半年亏损2.6亿,涨价撑不起卫龙的野心

伯虎财经

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· 2022.12.06 16:39

卫龙叒要上市了。

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半年亏损2.6亿,涨价撑不起卫龙的野心

00:00 12:40

图片来源@视觉中国

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文|伯虎财经,作者|东篱

去年就传出上市消息的卫龙,近日终于再次更新了招股书,并在12月5日发布全球发售公告,计划发售9639.70万股,最多募资10.99亿港元,预计本月15日在港交所上市。

若此次上市成功,卫龙将成为港股乃至国内"辣条第一股"。

可与此同时,卫龙还传出了半年爆卖8万吨辣条却亏损2.6亿元的消息,看来,面对上市这一重大时刻,卫龙还没能从脚下的泥泞中抽身。

01 一波三折的上市路

回顾卫龙的上市之旅,可谓是真正的一波三折。

2021年5月首次递表后,卫龙等了6个月直到招股书失效,都没有等到港交所聆讯。上市心切的卫龙立马在去年11月更新招股书,终于如愿通过港交所聆讯,但卫龙却"反悔了",决定"爽约"延后上市。

今年 6 月 27 日,卫龙第三次向港交所递表,并于次日再次通过港交所聆讯。一拖再拖后,卫龙终于在前几天再度更新招股书,争取赶上2022年底上市的末班车。

对于卫龙此前未能成功上市的原因外界众说纷纭,有分析认为卫龙业绩增长缓慢、估值过高故而没能成功上市,也有人认为是前期的擦边营销使卫龙不得不暂避风头,以及卫龙是在等待合适的时机以更高的估值上市。

然而或由于当前港股市场的低迷现状,相比去年的10亿美元募资计划,卫龙本次IPO的募资额大幅缩水,其目标市值也从600亿元的最高点骤然跌至100亿元左右,卫龙显然并未如愿。

更让人惊讶的是,以30%以上的高毛利著称的卫龙,半年卖出8万吨辣条,却还是亏了2个多亿,一时间#年轻人不爱吃辣条了吗#话题冲上微博热搜。不过伯虎财经认为,这事儿可能和年轻人还没多大关系。

 

据卫龙更新后的业绩数据,今年上半年卫龙实现营收约22.61亿元,较上年同期的23.03亿元下滑1.8%,同时利润由盈转亏,亏损达到了2.61亿元。而2021年,卫龙实现盈利8.27 亿元。

关于上半年亏损的原因,卫龙在招股书中解释称,这主要是受到此前股票发行的影响。据悉,2022年4月27日,卫龙与其控股股东,以及CPE、上海泓漯等投资者订立了股份购买协议补充协议。

据此,卫龙以对价约1576.27美元向该等投资者发行及出售约1.58亿股普通股。而根据相关会计准则,此类股份发行产生了一次性的以股份为基础的付款开支,共6.29亿元,该开支自2022年合并损益表中扣除。

对此,市场猜测是由于卫龙在Pre-IPO轮融资估值过高,而如今业绩和市场表现不如意,或出现一、二级市场估值倒挂,所以卫龙接近无偿地将控股股东的股权转给投资者,以补偿早前入局的投资者们的损失。

从中也可以看出,相比于资本市场的预期,业绩放缓之于卫龙已经成了一个"火烧眉毛"的问题。2019年至2021年,卫龙营收从33.85亿元增长至48亿元,而净利润分别为6.58亿元、8.19亿元和8.27亿元,同比增长38.18%、24.41%和0.97%,增速大幅下滑。

上市前夕估值大跌、营收停滞且亏损,看来在双十一大促写满佛系的卫龙,也许空有佛系的心,没有佛系的命。为谋增长,卫龙开始涨价。

02 涨价不等于增长

这几年,除了营销,卫龙的出圈话题莫过于"辣条又涨价了"。今年上半年,卫龙就涨了两次。

招股书显示,卫龙旗下的三大主要产品——调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品的售价均有不同程度的上涨,其中,营收占比最大的调味面制品,即辣条,涨幅8.6%,蔬菜制品涨幅6.9%,豆制品及其他产品涨幅最大,达到13.9%。

(图源:卫龙招股书)

涨价的最直接目的就是寻求营收增长,以及抵抗大豆油、面粉、海带等上游原材料成本的升高,并能通过包装和价格的调整营造一点"高端感",这恐怕是多年来一直戴着"垃圾食品"标签的辣条厂家们共同的愿望。

不出所料,提价后,卫龙的毛利率有所上涨,由2021年同期的36.9%增长至2022年上半年的38.1%,可与此同时,卫龙产品的销量下滑明显,这一升一降,上半年的营收下滑了1.8%。

就披露来看,这主要由于调味面制品的销售收入有所减少。2022年上半年,卫龙调味面制品收入为13.41亿元,同比下滑4.3%,而在2019-2021年期间,该产品销量一直处于稳定增长中。

有网友评论,"原来2块一包的辣条,后来涨至3块,然后是5块。"还有网友表示,"太贵了,现在已经吃不起了。"

卫龙自己也承认:"我们因在 2022 年上半年对主要产品类别采用新包装、生产工艺、配方或规格进行最新产品升级而做出价格调整,致使我们的客户需要一定时间适应该价格调整,所以销量受到了暂时的影响。"

