世界杯赛程过半,影视剧收视还好吗?

娱乐资本论

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· 2022.12.05 08:16

被碾压?被封神?

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世界杯赛程过半,影视剧收视还好吗?

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图片来源@视觉中国

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文 | 娱乐资本论,作者 | 茶小白

世界杯赛程过半,激烈赛事让观众大呼酣畅痛快。

根据酷云数据,截至11月30日,中央广播电视总台CCTV5频道转播的世界杯小组赛赛事,有13场直播关注度超过3%,其中有5场直播关注度超过5%。

同时,CCTV、腾讯视频、爱奇艺、优酷等视频播放平台,都开设了相关的话题界面和观看链接,而微博、小红书、抖音等传统娱乐平台,同样热闹非凡,微博#卡塔尔世界杯#话题阅读次数高达38亿。

然而,有人欢喜有人忧。一边是世界杯赛场的激情澎湃,一边苦了撞档的“热播剧”们。

历来剧集撞档大型体育赛事被称为“死亡档期”,聚众的公共事件探讨,严重挤压了正常在播剧集的关注度与舆论空间。

今年来看,原本就冷淡的影视市场,也注定需要接受与世界杯正面对打的事实。世界杯开赛前,网剧《卿卿日常》《爱的二八定律》等已播至中段,有近乎一半的剧集重合;台播剧《我最爱的家人》《山河锦绣》《天下长河》等也亟待考验。

更有赵丽颖新剧《风吹半夏》27日开播,预计12月15日会员收官,17日卫视收官,覆盖整个世界杯赛程。而这也并非赵丽颖的剧撞档大型体坛盛世首例,此前,其主演的《杉杉来了》《老九门》《青云志》也均在大型体育盛事期间进行。

(图源微博@中影小水 11月27日追剧日历)

面对大型体坛盛世的收视分析报告,公众热衷于探讨其对不转播赛事的影视频道的收视影响如何,频道与平台方又该采取什么样的节目策略来规避收视率跳水事故。而数据背后,撞档则更是对整个影视行业营销、商务等全产业链路的一次考验。

不得不播怎么办?什么时间段播?怎么播?在大众的一贯认知中,撞档大型体育赛事,这些问题或许都可能决定一部电视剧的生死。

借此机会,小娱盘点了今年世界杯期间的各项数据,但从结果来看,世界杯对于收视率并非只有挤压作用。同时,某些特定赛事,或许拥有比世界杯话题本身更强势的影响作用。

不降反升?“世界杯”对收视率意味着什么?

近两年,爱优腾芒视频网站对电视强势冲击,原本已显颓势的电视已非今日年轻群体的首选,而世界级体育盛事似乎成为了一个变量:一方面,拥有赛事转播权意味着具备了最强聚拢受众的能力与资本,而另一方面,赛事也注定会吸走观众的大半注意力。

这些都令体坛盛世对电视台收视数据的影响,不能用单一的升降词汇概括。

今年的世界杯赛开幕式时间为北京时间11月20日22:30,赛程从11月21日开始,到12月18日结束。而11月21日到28日,每日共有三个场次的比赛,时间基本为0点、3点、18点、21点四个时间段(除首日)。

其中18点、21点的两场比赛,可谓正面撞档黄金档。而自29日开始,到12月3日1/8决赛,每日比赛场次变更为3点、23点两场,与黄金档时间不再重合。

借此机会,小娱盘点了今年世界杯赛程前后,黄金档期间各个频道的酷云关注度数据。

从央视数据来看,各个频道的关注度受赛事影响变化并不同步,且差异较大。在世界杯开赛前三日,CCTV 5的关注度维持在0.4%左右水平,而20日开幕式当天,其关注度数据由前一天的0.4711%微升至0.7271%。在世界杯开赛后,其关注度骤升,一直维持在5%以上水平。

CCTV 1的关注度则在开幕式当天有比较明显地下滑,由1.4566%下降至1.1688%。在此后几天的赛程中,世界杯对CCTV 1 的关注度数据影响较为明显,一直处于抑制状态。

