酒店新一波收购潮,又来了?

空间秘探

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· 2022.12.05 10:48

被收购的品牌们,过得还好吗?

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酒店新一波收购潮,又来了?

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图片来源@视觉中国

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文 | 空间秘探,作者 | 席以新

近日,洲际酒店集团与凯悦酒店集团接连传出旗下新品牌的消息。洲际酒店集团与IberostarHotels&Resorts宣布了一项针对度假村和全包式酒店的长期商业协议,协议后,Iberostar Beachfront Resorts 将成为洲际酒店集团的第 18 个品牌。凯悦酒店集团则宣布,将收购酒店管理公司Dream Hotel Group旗下生活方式酒店品牌,包括Dream Hotels、The Chatwal Hotels及Unscripted Hotels。两大集团的大动作,让酒店的品牌收购潮,再起波澜。

洲际、凯悦接连增加新品牌

严格意义上来说,洲际酒店集团对于Iberostar并不算收购,而是彼此签订了一项针对度假村和全包式酒店的长期商业协议,不过与收购相似的是,这一协议为洲际旗下品牌序列又增一员“猛将”——Iberostar 是一家位于西班牙马略卡岛帕尔马的家族企业,在酒店业拥有超过 65 年的经验,以其在优越的地理位置经营度假村而享有盛誉,并且坚定地致力于品质保障与可持续性发展。 

通过这一战略联盟,Iberostar 将保留 100% 的所有权,从而保持其自主权和价值。 多达 70 家酒店(2.43万间客房)将以 Iberostar Beachfront Resorts 品牌的身份加入洲际酒店集团的系统,这将成为洲际酒店集团的第 18 个品牌,与此同时,Iberostar Beachfront Resorts品牌将被纳入洲际酒店集团品牌组合中一个新的类别—独家合作伙伴,该类别将与常住、品质、高端与奢华&精品类别并列。 这将使 IHG 的全球系统规模增加 3%。 

相比起来,凯悦酒店集团对于酒店管理公司Dream Hotel Group的收购则是实打实的。据了解,凯悦将收购酒店管理公司Dream Hotel Group旗下生活方式酒店品牌,包括Dream Hotels、The Chatwal Hotels及Unscripted Hotels。凯悦将投资1.25亿美元收购Dream Hotel Group旗下已经开业的十几家酒店,客房数量超过1700间。根据协议,凯悦还可以选择是否收购另外20多家已经签订长期管理协议但在筹建中的酒店。如果凯悦确认收购这批酒店,预计将再花费1.75亿美元。

显然,陆续为麾下增加新品牌的酒店集团们,似乎正在掀起新一轮酒店收购潮。

酒店的品牌收购浪潮史

纵观酒店品牌的收购浪潮,在无数次风云诡谲的商业切磋中,最终形成了当下的酒店市场格局。而随着仍在不断进行中的酒店品牌收购,这一格局,还将不断变化。

上世纪90年代起,国际酒店集团已经开启了收购的步伐。1990年,雅高购买美国“汽车旅馆第6”品牌,扩大其品牌序列;5年后,万豪国际集团首次买入“奢华酒店鼻祖”丽思卡尔顿49%的股权。在拿到了后者98%的控股股权之后仅一年,又再接再厉豪掷10亿美元吞并了万丽酒店集团,而丽思卡尔顿后来也顺理成章地成为了万豪王牌中的王牌。担任集团CEO长达40年之久的比尔·万豪(Bill Marriott)曾在接受媒介采访时表示:“1995年,我们以2亿美元收购丽思卡尔顿时,并没有做太多的调查。也许我们付出的价格过高,但我们就那样做了,而且收效很好。”1998年,波士顿丽思·卡尔顿酒店公司99%的股份归到万豪名下。

进入21世纪,随着日益加剧的全球化到来,酒店集团的品牌收购也变得更为频繁。除了2003年,洲际酒店集团(前六洲)收购兼并了美国的蜡木酒店式公寓集团(CandlewoodSuite)之外,温德姆也正式站上了舞台。2005年9月14日,胜腾酒店集团以1亿美元收购Wyndham酒店品牌及其特许经营系统,同年,胜腾酒店集团购买了万豪全球范围内华美达品牌,而到2006年,胜腾酒店集团正式更名为温德姆国际酒店(WyndhamWorldwide)。

