欧阳娜娜nabi翻车,明星自创潮牌已成死路?

鲸商

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· 2022.12.06 12:24

明星把潮牌当副业“二次收割”粉丝,事与愿违。

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欧阳娜娜nabi翻车,明星自创潮牌已成死路?

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图片来源@视觉中国

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文|鲸商,作者|潇杰

近日,“欧阳娜娜品牌定价”、“欧阳娜娜品牌988元浴袍成本不足百元”等话题引发热议。

不少网友表示,“价格太贵买不起”、“要作品没作品,只会割韭菜”“专门坑粉丝的钱”。从娱乐圈的关注度来看,欧阳娜娜虽算不上大红大紫,但也炙手可热,微博粉丝也在千万级行列。

业内人士表示,当高流量成变现钥匙,明星下海捞金的情况屡见不鲜。明星自创品牌除高流量吸引关注度外,也需要有够硬的产品支撑才有竞争力,不然会被市场淘汰。

像欧阳娜娜一样开创潮牌的明星很多,但明星自创潮牌与主业作品能力是共生体,一荣俱荣,一损俱损。粉丝经济与流量倘若运用不当,必然会被反噬。

nabi“翻车”,情理之中

提起欧阳娜娜,想必大家还记得两年前,热搜中常挂着“每个女孩都想成为欧阳娜娜”的话题。

这位5岁学钢琴,6岁学大提琴,12岁在中国台湾连续举办四场个人大提琴独奏会,被称为“天才大提琴手”的女孩;还在13岁考取世界著名的顶尖音乐学校美国柯蒂斯音乐学院;15岁登上国家大剧院举行个人大提琴独奏会。

随着一句“加油,鹿小葵”“你清醒一点”,她的演技都成为黑点,被调侃至今。

2018年,从柯蒂斯音乐学院退学三年后,欧阳娜娜宣布考入伯克利音乐学院。入学后的她,凭借一条条“留学vlog”快速吸粉。在经纪公司的运作下,欧阳娜娜又再一次成为女孩们向往的对象,而vlog这种以视频记录生活的方式也在欧阳娜娜的推广下走红网络。

现在,欧阳娜娜的“路人缘”恐怕不能如团队期待的那样发展了。

俗话说,“三年磨一剑”。欧阳娜娜曾宣称,nabi上线“磨”了三年。但其背后的公司仅成立了三个月。如今,其自创品牌“nabi”已在微信小程序、小红书、微博等平台开设账号。

在今年11月22日,她正式发售了“云朵胶囊系列”,共8个单品,包括988元的浴袍、988元的睡衣、388元的围巾、168元的袜子等。不少粉丝涌入为偶像购买。截至目前,欧阳娜娜8款商品中已经有6款显示“售罄”,仍在销售的是浴袍和睡衣。

然而,该品牌在上线前一天就因价格昂贵登上热搜。大多数网友都在吐槽定价过高。这也让欧阳娜娜的品牌声誉受损。

随后,马上有人扒出欧阳娜娜品牌988元浴袍成本不足百元。根据时代周刊报道显示,江苏淮安纺织工厂负责人徐清(化名)称,聚酯纤维俗称涤纶,是布料中价格比较低廉的一种。以毛巾与浴袍为例,聚酯纤维材质的毛巾成本价为0.035元/克,浴袍成本价大概在50元/件。

并且,给品牌代工的流程很简单,在现有的产品上加入品牌的LOGO,或者是需要设计的图案,一般就是在产品裸价的基础上根据设计加钱。他给《时代周报算了一笔账:按照nabi浴袍材质来看,生产成本大概在60元/件左右,加个LOGO大概是65元/件。算上包装设计、品牌授权,普通品牌在电商平台上卖出去的话,按市场行业来说,一件售价最多不超过300元。

还有业内人士表示,浴袍这类贴身衣物,主要以舒适亲肤为主,昂贵睡袍材质应是100%精梳棉。五星级酒店一般用这样的材质,售价也几乎不过三位数。欧阳娜娜自创品牌的浴袍材质为86%的聚酯纤维、13%粘纤、1%氨纶,显然并不适合做浴袍。

聚酯纤维又叫涤纶,优点是结实、不易皱,缺点是闷热、不透气、不吸湿、易起球、染色性差、不适合贴身穿。

甚至,小红书上兴起了一阵“万物皆可nabi”风。脑洞大开的网友们在自己纯白的纸巾、充电器和杯子上P上了“nabi”的logo,调侃一个logo就能让平平无奇的物件身价倍涨。

接踵而至的质疑,舆论的发酵,让消费者也把目光放到了更多明星的“潮牌梦”上。

那些自创潮牌的明星,少有成功

经济不景气,想着其他路子赚钱的明星越来越多。

2020年,黄明昊推出了自己的潮牌TWOEX2,产品定价从500元到千元不等,其中一件印花T恤价格在500元以上。虽然有粉丝愿意购买,但大量消费者仍质疑价格昂贵,性价比不高。今年1月,黄明昊潮牌关闭了天猫和淘宝及抖音店。

