引进片是如何应对极限宣发的?

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· 2022.12.05 08:14

努力适应新业态。

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引进片是如何应对极限宣发的?

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文 | 犀牛娱乐,作者|小福,编辑|朴芳

不出意外地,11月又在票房低位划上了句号。5.67亿元的月大盘数字,堪堪达到一部头部大片的零头,距离今年最低的4月也不过才多了百万而已。而就在这个月的最后一天,全国影院营业率一度降至35%,日票房仅五百二十余万,再度创造了今年的营业率、票房新低。

在本土疫情多点散发与匮乏的新片供应的双重影响下,一部分影院受管控暂停营业,也有一部分影院因客流稀少主动选择在工作日关门。如此长时间的打击,不禁让越来越多人开始质疑,《阿凡达:水之道》是否已经不足以拯救这个躺在谷底的市场。

但即便是市场如此荒凉之时,仍有少数影片维持着温度。

于11月24日公映的柯南最新剧场版《名侦探柯南:万圣节的新娘》,用了不到一周时间就拿到了超过1.2亿元的票房。而在12月1日公映的《航海王》系列漫画连载25周年纪念作《航海王:红发歌姬》,也拿到了1800w+的预售票房。

在营业率持续走低的大环境下,这两部影片的强势表现,已然超出了不少从业者的预期。

由于诸多不可抗力的影响,近半年以来,内地电影市场新片定档一直处于“极限”状态中,对于引进片亦不例外。而相比拥有更多宣传途径和更长宣传周期的国产影片,官宣定档才宣告尘埃落定的引进片自身的不确定性只多不少。

这样“极限”的引进片们,又是如何在极限定档、极限宣发环境下生存下来的?

引进片的极限宣发经

为此,犀牛君选取了这半年来上映或即将上映的几部比较有代表性的引进片,来看看他们是如何应对极限宣发的。

在今年暑期档上映的《小黄人大眼萌:神偷奶爸前传》就是一部典型的“极限定档”型选手。作为环球影业的当家IP,《小黄人》系列的引进上映一直以来都比较稳定,但即便如此在今年也只得到了8月19日的暑期档后段档期,且定档后的宣发周期只有11天。

而此次环球影业选择与腾讯广告合作,集中在腾讯系APP上进行宣传。如在官方视频号“环球影画”上集中发布《小黄人大眼萌2》相关物料,同时联动多个视频号创作者发布相关内容,依靠点赞分享等在微信好友和朋友圈场景下提升触达。

此外腾讯方面还在旗下多个APP中投放闪屏破框互动广告,并通过在微信公众号、搜一搜页面中植入广告,来多方位地覆盖到目标观众群体。尽管采用了与绝大多数影片不同的腾讯系宣发路线,但从结果来看还是较好地应对了极限宣发的。

11月24日宣布定档12月1日公映的《航海王:红发歌姬》宣发周期更短,只有短短一周时间。

凭借《航海王》粉丝的强大黏性,定档消息一出,立刻点燃了观众群体,当天猫眼想看日增8w人、淘票票想看日增也达到3.9w+。

而得益于发行方猫眼的助力,该片在宣发策略上采用了比较本土化的路线,一方面在微博、抖音上开设官方账号,按节奏释出相关影片物料,另一方面还策划了包括晒特殊电子票根、晒出航海王手办、开设中国首映礼、电影原画展等线上线下活动来为影片热度赋能。

值得一提的是,此次《航海王:红发歌姬》还联合影院和猫眼售票平台推出了特殊场次买一赠一活动,进一步提升了观众的购票热情。

再看《阿凡达2》与《名侦探柯南:万圣节的新娘》。

之所以将这两部影片放在一起,是因为它们都采用了更符合传统引进片风格的保守式宣发,即只在官方微博、官方抖音账号上发布相关常规物料,并不在国内市场进行大规模、多渠道的宣推。

在这种情况下,无论极限定档与极限宣发存在与否,更多还是取决于影片本身基本盘的大小。

当然,也有一部分电影成为了例外。于11月18日公映的《坠落》本来也只有8天左右的宣发时间,作为一部非知名IP、非知名演员主演的黑马惊悚片,并不具备常规意义的引进片卖相,很难在极限宣发中跑赢。