21世纪的第二个十年,品牌并购的活跃,已不仅仅在于国际酒店集团,国内酒店集团也加入其中。其中,锦江的动作尤其显眼。2013年,锦江股份以7.1亿元收购了时尚之旅酒店, 并将其旗下“时尚旅”酒店翻牌为锦江都城酒店,同年,斥资7,000万元人民币收购城市客栈公司100%股权;2014年,锦江国际集团以102亿元人民币的资金,收购法国知名旅游酒店集团卢浮集团,并获得卢浮集团100%的股权;2015年,锦江国际接连以现金约82.69亿元收购铂涛集团81%股权与以2.898亿美元收购维也纳酒店集团及其关联餐饮业务80%的股权。

2016年,酒店集团之间的收购案,变得更为精彩。

2016年4月,中国首旅集团以110亿人民币的资金,收购并完全控股中国最大经济型酒店集团——如家酒店集团。

2016年7月,法国雅高酒店集团以27亿美元收购FRHI酒店集团及其三个奢华酒店品牌:费尔蒙,莱佛士和瑞士酒店,大步踏进北美市场。

2016年9月,万豪国际集团用价值199亿美元的股票以及3.4亿美元的现金收购喜达屋酒店与度假村国际集团。这次收购对世界酒店业的影响将是长久而深远的,万豪酒店集团因此一跃成为全球第一大酒店集团。

曾任四季酒店集团( Four Seasons Hotels and Resorts)全球酒店业务总裁Christian H. Clerc表示:“万豪与喜达屋、雅高酒店与FRHI Hotels & Resorts旗下三大豪华酒店品牌(费尔蒙、莱佛士、瑞士酒店)的合并正在重塑我们的行业,我们从未见识过如此大的整合动作。”

紧随锦江、首旅如家之后,华住也开启了自己的品牌收购之路。2017年,华住酒店集团与以美国投资基金凯雷集团为首的投资人签署股权收购协议,以36.5亿元人民币的价格全资收购桔子水晶酒店集团100%股权;2018年,华住以近4.63亿元收购青普旅游及同程旅游合计持有的花间堂71.2%的股权,收购后,华住合计持有花间堂82.5%股权;2020年,华住宣布收购德国第一大本土酒店集团德意志酒店集团,这也是华住首次收购海外酒店,交易的基本现金对价约7亿欧元。

同时,前文提及的凯悦酒店集团与洲际酒店集团,也加紧了品牌收购的步伐。

2018年,凯悦以4.08亿美元收购了生活方式酒店管理集团Two Roads Hospitality,去年以27亿美元收购度假村集团Apple Leisure Group,2022年则与德国酒店品牌Lindner Hotels达成合作,将Lindner的30家酒店和度假村纳入旗下。

洲际则在2015年、2018年与2019年分别收购了精品酒店品牌金普顿以及丽晶、六善两大豪华酒店品牌,为其品牌矩阵增添新的光彩。

酒店集团,为何要走收购之路?

对于酒店集团来说,迈上收购之路,几乎是发展的必然,以下几点,则是其必然之处。

  • 轻资产发展

随着行业大环境的转变,酒店集团的经营模式也发生了改变。自营物业以获得全部运营收入曾是世界主要酒店集团的主要经营模式,但对资产规模的过高要求及经营物业风险的不稳定性,让不少酒店集团在20多年前变开始逐渐剥离自营资产,转为以特许加盟和酒店管理为主的轻资产模式。

在新的经营模式下,酒店品牌矩阵的打造变得尤为重要,而未能赶上发展需求的,则会成为“被收购”的目标。有业内人士指出,喜达屋被万豪收购,就是由于其的转身并没有对手迅速,物业自持率仍然高于行业老牌竞争对手。按照一位前喜达屋大中华区管理者的说法,固有的重资产发展模式成为制约喜达屋近年来发展的主要原因之一。

据喜达屋2005年的财报,当时集团旗下864处酒店房产中的130处为自营。较高的物业自持率给喜达屋带来了沉重的负担。

  • 跨国发展

回顾历史,跨国酒店集团的发展历史也就是收并购的历史。对于酒店集团而言,走出本土,走向世界,需要品牌并购的助力。

洲际酒店集团将Iberostar收入其品牌矩阵之中,便在 Iberostar Beachfront Resorts酒店所在的国家/地区拥有不到 20 家度假村,因此该协议显著增加了洲际酒店集团的业务足迹。

而2015年,锦江收购欧洲第二大酒店集团——卢浮集团100%股权。至此,锦江国际的酒店规模由1600多家、25万间客房增至2900多家、36万余间客房,由分布全球11个国家扩展到52个国家。这一笔交易,为锦江跃升世界第二大酒店巨头提供了基础。2018年,锦江国际“趁热打铁”,完成了对丽笙酒店集团的收购。至此,锦江国际的酒店服务业务已拓展到120多个国家,其中中高端、高端酒店房量增加约20%,国际化与品牌竞争力得以大幅度提升。