此前,知名歌手王嘉尔的公司“Team Wang”推出了几套万圣节主题家居产品,包括售价2.48万元的幽灵小鬼造型烛台、2.98万元的南瓜幽灵摇椅、980元的幽灵表情地毯等等。

国外也有明星创立潮牌的案例。韩国明星权志龙的个人潮牌“PEACEMINUSONE”,该品牌一件卫衣售价2100元。该品牌还推出过一款与普通文件夹类似的夹子,售价200元,这一举措让很多粉丝感到失望。

反之,明星创立的潮牌中也有相对合理的存在。较早的还有陈冠希的CLOT、林俊杰的SMG、周柏豪的XPX、五月天主唱阿信的stayreal。CLOT旗舰店产品定价在99元至2300元不等,SMG代购产品价格在99元至1500元不等,XPX旗舰店产品定价在99元至1800元不等,stayreal定价在53元至2000元不等。

这几个品牌价格相对合理,粉丝和非粉丝群体皆可消费。

不过,定价离谱,性价比极低的一些明星品牌,受众本就不以普通消费者为主。他们的受众是愿意一掷千金的粉丝群体。明星们通过副业,在引导粉丝购买,提升粉丝黏性的同时,来获取经济效益并加强曝光。

部分明星因为有作品傍身,更受粉丝追捧,产品也就更能卖出溢价。即便是一件做工简单的T恤,都能卖到500元以上,还有上千元的独家周边,几万块的闲鱼闲置物,都有粉丝前仆后继的购买。

其间,会有部分理智的粉丝,在追星的同时,考量自己是否能够承受产品的价格,或者质疑产品是否与标价相匹配。此次nabi作为一个导火索,让不少明星的潮牌同样受到影响。

此外,对于外界质疑明星做品牌是“二次收割粉丝”的看法,鲸商观察到,有退圈的粉丝在社交平台表示:“内娱认真做潮牌的明星太少了,大部分明星只是为了圈钱,甚至赚快钱。”也有粉丝表示,“愿意一如既往地追随明星。”

其实,明星做副业赚钱无可厚非,但利用自身出镜率、流量大等光环加持,以低质量产品来靠粉丝捞金的行为,实在“吃相”有些难看。长此以往,还会失去粉丝的信任。现在,欧阳娜娜的评论区已初见端倪。

话说回来,副业只是明星网红们做粉丝经济的支线,主线还需要靠明星本人业务能力强、影响力强。

明星体面“捞金”中,动作变形

正如无数网友指责欧阳娜娜的潮牌那般,他们认为粉丝非韭菜,只想靠粉丝快速捞金的品牌走不长远。

粉丝经济本应是双向维护,粉丝在为偶像消费的同时,偶像也要有所“努力”,而非仅靠营销炒作,或用一次次的“塌房”来博眼球。

第二部分所述,相对合理的潮牌定位与定价,多位港台明星。欧阳娜娜或许想复制前辈的路,但在产品设计、品质、定价等方面翻了车。

内娱也有相对合理的明星潮牌。比如,白敬亭去年创立的服饰品牌GOODBAI。如今天猫店粉丝77万,400元的绷带鞋月销售超2000件。

起初,他没有推出全套产品,而是首先选择与时尚圈内知名的先锋华人设计师上官喆进行联名合作试水初有成效后,才逐步扩大宣传规模。不过,白敬亭的宣传还是相对低调,也更加克制。

相反,近两年,有媒体曝出张庭的庭秘密护肤产品,售价百元,部分产品成本却不足10元。如此高溢价的产品,不少消费者用着还会过敏、烂脸。鲸商已在《从微商到直播达人“割韭菜”,熟悉的味道与配方》中进行详细拆解。

可以看出,现在畸形的粉丝经济是以流量至上,高价低质已经是常态,好产品则“酒香也怕巷子深”。娱乐圈已经有了“劣币驱逐良币”的迹象,大部分流量明星无心打磨演技,无法演绎好角色,他们的影视作品便受到群嘲。

炙手可热的明星越来越多,更新换代周期越来越短。粉丝追星的狂热情愫转瞬即逝,所以粉丝经济具有极强的不可控因素。明星若只顾着“割韭菜”,便会斩断与粉丝之间本就薄弱的信任关系。长此以往,再繁盛的粉丝经济效应也只会成为昙花一现,失去流量效应的明星品牌也绝无法长久经营。

潮牌同理,高曝光与低价值输出让一个个明星潮牌,成为消费者茶余饭后的笑料。靠副业圈钱绝非长久之计。明星自创品牌需要用产品说话,与粉丝形成积极的双向激励,带动粉丝经济走向健康发展之路。

欧阳娜娜用“三年沉淀”换来一次教训。口碑受到影响的同时,如果她的团队真的爱惜羽毛,重整旗鼓,或许也不算迟。

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