奈雪改名,换个马甲就成国潮了?

亿欧

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· 2022.12.06 15:20

借着国潮东风打情怀牌,可能是奈雪的新一波营销攻势。

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奈雪改名,换个马甲就成国潮了?

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图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号亿欧网(ID: i-yiou ),作者 | 孙美娜,编辑 | 顾彦,钛媒体经授权发布。

美国营销大师艾尔·里斯和杰克·特劳特在他们的著作《定位》中说过:“名称是把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的挂钩。在定位时代中,你要做的最重要的营销决策,便是为品牌取个名字。”

名字能折射出一个品牌想抓住的目标人群、想输出的文化内涵,影响着消费者的认知。尤其对于直接面向普通大众的消费品牌来说,取名或改名势必经过深思熟虑。

近日,新式茶饮品牌“奈雪的茶”( 以下简称“奈雪”)悄然更换了Logo,将含有日语词汇的中文招牌“奈雪の茶”改为“奈雪的茶”,字母招牌也由日文“NAYUKI”改为拼音“NAIXUE”。

奈雪官方回应媒体称,这是奈雪七周年的品牌升级动作,之后会在全国范围内陆续更换。

而业内普遍认为,改名是奈雪试图“去日系”、“国潮化”的重要一步,今年以来,奈雪频繁的品牌联名、产品设计升级、创始人发声等,都传递出这样的信号。

像奈雪、元气森林这样,因“洋名”被误认为是“洋牌”的中国品牌比比皆是,近年来都纷纷撇清关系转身拥抱国潮。

改名字不难,改变品牌形象却不容易。

奈雪需要新故事

疫情反复的影响下,充满想象空间的新茶饮赛道也开始降温。作为新茶饮赛道中唯一的上市公司,奈雪的日子并不好过。

2022年上半年,奈雪实现营业收入20.45亿元,同比下滑3.8%;实现门店经营利润1.96亿元,同比下滑49.2%。

较高客单价曾经是奈雪的一大优势,奈雪上市前提交的招股书显示,2018-2020年其平均客单价分别为42.9元、43.1元和43元。但今年3月起,奈雪推出了9-19元“轻松系列”茶饮,并承诺每月都上新不超20元的茶饮产品。

这一策略直接导致奈雪平均客单价的下滑,从2021上半年的43.5元降至今年上半年的36.7元。而且降价并没有带来增量,平均单店日订单量由去年同期的488.9笔下滑至346.2笔。

奈雪亟需新故事,以挽救惨淡的业绩。

说到塑造让消费者印象深刻的品牌故事,可是这家头部新茶饮品牌的拿手戏。比如说最广为流传的奈雪品牌名称起源的故事——

辞职创业的白领彭心,以相亲的名义约前辈赵林见面,实际上却向他介绍起了自己的创业项目,并不断向他讨教问题。听彭心侃侃而谈几个小时以后,赵林对眼前这个颇有想法的女孩心生爱慕,三个月后两人闪婚。“奈雪の茶”这一品牌名称,便起源于彭心的网名“奈雪”。

这个泛着粉红泡泡、足够戏剧化的现代浪漫爱情故事,经过大肆渲染传播后抓住了无数少女的心;这段惺惺相惜、一拍即合的创业历程,也为不少业内人士津津乐道。奈雪上市前130亿元的高估值和成功晋升“新式茶饮第一股”,和这些精准营销不无关系。

关于奈雪是否在营销“伪日系”风格,也从创业伊始就存在争议。

虽然奈雪从未声称自己是日系品牌,彭心也不止一次在公共场合中解释过,“奈雪”只是她早年的网名,但品牌名中的日文平假名“の”,以及日系风十足的装修风格,确实容易引起消费者的误解。

图源:新浪微博@奈雪的茶

再加上近年来国潮风起,“伪洋牌”营销接连翻车,奈雪或许早就该改名了。

此次更换品牌名称和logo,确实早有征兆。国家知识产权局商标局显示,今年6月,奈雪所属公司深圳市品道餐饮管理有限公司集中申请了一系列“NAIXUE”商标,分类包括啤酒饮料、食品、餐饮住宿、厨房洁具等。