  • 品牌补充

对于酒店集团来说,补强是大势所趋,品牌矩阵的拓展与丰富,尤为重要。

在收购丽晶的时候,洲际CEO柏思远就表示,我们看到了进一步拓展这个快速增长的领域对于公司全球发展的巨大潜力。我们新创立的豪华酒店业务板块将由业界最富经验和最受尊崇的专业人士组成,他们将帮助我们推动在豪华酒店领域的发展,确保我们已有的豪华酒店品牌持续升级,使我们能够引入诸如丽晶等新品牌,夯实我们的品牌组合。

这一次收购六善,柏思远同样也表示,对这一次收购已经期待许久:“六善旗下众多的标志性酒店将进一步夯实我们的豪华酒店阵营。”

雅高则是在收购费尔蒙、莱佛士与瑞士酒店集团后,不仅补充了旗下酒店的品牌阵线,增强了其在高端市场的地位,还进一步拓宽了亚洲、北美市场。

而首旅酒店集团将如家旗下的如家酒店、莫泰酒店、云上四季、和颐酒店和如家精选酒店五大品牌收入囊中,跃升成为国内第二大酒店集团。合并后的首旅酒店集团将覆盖豪华、高档、中档、经济型全系列酒店类型。

收购之后,品牌变得更好了吗?

对于酒店集团来说,品牌的收购无疑裨益颇多,但品牌并不是收购后便完成使命,如何让品牌发展得更好,成为酒店集团的下一步使命。

  • 漫长的差异化打造

有业内人士指出,收购虽然使酒店集团的规模扩大,但能否全面增强市场竞争力,情况则较为复杂,因为每家成员酒店可能面临着不同的市场竞争环境,细分市场与价格体系也不相同。

大规模的并购之后,如何重新定义旗下品牌,确保每一个品牌都与众不同,打造差异化,变得至关重要。

曾任JW 万豪( JW Marriott )和The Luxury Collection品牌副总裁兼全球品牌负责人Mitzi Gaskins表示,由于万豪已经划分出自己的奢华酒店和生活时尚酒店部门,因此各部门下的品牌可以更灵活地运行。“品牌的差异化也至关重要。我们品牌之间将来的差异化比当它们是竞争对手时的差异化程度更高;各个领域将会分得更细。这是一个痛苦并具教育意义的过程。当我们所有品牌共享同一个忠诚度计划时,我们将变得更强大。”

曾任雅高( AccorHotels)的奢华酒店品牌全球营销高级副总裁Rick Harvey Lam也表述了类似的观点。Lam表示雅高酒店在品牌差异化方面也进行了广泛的试验,公司仔细检查每个品牌的DNA(基因)和来源,提出“那些能让你对自己的定位感到更清晰的品牌概念、标志和仪式”,最后为每个品牌总结出三到四个主题。

  • 新市场的钥匙

新品牌无疑也是酒店集团迈向不同新市场的重要钥匙,不同属性的品牌,能够撬动起不同人群。

2019年,洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健曾在接受媒体采访时指出,放眼目前所有的合作伙伴,我们的产品是New generation(新一代),我们的投资人也是New generation(新一代),在理性前提下,强调它的调性,强调它的个性,强调它的与众不同。“我们会有新的品牌进来,特别是生活方式品牌,如金普顿、逸衡这样一些新的品牌。”

很显然,洲际收购的一系列品牌,都有着颇为明确的目标市场——主打精品酒店与生活方式的金普顿,主打奢华的丽晶,与瞄准高端度假的六善。

  • 攻城略地的“武器”

更多的被收购品牌,则成为了集团攻城略地的“武器”,被大力地推到更多投资人与消费者面前,迅速抢占对应的市场。

锦江旗下的收购品牌,便有着颇为惊人的发展速度,根据财报显示,2022年上半年锦江酒店新开业584家酒店,维也纳与凯里亚德等中端品牌均作出贡献,拓店强势姿态可见一斑。其中,凯里亚德自2018年首店开业之后,仅一年时间开业数量就突破50家,签约数量突破200家。截至2022年8月,凯里亚德全球在营门店超429家,中国市场在营门店超186家,总规模超320家。即便是在2020-2021年疫情时期,凯里亚德在中国市场仍保持每年开业超过60家的速度发展。

综上,酒店收购浪潮,生生不息,随着品牌资产的上升,收购的数字,也会不断创下新高,而我们要期待的,则是浪潮过后,那些或熟悉或陌生的品牌,将如何在酒店集团的新战略下,华丽新生!

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