年轻人不在山姆“装中产”了

时代财经

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· 2022.12.06 17:17

大卖场退潮,付费会员制似乎成为零售玩家们的“救命稻草”。

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年轻人不在山姆“装中产”了

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图片来源@视觉中国

钛媒体注:本文来源于微信公众号时代财经APP(ID:tf-app),作者 | 张雪梅,编辑 | 黎倩,钛媒体经授权发布。

办理山姆会员3个月后,王晴退掉了这张花260元买来的年卡。

“山姆的烤鸡、瑞士卷、青柠汁等网红产品品质很好,但分量对于家庭消费而言更合适。”此前,她在社交平台上看到推荐,一时新鲜办了山姆会员卡,但3个月一共只消费了3次。

尽管因为离家远、分量大,价格偏贵,仓储会员超市将一些年轻人拒之门外,但仍有越来越多的中产愿意付费进场消费。2021年11月,山姆会员商店宣布其在中国23个城市运营36个门店,会员数高达400万人。

“我几乎每周都会在山姆消费,尤其有了极速达之后,基本每次消费在200-500元,如果去到店里就至少1000元起步。”林蓝告诉时代财经,最近两年,她开始习惯在山姆购物。

作为全球最大零售商沃尔玛旗下的仓储会员超市,进入中国市场20余年,山姆此前相对沉寂,直到2016年才开始加速扩张,保持一年3-4家的拓展速度,而彼时正值沃尔玛、家乐福等大卖场的闭店潮。

2019年,另一付费制仓储超市Costco入华,首站选址上海,开业当日门店周边道路出现拥堵,店内客流过大导致下午暂停营业。

大卖场退潮,付费会员制似乎成为零售玩家们的“救命稻草”。

据时代财经了解,近期山姆在南宁、无锡、北京落子,门店数量增长至43家;盒马X会员店、麦德龙会员店于2020年开出首店,目前门店数量分别达到8家、23家;Costco、家乐福会员店、永辉仓储店、fudi等均在扩张中。

进超市要“入场券”,最贵680元每年

39.8元的烤鸡、68元16个的瑞士卷、39元24个的麻薯面包,尽管用低价美食吸引了不少流量,但260元(普通卡)和680元(卓越卡)的会员年费,以及“千元店”的称号,也透露出山姆的客户定位更多偏向中产。

另据时代财经了解,目前家乐福会员店和盒马X会员店的会员费均为258元/年,Costco在中国的会员费则是299元/年,麦德龙199元/年的会费为行业最低价格,而fudi体验会员365元/年、福会员680元/年。

“最高花680元进超市购物?”“逛超市还要买入场券?”曾经,大多数人对付费会员制感到惊讶,而随着山姆、Costco等门店的网红效应,中国消费者对仓储式会员店的接受程度正在逐渐提高。

根据艾媒咨询数据显示,2021年仓储会员超市行业同比增长12.3%,市场规模达304.3亿元。据预测,今年市场规模将达335亿元,到2025年有望接近400亿元。

随着门店数量增长,各仓储会员超市吸纳的会员数量呈现上涨趋势。2020年5月爆改13家会员超市后,麦德龙母公司物美招股书显示,截至当年12月31日,麦德龙PLUS会员数量增加至148万名。2021年,麦德龙付费会员增长率超过50%,顺利突破300万人。

根据沃尔玛中国公布的数据,截至2021年11月底,山姆门店达到36家时,其会员数量已经突破400万人。盒马X会员店总经理孙硕则对时代财经表示,盒马X会员店是依托于整个盒马大体系的,尤其是盒马鲜生店体系,迄今为止,整个盒马在全国拥有接近300万的付费用户。

资深零售专家王国平认为,目前国内较发达的城市已经能够支撑会员店体系了,“这些城市消费者的时间相对宝贵,时间越宝贵,仓储会员超市的价值越大。”

具体而言,正常大卖场的SKU可以达到3万以上,购物需要不断挑选、花费时间,消费者一般一周或者两周逛一次超市,希望有一个地方能够帮他们精选好商品,提供相对管家式的服务,这种情况下,品质更好、SKU集中在4000左右的仓储会员超市更方便消费者直接采购。

山姆会员陈辰就是看重时间成本的消费者之一,“山姆的东西质量比一般超市好一些,我愿意花贵一些的价格买到更好的东西,也可以节省挑选的时间成本”,他表示,在山姆以购买食品为主,消费频次为两周一次,每次花费约500元,以家庭为消费单位。

赵文家住苏州,作为一个集齐了山姆、Costco和盒马付费会员卡的消费者,她对时代财经表示:“难以取舍所以都办了,山姆商品多,Costco优惠多,盒马分量合适、离家更近,我身边很多朋友都持有多张会员卡。”

不过,仓储会员超市也将一些年轻消费者拒之门外。很多年轻人尤其是独居人士非常理性,而冲着网红产品办卡的消费者也会在热情消退后,办理退会,这也催生了代购的生意。

“瑞士卷12元/2块,榴莲千层20元/块,青柠汁8元/瓶”,11月开始,孙静就开始全职摆摊,她在办公楼附近销售山姆的分装,以瑞士卷、麻薯等山姆网红食品为主,也提供整装代购服务。“我一般周一至周五上午采购,11点半到1点半出摊,现在已经有很多人提前找我预定。”

一线城市打得火热,未来战场将下沉

消费者心智逐渐成熟,本土商超也从中窥见商机。

2020年,盒马在上海推出首家X会员店;麦德龙中国被物美收购后,于2020年5月开始在13家麦德龙门店推出付费会员计划;2021年7月,永辉超市在石家庄开出首家仓储店;2021年10月,家乐福中国首家会员店落地上海浦东新区。

