冲击高端市场,哪吒汽车要“闹海”?

探客出行

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· 2022.12.03 07:55

是魔是仙,待后市来验。

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冲击高端市场,哪吒汽车要“闹海”?

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图片来源@视觉中国

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文 | 探客出行,作者 | 廖鸿杰,编辑 | 蛋总,美编 | 倩倩

“新能源汽车赛道是一场马拉松长跑而不是百米赛跑”,喊出这句话的不是含着金钥匙出生的国资汽车新品牌,也不是手握“三电”技术的行业龙头,更不是有着强大供应链基础的传统老牌车企,反倒是一个在“造车新势力”中还排不上名的新品牌——哪吒汽车。

11月12日,哪吒汽车(以下简称“哪吒”)举办了一场“浩智战略2025”的技术品牌发布会。在这场发布会上哪吒并没有推出新的车型,而是对外发布了从新能源到智能化的“浩智超算”、“浩智电驱”和“浩智增程”的三大技术品牌。

曾对外宣称将于2022年底启动IPO的哪吒,似乎不再急于登陆资本市场,转而选择在新能源汽车内卷化日益严重的2022年下半年,开启了品牌升级的爬坡之路。这背后究竟是出于什么考虑?

1、混世魔童,行业黑马

2019年7月,一部《哪吒之魔童降世》国漫电影火爆大江南北,此时,正逢哪吒品牌成立一周年以及首款新车的亮相,便借机和电影出品方开启联名营销。

这部票房超50亿元,观影人次过亿的影视作品,无疑给哪吒带来了一次超预期的推广效果。

影片中“不认命,就是哪吒的命”、“生而为魔,那又如何”、“不信所谓命中注定”……这些超燃的台词被深深地烙刻在年轻人的心中。有着浓厚“不服气”口吻的短语,也成了哪吒品牌宣传的标签词汇。

在这轮借势营销中,哪吒品牌也逐步走进大众的视野。“我命由我不由天”这句极具叛逆性风格的台词,还被当作slogan一直沿用至今。

哪吒品牌在诞生之初便遇到这样一部优秀作品的“引路”,无疑是一种天降神兵的幸运,似乎也因此奠定了哪吒“不认命”的品牌形象。过于浓烈的逆天改命式的品牌宣传,也给哪吒贴上了“叛逆”、“愤青”和“不稳重”标签。

自2019年7月首款车型发布至今,哪吒走过已有三年半的时间。而早在2014年就启动造车计划的合众汽车团队,至此才摸索到前进的方向。

「探客出行」从东财Choiec数据获悉:2022年10月哪吒销量约1.80万台,同比增长122.00%;近半年来累计销量约9.02万台,同比增长136.93%。

从近半年销售数据看,虽同比增速有明显放缓,但仍保持有超高速的同比增涨。考虑到哪吒正处于高速增长的初步阶段,随着销量的上升带来增速放缓是一个必然结果。

此外,「探客出行」从乘联会数据发现:2022年10月,国内新能源汽车零售销量约55.50万台,同比增长74.90%;前十个月累计零售销量约443.20万台,同比增长107.50%。

在新能源车企的销量排名上,哪吒以18.02万台单月销量和3.20%的市场份额,占据各大厂商10月销量TOP15的第六位。同时,以12.78万台的累计销量和2.90%的市场份额,占据各大厂商前十个月累计销量TOP15的第八位。

(图 / 乘联会)

从整体销售情况上看,无论是销量、市占率还是排名,哪吒都取得不错的成绩。不但远超以“蔚小理”为代表的造车新势力,更是成为继比亚迪和广汽埃安之后的第三大新能源汽车厂商。

销量上的表现确实足够“喜人”,这一点应该给予一定的认可。但在产品的定位上,哪吒却远不如造车新势力。从定价上看,虽然有着同埃安和比亚迪的竞争力,但其造车基础,尤其是在供应链的把控上,哪吒还只是一个刚降世不久的“魔童”。

从客观层面来看,哪吒和零跑汽车(以下简称“零跑”)反而有着不少的相似点,无论是产品定位,还是价格覆盖,抑或是两个品牌的品牌形象……

2、同行竞争,打法相近

和高举技术创新“大旗”的哪吒一样,零跑也是高喊“始终坚持核心技术的自主研发”。

在面对“蔚小理”的强势时,哪吒和零跑选择走差异化路线,二者不约而同地瞄准了中低端市场或者入门级市场。此外,两个品牌还曾在造车新势力“第四股”上有过一番争夺。

从两个品牌的在售车型对比来看,哪吒有三款在售车型,价格覆盖在7.99-33.88万元之间;零跑在售车型有四款,价格覆盖在7.95-28.68万元之间。在产品定价上,均瞄准了10-20万元的价格市场。

而二者的最大区别,可能是在于哪吒更偏向于SUV市场,而零跑更偏向于轿车市场。要说最大的共同点,那就是将价格的天花板都放在了中大型车,也就是我们常说的B级车。

对比两个品牌的七款在售车型来看,虽然在层级和类别上各自都有自己的想法,但整体的品牌调性上,二者的共同点要远多于差异点。

双方公布的最新销售数据显示,在2022年10月,哪吒销量约1.80万台,同比增长122%;前十个月累计销量约12.90万台,同比增长161%。零跑10月销量约0.70万台,同比增长92.28%;前十个月累计销量约9.46万台,同比增长218.76%。

