你盯着梅罗,世界杯盯着你的钱

新周刊

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· 2022.12.06 12:15

世界杯早已不是一场简单的比赛,它更像一个卷起潮流经济的IP。

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你盯着梅罗,世界杯盯着你的钱

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图片来源@视觉中国

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文|新周刊

相信不看球赛的人,也对2022年世界杯热搜有所耳闻。

吉祥物La'eeb被网友笑称“会飞的饺子皮”;网传,C罗的球星卡被拍出700万元的天价;凭呆萌的眼神,卡塔尔王子成为表情包素材;从足球到球衣,“义乌制造”占本届世界杯周边商品市场的70%……

相比从零了解球场动作术语和辨别球星,“伪球迷们”通过周边新闻谈论世界杯,从购买周边商品中,获得这场全民狂欢的参与感。

世界杯早已不是一场简单的比赛,它更像一个卷起潮流经济的IP。

世界杯下的潮流经济

走进卡塔尔国家博物馆达都花园,你就能看到美国潮玩艺术家KAWS 设计的“XX眼公仔”雕塑。

“XX眼公仔”是潮流文化符号之一。2018年,奢侈品牌Dior联手KAWS,在巴黎时装秀场上,打造了一只10米高、全身插满粉色玫瑰的XX眼公仔。出圈后,正常大小的XX眼毛绒公仔发售价高达7500美元(约合人民币52895元)。2019年,优衣库&KAWS 的联名T恤曾掀起抢购潮。

这次的卡塔尔世界杯雕塑《The Promise》,由两个手托地球的XX眼公仔组成。其缩小版手办虽未拍出天价,但在海外二级商场上也已炒到3052美元(约合人民币21529元)。

“球星卡”也再次进入大众视野。与小学生热爱的奥特曼卡牌逻辑相似,球星卡是印有体育明星的彩色卡片,最早起源于19世纪的美国,是香烟与茶叶的随机赠品。

球迷们为了集齐喜欢的明星肖像,开始大量购入香烟与茶叶,并发展出“抽卡”的潮流。

目前,球星卡有普通卡、镭射卡、签名卡、球衣卡等多种类型,价格与卡片稀有度挂钩。心急的球迷也可以跳过抽卡步骤,直接购买全套卡片。据《证券时报》的报道,本届世界杯期间,某直播平台商户的球星卡最高销量超1万单。

在中国,你也能嗅到世界杯的味道。

世界杯开幕当天,天猫国际发布了世界杯首款“零碳吉祥物”La'eeb手办和大力神杯手办,均是限量2022个。据悉,大力神杯手办一上线就被抢光了。

还有掏出真家伙的。11月9日,阿里资产拍卖场出现了一座大力神杯,1元起拍——而且是真货。它原本收藏于意大利世界足球博物馆,由18K金铸成,底座有两圈绿色孔雀石,整重12.2斤。经过42次竞价,它最终以121万元的价格成交。

世界杯可以在卡塔尔,也可以在元宇宙。

咪咕打造了一个元宇宙虚拟观赛空间,让未能抵达现场的球迷获得沉浸式看球体验,此外还包含虚拟人手语播报、赛场3D沙盘、云游戏、云购物等功能。

这意味着,只要戴上VR眼镜,你就能在卡塔尔看球、逛街、买纪念品甚至点餐,俨然现实版的“灵魂飞向异国”。

除了娱乐领域,与体育赛事贴边的潮流产物也搭上了便车。美团数据显示,世界杯开赛前3天,平台上的投影仪外卖单量同比上涨165%、音箱外卖单量同比上涨超100%;开赛首日,京东VR眼镜成交额同比增长43%。

不禁令人感慨,世界杯竟能有这么多衍生品。

世界杯改变了潮流走向

每届世界杯,球员在场上发力,品牌商在场下较劲。

今年,32支参赛球队的球衣,分别被NIKE、adidas、PUMA等9个运动服饰品牌赞助。其中,NIKE揽下了13支球队,adidas则为7支球队。

这是一种高回报,甚至决定当季度盈亏的营销策略。2018年俄罗斯世界杯中,法国队夺冠,其赞助商NIKE股价立即上涨4%。而在早些时候,德国队被淘汰时,其赞助商adidas股价就跌了6%。

德国足球咨询公司PRMarketing统计的数据指出,2018年俄罗斯世界杯一共向球迷售出了1490万件球衣,虽然相比2014年巴西世界杯的数据少了300万件,但依旧给各运动品牌创造了17.88亿美元(约合人民币125.6亿元)的收入。

