区的门店,并将目标放在华东和华中、华北。

不过,去年,乐乐茶创始人郭楠曾称,计划在2023年开到500家店。而今年,乐乐茶计划共计新开72家门店,至2023年春节前,门店总量也仅能达到158家,这在新茶饮品牌里,门店数量排在后位,与其500家的门店目标距离还很远。

对新茶饮行业来说,乐乐茶被收购背后,让本就处在增长焦虑的新茶饮市场,未来又多了一份变数,但巨头的位置依旧逐渐稳居整个市场的版图,新茶饮重围之路,将愈演愈“卷”。

(本文首发钛媒体APP,作者|柳大方)

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