可见,目前在汽车销量上哪吒要领先于零跑。但从同比变化来看,零跑即便是在10月销量增速明显放缓的背景下,依然有着近乎翻倍的增速,今年前10个月的累计销量增速更是明显高于哪吒。

不过,受资本大环境的影响,零跑的股价有些不尽如人意。截至12月2日收盘,零跑汽车股为23.75港元/每股,市值为271.39亿港元。

总体来看,哪吒和零跑有着差不多的品牌形象、产品定价和增长速度。相比之下,哪吒的体量目前大于零跑。在零跑上市后,哪吒还会紧跟着去“赴后尘”吗?

3、品牌崛起,事与愿违

哪吒在销量上已经连续多月超越“蔚小理”,却不再急于IPO,多半是考虑到当前资本大环境的不尽人意。为此,哪吒减缓了IPO步伐,转而加速了在产品上的品牌升级,试图进一步提升产品的竞争力与投资人的信心。

2022年7月,哪吒发布旗下首款轿车哪吒S。这不再是当年6万元起步的入门车,而是选择了20万元起售价的B+级车。为了进一步拔高产品的高端形象,还推出了999台售价“高达”33.88万元限量耀世版。

而11月的这次技术品牌发布会,或许是针对其产品竞争力不足的一次“亡羊补牢”。之所以这么讲,主要还是哪吒在2022年的市场表现,给人一种品牌“降级”的内卷化表现。

且不说尚未开启交付的哪吒S车型,就当前在售的哪吒V和哪吒U两款车型来看,“低端化”倾向日益严重。

「探客出行」从懂车帝数据发现,哪吒10月约1.80万台的销量,是由1.17万台哪吒V和0.63万台哪吒U共同完成的。在占比上,面向更低端市场的哪吒V销量占比约为哪吒U的两倍。在增速上,哪吒V车型销量增速则要明显高于哪吒U。

也就是说,本就面向中低端市场的哪吒,售价更便宜的车型撑起来更多的销量,且这种售价“下沉”呈现逐步严重的势头。

于此,「探客出行」尝试着推算一下哪吒的单车售价。

首先,哪吒在售车型有两款分别为,售价7.99-12.38万元的哪吒V,扛起哪吒三分之二的销量;售价12.38-18.58万元的哪吒U,撑起剩下三分之一的销量。

其次,哪吒V在售版本有11个,且有一个网约车定制版售价12.38万元,余下10个版本售价均在7.99-9.99万元间。取个折中,哪吒V的单车售价为9.00万元。同理,在售的哪吒U有17个版本,行业定制版和三元锂长续航售价会相对高一点,也取个折中,哪吒U的单车售价为14.5万元。

最后,结合前10个月数据,均价9.00万元的哪吒V销售8.29万台,累计实现约75.00亿元销售额;均价14.50万元的哪吒U累计销售4.49万台,累计实现约65.00亿元销售额。两款车型累计约140.00亿元销售额,折合累计销量12.78万台来算,哪吒品牌单车售价近11.00万元。

对比之下,「探客出行」从零跑公布的前三季度业绩数据发现,零跑前三季度累计销量约8.76万台,实现营收93.69亿元,单车售价约10.70万元。而零跑在售车型的价格覆盖区间在7.95-23.98万元间。

当然,哪吒实际单车售价也许会高于11.00万元,但那也是八九不离十,不会高出太多。同时,也不排除哪吒的单车售价会低于零跑的10.70万元。

毕竟,零跑的在售车型的价格天花板是18.58万元,而哪吒在售车型的价格天花板在23.98万元。且基于行业惯例,在同一车型里,中低配置相比于中高配往往会卖得更好。

总的来讲,哪吒想通过提升产品定价去推进品牌形象的升级,但从2022年的市场表现看,似乎有些事与愿违。换另一个角度来看,若试图往中高端市场进军,哪吒无疑要付出更多时间和精力。

4、结语

“同质化严重,竞争激烈”,这是当前新能源汽车市场的现状。过度地依赖供应链技术,追求短期的业绩成果,但忽视了长远的技术积累。哪吒不仅看到了这一点,还当众提出了这一点。

在行业竞争愈趋激烈时,似乎也让哪吒更加坚定了“差异化”和“去内卷”的重要性。

面向市场上推出中高端车型,发布独立的技术品牌,在市场上打出“差异化”,做一个行业里的长期主义者,哪吒在朝着这个方向努力,当前的表现还不尽如人意,但这种向上的精神值得肯定。

我命由我不由天,是魔是仙,你我说的都不算,待后期市场来检验。

不过,历史经验告诉我们,发现问题并提出问题的人不少,但最终能很好地解决掉问题的人并不多。同行的内卷化加剧,全行业的急功近利,哪吒只是一个提出问题的,至于能否解决这个问题,仅凭一个哪吒,还是显得有些势单力薄。

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