其实从今年年初开始,奈雪就策划了一些系列国潮营销作为铺垫。比如1月,奈雪“CUP美术馆”将非遗彩绘剪纸作品呈现在饮品杯上;2月推出新中式点心,同时在门店打造“奈雪全国首家戏院”的沉浸式空间;10月与国画艺术家李知弥合作推出联名茶饮,等等。

在2021年底的一次公开演讲中,彭心就公开表示,希望奈雪能够成为一个国际品牌。同时强调了“国潮化”路线:“最近两年不管是做产品还是做互动,我们发现国潮都是非常好的,因为茶行业其实是可以挖掘非常多的传统饮食习惯、传统食材,继而时尚化。”

不难看出,借着国潮东风打情怀牌,可能是奈雪新一波营销攻势。

国货为何起洋名

吃了“伪洋牌”红利后又想改头换面者,奈雪并非个例。

所谓“伪洋牌”,就是指产品的设计、制造、创始人和运营者都是中国背景,但通过名字、logo、注册地、视觉风格、文案等等,让本土消费者误以为该品牌源于外国。

比如7月在港交所上市的名创优品,就是一个彻头彻尾的中国品牌,但很多消费者都误以为这是个日本牌子。产生这种误解也不难理解,毕竟名创优品曾声称产品由日本青年设计师三宅顺也设计,从品牌名字到店面装修、商品陈列到商品标签,也都充斥着日系元素。

图源:新浪微博@名创优品

不久前,名创优品还因此翻车。8月9日,名创优品在西班牙Instagram账号上发布的一则“公主系列公仔盲盒”帖文中,将身着中国旗袍的公仔们称作“艺妓”,尽管品牌方很快致歉,并称将彻底完成“去日化”整改,但依然在国内引起轩然大波。

和名创优品一样,企业地址和登记机关均在北京的元气森林,在品牌创立初期,也把自己包装得像一个日本品牌。

包装设计上,元气森林采用了日语“気”,“果の每日茶”采用了日语“の”,瓶身背后写着“日本国株式会社元気森林监制”字样。旗下的北海牧场系列酸奶,也沿用了“気色酸奶”的命名,包装标注了“与日本广岛大学植物乳酸菌研究所联合研制”的字样。

因此在横空出世后的很长一段时间里,很多消费者心中都有这样的疑惑:“元气森林是日本品牌吗?”

国产美妆品牌丸美也蹭过日本品牌的热度。在创立初期,丸美股份创始人孙怀庆一直对外宣称丸美是诞生自昭和54年(1979年)的日本品牌,甚至用“小林庆夫”这一日本名字取代本名,并多次用这个日本名字出席对外活动。被戳穿后,才不得不就虚假宣传公开道歉。

有着一个“洋名字”、实则为真国货的还有很多,比如运动服饰品牌乔丹,时尚品牌美特斯邦威、JEEP服饰、Ochirly欧时力、马克华菲,鞋履品牌Stella Luna,眼镜品牌海伦凯勒眼镜、克雷斯丹尼,奶粉品牌施恩、合生元、雅士利、澳优……

这种现象绝非偶然。

“伪洋牌”,可以说是特定时期下中国社会经济发展的产物,折射出民众对与国际接轨的渴望,对外国品牌的高度认可。

有研究表明,与发展中国家品牌相比,发达国家的品牌普遍会让消费者产生更高的质量感知,获得市场充分认可之后,这些品牌便被符号化,被提炼成高级产品和高端生活的象征,由此产生品牌溢价。

20世纪80年代的改革开放,在中国大地上刮起了一股国际化新风。90年代初期,电视广告中开始频繁出现“国际认证”、“中X合资”之类的字眼。2001年中国加入WTO以后,大量的外资企业和外国品牌涌入,“外国的月亮更圆”的理念在一代人心中生根发芽。

在此背景下,很多本土企业自然而然想到了借鉴和仿制外国品牌,希望向外界传递出“这个商品拥有进口货质量”的信号,赢得消费者信任。因此,也就冒出了一大批“伪洋牌”。

直至2020年疫情爆发前,每年节假日还会出现大量中国游客前往欧美日韩,大规模扫货、代购的现象。

拥抱国潮

那么以奈雪、名创优品、元气森林等为代表的国产品牌,为何在最近几年纷纷抛弃洋标签、拥抱新国潮呢?

