新茶饮入局咖啡,机会究竟在哪?

吴怼怼

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· 2022.12.03 12:44

价格线和去哪儿。

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新茶饮入局咖啡,机会究竟在哪?

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图片来源@视觉中国

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文|吴怼怼,作者|麦可可

新茶饮集中发力咖啡,已经不是新鲜事了。

过去两年,喜茶、奈雪先后在门店推出咖啡系列的饮品。前者入局精品连锁Seesaw和少数派咖啡,后者投资新锐品牌AOKKA和怪物困了。头部品牌的频繁动作让新茶饮逐渐开始向咖啡靠近。

今年8月,新中式茶饮「茶颜悦色」旗下的咖啡子品牌「鸳央咖啡」,以五店齐开的形式在长沙亮相。两个月后,杨枝甘露头牌选手「七分甜」也在苏州十全街推出了子品牌「轻醒咖啡Brisky Coffee」。

这还不是全部。早在2014年,Coco就在上海五角场附近开出一家咖啡门店,算是奶茶品牌对咖啡的最初试水。3年后。蜜雪冰城内部启动了对子品牌「幸运咖」的孵化,总经理张红甫亲自上阵。到2022年上半年,该品牌门店数量已超1000家,几乎可以算上当前奶茶品牌的咖啡副牌中门店数量最高的选手。

也是在今年,新消费品牌的热身场长沙,当地连锁咖啡品牌DOC宣布获得新茶饮品牌书亦烧仙草的投资,另一诞生于本地的柠檬茶品牌「柠季」也宣布入股咖啡品牌「RUU」。

奶茶品牌齐齐下场做咖啡,当然有新茶饮逐渐触碰天花板的焦虑。焦虑背后,也有茶饮、奶饮和咖啡等边界逐渐模糊的考量。一个关键问题是,咖啡赛道已经足够拥挤,跨界而来的新茶饮玩家,到底能做好咖啡吗?

 01  做果味咖啡没人能比过新茶饮

在饮品赛道,茶的千年历史和咖啡的全球传播,让奶茶在起初并不具备与前两者在「食物流通等级」中相同的地位。尤其是是在2015年之前,新茶饮尚未更迭之前,以香精、植脂末为主的奶茶市场,更难与咖啡馆的洋气、中式茶馆的优雅相提并论。

变化发生在2015年。这一年,奶茶原料全面升级,预制冲泡粉变成水果和鲜奶搭配而成的新鲜组合,芝士奶盖、水果茶在此风靡全国,新茶饮的标杆由此打下。

此后,对各类小众水果、风味配料的寻觅和开发渗透在新茶饮品牌的基因里。奈雪做火了车厘子和草莓,喜茶把葡萄和龙眼盘活,七分甜扎根于芒果和西柚,后来者在柠檬和椰子里极尽所能,以至于一大批柠檬茶、椰饮专门店由此兴起。

春夏秋冬,每个季节的限定饮品机会都会拉开一场新品正面战,这背后,还有提前一年甚至三年就拉响的原料狙击战。油柑、黄陂这样的小众水果逐渐走出潮汕,成为了全国消费者手中的窜稀神器。

回顾新茶饮这些年的激烈竞争,不难发现,新品研发的速度逐渐加快,基本从4-6月推出新品的速度迭代到按季度,甚至双月、单月。诸如这样的上新频率让口味研发者在后端积累大量的经验。

尤其是咖啡这几年有向果味咖啡靠拢的趋势,柑橘美式、桃桃美式等果味美式在咖啡店出现的频率逐渐上升,一度有跃升固定菜品的架势,而一批独立咖啡馆为求差异化竞争,在复合型果味特调上也下足了功夫,并诞生了像O.P.S. 、村口大树这样出名的特调咖啡馆,来自广东的一家果味咖啡品牌直接叫自己「本来不该有鲜果咖啡」,目前已在广州、深圳、上海、苏州开出多家门店。

一位新茶饮品牌研发人员提及,由于对水果的味道非常熟悉,以及水果泥、水果切片的性状稳定度了解较深,新茶饮品牌在转行做咖啡时,往往会在果味选择和调配上节省大量时间,「做果味咖啡,没人能比过新茶饮品牌」。

他们更多的精力是在补足短处,即「找对咖啡有了解」的人。在基层员工的选择上,招人其实难度不大,毕竟无论是奶茶店还是咖啡店的门店一线员工,培训时间一般都不会超过3个月。而且在2018年到2020年间成长起来的一批年轻咖啡师,很多都是奶茶行业的「老兵」,那几年咖啡行业从奶茶品牌中疯狂抢人,靠着融资提升了门店咖啡师的工资标准,很多奶茶店的年轻员工因而转去做咖啡师,「如今老东家也做咖啡品牌,只要待遇还行,他们也是愿意回来的」。