而调味面制品,即辣条是卫龙最大的营收来源。2019年至2021年,调味面制品在卫龙总营收中占比均达到60%以上,2022年上半年占比也达到了59.3%,"辣条依赖症"的严重程度可见一斑。

而且由于辣条品类缺少差异化竞争的保护壁垒,卫龙的市场份额正在被其他休闲食品品牌瓜分。

比如,三只松鼠早在2015年就上线了辣条品类,于2017年正式推出约辣系列,并且仅用了7个月时间就实现了480万份销量,目前已经拥有十余款辣条产品;盐津铺子2017年打造了辣条产品研发中心,2018年其辣条产品便实现营收35.51万元,2019年进一步飙升至4941.36万元;老牌辣条企业麻辣王子,今年1至9月的线上销售额也已突破"亿"元大关。

要知道,上面还只是叫得出名字的几家,辣条领域的竞争对手远不止这些,整个辣味休闲食品行业呈现出高度分散状态。据弗若斯特沙利文报告,按零售额计,2021年前五大企业的市场占有率仅为11.5%,就算卫龙是中国最大的辣味休闲食品企业,其市场份额也就6.2%。

这也难怪网上的一些辣条测评中,不同品牌的辣条能摆满一整张桌面甚至堆起来。

而卫龙这些年在产品研发上的投入,有,但不多。招股书显示,2019-2022上半年,卫龙的研发投入分别为57.3万、337.6万549.7万和693.4万,仅占总收入的0.3%左右,基本可以忽略不计。

这么一来,明眼人都能看出来,不注重产品的研发创新和品质的提高,光靠涨价、改包装营造高端感,并不能让卫龙坐稳"辣条一哥"的位置。在激烈的市场竞争面前,卫龙亟需开辟第二增长曲线。

03 第二增长曲线何存?

伯虎财经认为,卫龙开辟第二增长曲线有两条可行道路,一是产品多元化,二是渠道线上化。

先说产品,靠着辣条起家的卫龙可谓是"成也辣条,败也辣条",为了戒掉"辣条依赖症",卫龙在2015年推出了子品牌"卫来",将产品线拓展到蔬菜制品和豆制品等品类,并打造了魔芋爽、风吃海带、78° 卤蛋等产品,以及辣条火锅、辣条粽子这类极具噱头的"黑暗料理"。

好消息是,在不懈的探索之下,以魔芋爽为代表的蔬菜制品占营收的比重已经越来越高,2022年上半年营收占总收入已经达到36.2%,魔芋爽也有望成为继卫龙大面筋之后的又一爆款单品。

同样的剧本还发生在卫龙的销售渠道上面。

卫龙的线下经销渠道不可谓不强悍,截至2022年6月30日,卫龙与超过1830家线下经销商合作,销售网络覆盖了中国73.5万个零售终端。可随之而来的,是其落后的线上渠道布局。

2019至2021年,卫龙营收中分别有92.6%、90.7%和88.5%来自线下经销商,线上渠道占比仅有10%左右,低于良品铺子的53.1%和辣条同行麻辣王子的20%。值得一提的是,卫龙的消费者有95%是35岁及以下人群,55% 的消费者年龄在 25 岁及以下,正是热爱网购的主力军。

而极高的线下渠道占比,也让卫龙不敢随意发力线上折扣,对卫龙的线上玩法形成掣肘。然而竞争者们可不用管这么多,相比于卫龙温吞的线上渠道建设,为了抓住线上消费者,麻辣王子的创始人张玉东甚至表示:"不管是'电商'辣条、'直播'辣条、还是'社区'辣条,只要是线上渠道,我们都愿意积极尝试。"

此外,过高的线下渠道占比也卡住了卫龙的营收命脉。卫龙在招股书中坦言:"我们依赖第三方经销商将我们的产品投入市场,而我们未必能够控制我们的经销商及彼等的次级经销商及零售商。""经销商选择或者增加销售竞争对手产品、未能与现有经销商续订经销协议及维持关系、经销商减少、延误或者取消订单等情况均会造成卫龙收入波动和减少。"

线下渠道这一曾经的强悍武器,如今终于反过来将利刃对准了卫龙自己。就像卫龙曾经被资本追逐热捧站上600亿元的估值,如今也要时刻警惕不要"站得越高,摔得越惨"。

对于卫龙的上述发展隐患,食品产业分析师朱丹蓬则指出,卫龙未来必然需要进行"五多"战略布局,即多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的布局,这样其整个经营风险才会更低,护城河才会更宽更深。

其中,产品、品牌、渠道都是卫龙此次上市募资将要发力建设的板块。只不过面对越来越大的增长压力,已经一脚踏进二级市场的卫龙,还有多少时间呢?

参考来源:

1.新熵:一天卖530吨辣条,卫龙还是亏了?

2.北京商报:半年亏2.6亿元,卫龙辣条卖不动了?

3.中访网财经:卫龙"三闯"港交所:募资额缩水85% ,高瓴、腾讯等"高位站岗"

4.时代财经:包装、价格升级,却赚不到钱!卫龙上半年亏2.6个亿,专家:"三顾"港交所可能还要延期

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