从需求端来看,中国年轻一代消费者的心智转向是最重要的原因,“国潮风”的流行体现了年轻人越来越强烈的文化认同感。

麦肯锡数据显示,至2025年,Z世代(出生于1995-2010年间)这一群体将占到亚太地区总人口的1/4,他们正成为消费市场的主角。而“进口崇拜”的痕迹在这些年轻人身上已经越来越淡,他们是在“国货不比进口差”的市场教育下成长起来的。

“大多数年轻人进入消费市场时,自主选择的第一个‘大件’是手机。十几年前还是诺基亚、摩托罗拉‘二分天下’的时代,而现在的消费者有华为、小米、OPPO、vivo等众多国产品牌可供选择,反观国外手机品牌,除了苹果、三星,几乎已经消失殆尽。”曾有投资人告诉亿欧。

当然,年轻人对国货的认同建立在国货供给足够“争气”的背景下。

亿欧智库《蓄力、重构与品牌生长——2022新国货CoolTop100品牌榜》中指出,过去十年,在数字经济时代下,中国制造供应链端的数字化能力大幅提升,产品端以消费者需求重构了产品形态,市场端则通过多种渠道打通数字化运营。

也就是说,在数字时代生产效率大大提高的前提下,如今的国货质量已经可以与发达国家看齐,甚至反超。

随着优质国货越来越受到年轻人欢迎,“唯洋论”的营销手段失效是必然的。一众国货品牌便抓住了国潮这根救命稻草,博物馆等传统文化载体也试图借此走近年轻人。

经过了几年的发展与演变,有学者将国潮营销总结为以下几种形式:

时尚衍生。比如以博物馆为代表的文博机构通过IP联名、创新自制等方式渗入时尚领域,推广传统文化,具体案例有故宫彩妆、敦煌丝巾、三星堆盲盒等。

跨界营销。比较典型的是非遗或中华老字号,通过新颖的营销方式拥抱新潮流,从而进入年轻消费者的视野。如同仁堂、乔家栅跨界咖啡饮品,以及百雀羚、五芳斋推出的一系列潮流化广告等。

亚文化链接。具体表现为借助年轻人喜欢亚文化和娱乐项目,传播主流价值或传统文化。如用二次元文化、嘻哈音乐、先锋艺术等演绎中国元素,以及近年来涌现的一大批国风虚拟偶像、国潮Rap、国潮剧本杀、国风Cosplay等。

科技赋能。主要指传统国粹在现代化进程中,借助新产品、新业态、新模式“出圈”,从而引发消费热潮。如国家京剧院与中国移动咪咕联合出品的5G+4K版《龙凤呈祥》线上演播、各大NFT平台与博物馆合作推出数字藏品等。

奈雪的“国潮化”,亦或名创优品、元气森林“去日化”,也无非是通过更改装修风格、文案、LOGO、与国风产品联名等等,跟上这一波品牌营销的大趋势。

尾声

正如营销“伪洋牌”有时候会适得其反,营销国潮也可能搬起石头砸自己的脚。

以美特斯邦威为例,2020年推出的一款“中华有为”的卫衣,被质疑蹭华为的热度,抄袭中国李宁的设计;名创优品和元气森林的“浪子回头”,也有很多网友不买账,指责其“吃相难看”。

国潮不应该只是一种营销噱头。

对于消费品牌来说,融合优秀传统文化和现代潮流,拿出好产品满足消费者需求,最终沉淀为一种无形的品牌力,才是更长远的考量。

参考资料:

1.《满足不了年轻人的文化认同感,哪算国货》,虎嗅

2.《“国潮”的消费认同与价值尺度》,深圳大学学报(人文社会科学版)第39卷第4期

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