然而,对于CCTV 8来说,情况则大不相同,与一贯的思考逻辑不同,世界杯期间其关注度不降反升是其显著特征之一。在开幕式当天,其关注度便由前一天的1.4083%微升至1.5696%。随后的几天里,一直维持1.6%之上的水平,与世界杯开播前1.2%左右的关注度数据相比,有比较显著的提升。

这样的情况无疑受益于世界杯提高了电视打开率。在赛程设置上,18:00与21:00点两场赛事中间,有约一个小时的空档,为其他频道提供了被关注的可能。

而央八之所以表现更为独特,可能与排播有关。央八的剧集播放时间通常为19:30至23:00,而央一由于焦点访谈栏目,剧集开播时间往往要晚半个小时,结束时间也更早。

同时,央八作为电视剧为主的专业频道,拥有相对固定的剧集收视群体,且以女性以及中老年受众为主。这部分受众并非世界杯的主流受众,因此受赛事影响较小。

与央视相比,五大地方卫视的数据情况更为复杂。世界杯期间,湖南卫视与东方卫视的关注度变化不大,且略有微升趋势,而浙江卫视、北京卫视、江苏卫视的数据略有下降。

地方卫视的数据变动差异或许与排播的剧集有关。湖南卫视在播的《天下长河》自开播以来便成绩斐然,多日位列酷云卫视市占率榜首,且受众与世界杯差异明显,因此受影响并不大。

而北京卫视在《促醒者》收官后,拿出了已在网完结、口碑热度双收的年度“爆款”《梦华录》。11月22日晚17:30,《梦华录》北京卫视首播,空降首播一集 ,撞世界杯档期梅西首秀,当日酷云剧集关注度破0.4,峰值达0.4177。

此后每晚19:30、20:20两集连播,每周六晚19:30播放一集,播至12月13日。虽然剧集热度尚可,但显然没有为卫视带来更多加持。而东方卫视与浙江卫视同时在播的《大博弈》表现也稍逊一筹。

值得注意的是,不论对央视还是卫视,世界杯的影响都与赛事存在一定关联度。最为典型的是,11月22日,热门赛事沙特阿拉伯爆冷逆袭阿根廷,当日CCTV 5的关注度达5.2508%,而除央八外,其余央视与卫视的数据都维持在相对较低水位。

撞档世界杯,还能播得这么好?

从比赛对台播收视的复杂性来看,大型比赛会吸干大盘影响剧的正常热度的结论,也未免太过武断。事实上,近年来在大型体育赛事期间,并不乏爆剧身影。

以四年前的世界杯为例。虽说上届世界杯并不算火爆出圈,但据央广网报道,开幕式总收视率也达2.1%,收视率增长328%。而仅10天时间,央视世界杯相关报道内容的全媒体用户总数高达117亿人次,日均超过10亿人次。

但值得注意的是,于开幕式前一天开播的《镇魂》,在上线48小时内播放破亿,最终以27亿的播放数据收官,成为当年爆款。除此之外,《爱情公寓3》《你是我的荣耀》《人世间》等爆剧,也均撞档各项赛事。

一方面,虽然撞档体育赛事,但暑假档和春节档保底加持作用也不可忽视。

今年撞档冬奥会的《人世间》是备受期待的年代剧之一,汇集了雷佳音、辛柏青、殷桃等众多实力派演员。虽然网络讨论空间受到了挤压,但其收视率数据依旧可观,屡屡创下收视新高,收官当晚在爱奇艺站内热度值突破10000,成为2022年第一个热度值破万的电视剧。

除了题材讨喜,这部剧也是从农历新年之前就开始播出的开年大剧,跨越春节假期,在受众娱乐需求高涨且保证开机率的情况下,其口碑和收视拥有了得以缓慢发酵的可能。

更重要的是,在剧本内容与题材类型加持下,部分剧集与体育赛事受众“擦肩”理所当然。盘点在世界杯期间依旧抗打的剧情类型可以发现,它们大多遵循两个逻辑。

一是强圈层垂类剧,如耽改、甜宠等,这类内容往往有比较明确的吸睛点与宣传点,如恋爱、CP营销等元素,且有较为固定的受众群体,多以年轻女性群体为主,与世界杯圈层基本不重合。