当然也有年轻的门店一线咖啡师不愿意跳槽,这是一些新茶饮品牌做咖啡子品牌时招聘的困局。「Manner把行业咖啡师的薪酬拉到一个高位,行业里渐渐有了做咖啡师比奶茶师更优越的微妙认知,很多年轻的一线饮品调配员工,一旦成为了咖啡师,就不太愿意再回到奶茶行业了」。

 02 很多人只是爱喝「咖啡味的牛奶」

多名社区咖啡店经营者认为,已经成名的新茶饮品牌下场做咖啡副牌,还是会给规模较小的咖啡店造成冲击的,尤其对于社区咖啡店面对的这批「对咖啡尚未形成清晰认知和高接纳度」的用户。

社区用户虽有白领精英、商务人士,但老人小孩也是很大的消费群体,他们当中对「美式、拿铁」的接纳度不高,更感兴趣的是风味化的奶咖调制品。

和欧美市场咖啡起源的功能需求不同,咖啡在中国市场兴起时,本就不是以「提神醒脑」的单一功能属性来打天下的,附加而来的社交属性、时髦感可能占据了更多部分。

中国用户对黑咖的接受度向来不高,星巴克入华多年,卖得最响亮也是「星冰乐」系列这些风味调制品,反而是奶茶店轰轰烈烈,开到了四乡八镇。这也是奶茶受众范围更广、市场规模更大的证明。

或许在超一线城市,美式、拿铁的销量遥遥领先,但是越到下沉市场,这些越「纯粹咖啡」的单品销售表现就更差,反而是果味咖啡、奶味咖啡这种接近风味饮料的品类卖得更好。

所以当咖啡市场逐渐火热时,即使这部分奶茶店的忠实消费者对咖啡有尝鲜心理,他们也很难一下接受纯粹的黑咖,必须要有奶咖等风味调制品做一个市场教育阶段的长期过渡。

这就是奶茶店最擅长的事情。他们早已对鲜奶、奶盖、奶霜、奶冻等各色奶制品形态熟稔于心,趁势推出「奶咖」系列的饮品,既可以追赶饮品市场的风潮,又可以留住那群忠实的新茶饮消费者,何乐而不为。

况且,奶茶品牌独立出一个咖啡子品牌,对竞争激烈的新茶饮品牌来说,更大的作用也在于一种市场占领和品牌宣传。在消费者对品牌综合实力感知愈加渗透的年代,「秀肌肉,向消费者证明自身有多产品线生产、多品牌运营的能力,也很重要」。

 03  去哪块市场撕开一道口子

有行业分析师认为,这种「秀肌肉」的方式也是不得已而为之,「大家都是在市场的夹缝里试图抓住不小心漏掉的咖啡消费者」。

以茶颜悦色旗下的鸳央咖啡为例,当初一店五开的这些点位,并非全是新开发的门店。此前茶颜因疫情原因大规模关闭了一批线下门店,部分点位空置出来,但合同尚未到期或者点位优势仍在,用新的咖啡子品牌去盘活这些闲置点位,未必不是一个最优解。

而对在下沉市场盘踞多年的「幸运咖」来说,他们扫荡的就是「单杯消费能力10元以下」的用户,最便宜的一杯咖啡定价5元,最贵也不会超过10元,这让对手很难有竞价空间,「因为一杯咖啡里4-5块牛奶成本是固定的,就摆在那里」。

而中档价格基带的咖啡,基本被瑞幸、Manner这些连锁品牌占领。截至2022年第三季度,瑞幸门店数量总计7846家,已经超过星巴克中国6000多家的门店数量,而Manner的门店数量也已经超过500家,并打算去香港开店。在这个价格带下手,很难突破这两家已经形成的优势。

所以奶茶品牌发力咖啡领域时,面临的基本问题就两个,价格带和去哪里。以最近七分甜推出「轻醒咖啡」来说,这个价格基带的选择还算高明,「9-17块」的范围基本绕开了瑞幸18块及以上左右的定价,有避开了与低价幸运咖的正面交手。

此前,七分甜也不是没推出过其他咖啡品牌。在苏州,另一家名为「比星咖啡」的连锁品牌,法定代表人就是七分甜创始人之一的吴彬彬,在比星咖啡以意式咖啡为主,价格基线在苏州这样的二线城市,比起瑞幸竞争力就明显不足。

从某种程度来说,超一线城市已经被众多咖啡连锁、独立咖啡馆占领,奶茶品牌要想做好咖啡副牌,去这里打开市场的机会已经不大,如果去到非常下沉的市场,价格线又很难维持成为,如今往中间城市进发,反而是条谨慎妥帖的路子。

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