今年下半年以来,仓储会员超市的竞争趋势愈发明显,而中产汇聚的上海则是呈现这浓郁火药味的一个缩影。

9月,家乐福在上海连开2家会员店,其中一家店开进市区;同月,山姆上海宝山店开业,这是其在上海的第4家门店,也是首家市中心门店;11月19日,麦德龙上海首家会员店落户宝山,这是其继北京、南京、成都等城市后开出的第23家会员店。

麦德龙中国副首席执行官陈志宇曾表示,上海消费市场对我们的吸引力巨大,未来麦德龙还将继续在上海开出更多门店,并辐射至长三角地区。同时,他也强调,接下来麦德龙在华所有的新开店都将是会员店,原有麦德龙门店也有计划地改造成会员店。

11月25日,盒马X会员店迎来上海第五家门店——东虹桥店,这也是其第8家会员店。至此,上海已经汇集了Costco、山姆、盒马X会员店、家乐福会员店、麦德龙会员店等所有头部玩家。

作为一座各层次消费人群齐聚的城市,上海非常具有实验性。王国平对时代财经分析,虽然多家会员超市涌入,但都存在机会,“上海有富人区、中产区、平民区,每个地块辐射消费人群的消费能力和特点都不一样,一家仓储会员店只有约4000个SKU,想要错开是很容易的,不同的仓储店可以根据不同的定位去吃掉不同的市场。”

除了在上海上演抢会员大战,仓储会员店也呈现出下沉趋势。9月以来,山姆陆续在重庆、南宁、无锡、长沙等二线城市落子;大润发M会员店则选址三线城市扬州。

盒马X会员也有向二线下沉的计划,孙硕告诉时代财经:“盒马的下一家X会员店将是第一家自建店,基于盒马X会员店的特征进行标准设计,标准模式的形成将大大提升会员店的效率和成本,有利于快速复制,预计在明年底或后年将向二线城市做大规模复制拓展。”

值得一提的是,除了付费制仓储会员店,本土超市还推出了不收费的仓储店,其中以永辉超市为典型。

不过,相比于盒马X会员店、麦德龙会员店等,永辉更像是概念性玩家。“一般情况下,仓储会员超市和大卖场的供应商是两套体系,但永辉只是学习了大包装,供应商还是原来那批。”有业内对时代财经指出。

今年7月,永辉超市石家庄怀特广场店宣布闭店清仓,该店于2014年11月开业,并于去年7月成为永辉将大卖场爆改为仓储超市的实验门店之一,彼时有消费者对时代财经吐槽杂牌太多。

据悉,近两年永辉在加快仓储会员店开店脚步,仅2021年下半年,就开出了53家会员店。但这并未成为永辉的“救命稻草”,数据显示,今年前三季度,公司营业收入709.07亿元,净亏损达8.87亿元。

供应链拼不过,国产商超仍在摸索

对国内商超而言,仓储会员超市仍是一个相对新潮的概念,由于入局时间较短,经验不足,不仅要承受成熟玩家山姆、Costco的竞争,更要与自己原有的超市门店进行效益对比。

其中,供应链和选品能力仍是核心。

以山姆和Costco为例,其对供应链要求很高,会挑选专门的人员到厂家驻场,去指导、跟踪工序,甚至细化到源头工厂的用工标准,不允许工人工作时间太长,影响产品品质,所有的环境、数据都要符合它的标准和体系。

国产会员店层面,目前盒马在全国有超过550个直采基地、140个盒马村,成为盒马从源头基地打造商品力的重要力量,另据孙硕透露,“目前盒马也在全国布局新型供应链中心。”不过,国产会员店的供应链和选品总体能力上与山姆、Costco仍有差距。

据悉,大润发首家会员店将于明年落地扬州,目前处于地推招募会员阶段,部分品类提供试吃服务,不少消费者被首次办卡的优惠吸引,但也消费者指出,“瑞士卷没有山姆好吃,但是价格一样贵,都是60多元一盒。”温迪则直言:“品质没学到,费用学得一分不差,宁愿每个月开车去南京山姆。”时代财经就品质问题询问大润发方面,对方并未作出回复。

此外,一位消费者对时代财经表示,自己此前是麦德龙的常客,但是升级仓储会员店后,因为场地有限,导致货架摆放形同山姆,但是过道狭窄,“很喜欢麦德龙的调料,但是现在没有单独的货架了,需要蹲下来一个个找,感觉把优势去掉了。”

不过,在加速扩张的过程中,山姆也暴露出产品品质问题。此前,就有多名山姆会员对时代财经表示,在山姆购买的牛奶出现变酸、结块现象,在向门店投诉后,大多获得了相应的赔偿。

可见,仓储会员超市不仅仅是做到表面的高大货架、极简SKU和大件销售,如何提供高品质、差异化和高性价比的商品才是核心。

盒马CEO侯毅曾公开表示:“会员店是我们虚心向Costco这种国际化巨头学习的好机会,只有跟他们全面竞争、全面对标,才能发现进步很快。”

王国平亦强调,目前国内的仓储会员超市在摸索过程中,不过中国的制造体系很强大,未来可能达到甚至超越山姆、Costco体系,但是需要先改变制造端,约束它们按照标准品质生产。“原来的超市只是管现场门店,现在要去管工厂,这就涉及到有没有这个能力,以及它们是否愿意在这方面去投入资金、人员。”

(除王国平、孙硕,文中其他受访者均为化名)

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