以去年霸屏的《你是我的荣耀》为例,该剧上线6日,便连续拿下6日冠,实际播放量也日渐高涨,在奥运会热搜霸屏期间,相关#杨洋好会亲#、#你是我的荣耀吻戏#、#迪丽热巴谈乔晶晶感情观#等多个话题依旧居热搜榜高位。

流量小生杨洋跟小花迪丽热巴是作品的底气之一,同时,该剧凭借乔晶晶跟于途的甜宠爱情也圈粉无数。

而同样,今年《卿卿日常》在世界杯期间热度数据变动也不明显。在美食、95花、轻古装等标志性元素的加持下,有效打中一批固有受众。即使在大力推流世界杯相关内容的抖音,其官方账号粉丝数达91.8万,大部分话题内容视频点赞数也均在10w+,拥有较强的关注度与讨论度。

二是,与第一类性质恰恰相反、拥有高国民度、严肃或大核心情感的剧集,如《人世间》《乡村爱情14》等。对于这类内容,受众注意力不易受到流量变化的影响,同时它的话题与情感更加具有普适性,覆盖多圈层,因此不仅更易得到开机率提升的正向加持,而且在保证质量的前提下,长尾效应往往较强。

然而,大型体育赛事仍是一个泛娱乐流量池,高度吸引着对看剧没有明确的目的性,往往被话题牵制的受众。在比赛期间,不但长视频的观看时长被抢夺,抖音、微博等娱乐阵地被占领,因此对于依赖营销的剧集,影响较大。

典型如《风吹半夏》,27日开播首日,其全端市占率仅为5.1%,远未达预期,30日世界杯赛事与卫视黄金档不再重合开始,该剧热度才开始明显上升。

收视好不好,关宣传、招商什么事?

然而,即便是爆款频出,仍有不少受众质疑赛事压低了爆款的水位,如不少粉丝表示,“如果没有撞档,《你是我的荣耀》会播得更好。”

事实上,除了热度数据,大型体育赛事对剧集的挤压更多地体现在宣传与招商层面。

营销宣传难度的增加是最为直观的——即便有足够的营销周期,但撞档期间,除常规的承包话题,状况频出赛事极容易打乱宣传节奏,轻易实现对剧集讨论度的碾压。

同时,金主的票子向赛事倾斜也顺理成章。不但今年万达、海信、蒙牛、vivo、雅迪、BOSS直聘等企业均不惜砸下重金赞助官方赛事或球队,没有拿到官方赛事商业机会的品牌,也想尽办法“蹭热度”,势必瓜分影视行业的营销市场。

而即便是对于仍有预算的品牌,影视剧市场也正在失去一些流量诉求,此前小娱便了解到“撞档对商务影响还是很大的,即便是一些热衷于绑定剧集或者艺人的品牌,面对不确定性,也往往会选择滞后部分营销行为。”

但从另一个角度看,撞档体育赛事也并非完全悲观。至少从表面上看,“撞档”也是营销的口径之一,播放数据好可以以“撞档也能播得这么好”的话术为剧集热度进一步背书,播得不好也能找到开脱的借口。

综合来看,大型热门事件分流作用是一定的,在这一阶段,受众对其他娱乐内容的关注度阈值升高。而商业本质依旧是流量作用,因此强高国民度、具有明显受众倾向及话题度对于艺人、剧集势必更加重要。

从这一层面上讲,热播的《人世间》等从侧面证明了,档期冲突固然会带来损失,但同样在本质上也充当了流量试金石作用,这未尝不是一种市场筛选机制。或许可以通过热点事件促使行业多方在内容思维上转变,对业态调整起到一定的积极作用。

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