上述球星卡市场,也出现了“大金额场面”。今年8月底,中国二手交易平台卡淘上,一张有梅西签名的球星卡经历99次出价后,被拍出了35万元高价,另一张C罗的球星卡拍卖价为19万元。

竞价者们是为“倒卖”也好,情怀与热血使然也罢,都证明了世界杯在全球范围内的“带货力”。

一位体育用品手办商家接受《沈阳晚报》采访时,就提到一句:“这几天生意特别好,可以说是商机无限,我的店铺销售额比前段时间激增五六倍。”

世界杯能改变潮流经济走向,主要原因是受众多。

据国际足球联合会发布的数据,2018年俄罗斯世界杯的电视观众达到35亿人。这一年,全球人口总数接近76亿,意味着有接近一半的人观看了这场顶级体育赛事。随即,智研咨询网在《2018年俄罗斯世界杯带来的经济效益分析》中指出,世界杯全球品牌价值位列第四,仅次于NFL超级碗和夏、冬季奥运会。

国际足球联合会主席詹尼· 因凡蒂诺表示,2022年卡塔尔世界杯预计会吸引50亿人观看。看来,今年世界杯的潮流市场只会更加热闹。

另一个原因是人们的体育消费需求提升。

以中国市场为例,全国唯一拥有吉祥物La'eeb产销权的企业“孚德”董事长李宏,最近剖析了体育产业现况,“我们正在经历IP运营最好的时代。以发达国家经济发展的规律来看,当人均GDP达到1万美元时,将会产生对体育消费需求的‘井喷式’增长。2021年我国人均GDP达到80976元,折合超过1万美元,恰好到了这个体育产业发展的‘黄金时期’节点”。

再加上,Z世代已成消费主力军。相比70后、80后,他们更愿意为物质文化买单。《Z世代年轻人的潮流消费观》显示,这一群体贡献了潮流消费28%的份额,且消费增速超过400%。

这种消费特点尽数体现在世界杯中,连一向“端着”的奢侈品牌LV,也忍不住奔上球场——自2010年起,LV承包了运送大力神杯的箱子。这只装载着“体坛传奇”的箱子,嵌有18克拉的黄金和孔雀石,人工制造需要耗费100个小时。

潮流经济影响了世界杯

潮流经济也反过来影响着世界杯。

QuestMobile发布的《2022世界杯营销洞察报告》里,有一组有意思的数据。在网上主动浏览世界杯信息的用户群体中,19—35岁的年轻人最多,占了38.2%;其次为36—45岁中年人,占了16.9%。他们的搜索偏好,除了运动,还有搞笑、二次元、旅游、美食、音乐、时尚、影视等板块。这意味着,各领域受众,即便之前不是体育竞技爱好者,也会去关注世界杯。

2018年俄罗斯世界杯的用户画像与之相似,有20%的人对赛场外八卦、举办国的风土人情、吉祥物等内容更感兴趣。

可见,部分“伪球迷”是在世界杯氛围和可爱周边的影响下,加入看球大军的。

在长沙,不少商场和景区在户外搭起高清大屏,让人走过路过都能看两眼球赛。没有比赛的时间里,大屏幕就播放《曼联重生》等足球电影,还有乐队驻唱。

在广州、南宁等城市,都有酒吧推出世界杯主题活动——如果支持的球队跟老板一样,喝酒就能打折。

酒店也是“蹭”世界杯热度的好场所。据《南国早报》的报道,南宁富力万达文华酒店在大堂挂起了世界杯海报、赛程表、各国国旗、迷你足球等,俨然球迷的天堂。

餐饮品牌不甘落后。麦当劳推出了足球礼盒,盒面写着“要不要吃麦当劳”,内含徽章、球衣、毛毯、抱枕等“躺着看球必备品”;益禾堂等新式茶饮品牌,将世界杯图案印在了杯子上。

无论是网上冲浪还是线下生活,所见所闻皆与世界杯有关,就算对此不感兴趣,你也会被大家的情绪感染。

小红书上的一段Vlog便能证明这点:一位博主订了间豪华观赛包间,带着网友用“有钱人”的视角看球,并展示了卡塔尔体育馆周边的豪华酒店和餐厅。

评论区里,网友们大呼羡慕:“下一届世界杯我一定要到现场,也包个豪华房。”“我看不懂球,但不妨碍我想在里面躺着。”

世界杯作为体育文化盛宴,连接了全球各国人民,带起了足球风潮,同时也因击中年轻人的消费痛点,而获得影响力与收益上的回馈。

今年世界杯,你有买吉祥物La'eeb的手办吗?

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