不过巧合的是,该片在定档前几个月就已经成为过抖音电影解说博主的热门素材,来自抖音用户的自来水,再度成为了这部影片宣发的催化剂。

可以看到,在影片官抖上,除了常规的物料发布以外,片方也主动玩梗cue起抖音电影解说。还有国产片爱用的观众观影反应视频,也与《坠落》产生了良好化学反应,最热门的一则视频点赞超过百万。

至于体量更小的引进批片们,体量和受众群体都注定了这些影片本就无法开展太多宣发动作。像同样在近期定档的《2067》《放牛班的春天》《小小乔》《谁偷了我的粉兔子》等影片,大概率都会采用保守式宣发的方式上映。

不一样的引进片

总体来看,在极限宣发的背景下,引进片宣发与国产片宣发还是存在不小区别的。

首先就是受众基础的差异性。

由于自身特点,引进片的绝大部分主要受众都集中在国内一二线城市。这类受众的特点是粘性高,票房贡献稳定。

相比之下,本土电影往往要依靠主创阵容或是影片自身卖点来吸引首批入场观众。除了一二线城市的观众以外,下沉市场更是决定影片能否出圈的关键。

简而言之,引进片本身就自带受众,在内地市场宣发是为了充分激活目标受众,而国产片才是真的需要从零开始寻找目标受众。

这也就导致了第二点,不同的宣发逻辑。

引进片的宣发逻辑更像是“粉丝电影”,从境外上映到境内引进,本身就不是一个从零开始的过程。

例如《航海王》与《名侦探柯南》,这两部影片都是日本大IP漫画改编的剧场版电影,连载数十年来都在中国市场积累下了深厚的观众基础。而无论是即将上映的《阿凡达2》还是暑期档的《小黄人大眼萌2》,更是早在多年前就成为了家喻户晓的国际级IP。

因此引进片在内地市场的宣发首要任务是满足基本盘观众的诉求,点燃这部分相对稳定的观众群体的观影热情,实现本土化的传播。

而由下沉市场主导命运的国产影片们,在宣发的过程中显然要更注重于破圈下沉——恐怕这也是为什么抖音平台成为了当下电影营销的首选。

最后还有话语权的差异。

一些引进片无法进行大规模宣发,可能并不是片方不想去做,而是各种原因限制了这种可能性。像在前几年,不少好莱坞大片都为本土化做了不少努力,除了找中国艺人做推广大使、唱推广曲之外,还有不少大片都在国内举办了盛大的首映活动。

今时不比往昔,如今的引进片无论是在定档、宣发周期上,还是在一些外部因素上,都注定了无法再像前几年一般大规模本土化铺开。

共同面对的新考验

但有一点不可否认,就是极限定档对国产片和引进片都带来了不小考验。

全新市场环境下的引进片将面临更两极分化的票房表现,像最近几个月里表现不错的,都属于基本盘较大的影片。

比如《万圣节的新娘》是近年来口碑最好的一部柯南剧场版,而《红发歌姬》不仅是该漫画连载25年的纪念电影,还是今年日本本土电影市场目前的票房冠军,刷新了该系列票房新高。

这两部影片均为今年才在日本上映的最新作,其中《红发歌姬》的日本档期8月6日距离国内还不到4个月时间,在日本电影中引进速度已经算十分快。

而体量小、基本盘小的引进片,在没有足够时间进行映前宣传的情况下,就更难找到目标受众群体,即便是对引进片更感兴趣的一二线城市观众,如果没有机会接触到影片,也难以买票入场。此时,这类影片的票房表现甚至会大打折扣。

这对于非头部国产影片来说也是一样的。

当宣发周期被压缩到极限,很多项目被迫以映代宣,市场又会留给非头部影片多少机会?《平凡英雄》与《搜救》就是鲜活案例。

尽管《阿凡达2》出人意料地获得了半个多月的宣发时间,但我们都知道,极限定档与极限宣发,仍然还会在这个行业中延续。

无论是国产电影还是引进片,都需要努力适应这个新业态。

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