图片来源@视觉中国

文｜价值研究所

疫情阴霾之下，哪个行业过得最惨？无论谁来回答这个问题，前几名中肯定少不了那几个熟悉的答案：航空、餐饮、外贸——还有旅游业。

但一夜之间，旅游业的情况发生了一些可喜的变化。

12月1日，近段时间疫情严重的广州各区有序解除临时管控，天河区率先恢复堂食，白云机场进出港旅客数量瞬间上升；热门旅游地西藏12月2日宣布发放3000万“本地游”消费券，推动旅游市场复工复产；另一个度假胜地海南也在近日召开新闻发布会，宣布将采取一系列措施确保旅游市场平稳有序恢复。

政策的变化，第一时间传递到资本市场。12月2日，A股旅游板块直线拉升，桂林旅游早盘一度涨停，在线旅游板块也高开高走大量个股飘红。

毫无疑问，旅游行业前方终于看到曙光了。作为行业的中坚力量，OTA（在线旅游）平台们也等到了大展拳脚的机会。

只不过，在被疫情反复折磨这段日子，市场发生了许多变化。有一些平台倒下，有一些平台在挣扎中活了下来并谋求转型，也有一些新生力量入场抢占高地。在新阶段来临之后，我们或许会见证OTA行业又一次巨变。

新希望：OTA平台主动求变熬过寒冬

从业绩来看，携程、同程旅行等头部OTA平台现在还身处寒冬，苦日子并没有完全过去。

二季度报显示，携程总营收40亿元，同比、环比分别下滑32%和2%。虽然三季度有暑假这个大旺季，也没有人敢保证携程的收入能迎来反弹。

从细分数据来看，住宿预定、旅游度假和商旅管理这几个业务一个比一个惨，收入分别为14亿、1.22亿和2.1亿元，同比分别下滑45%、67%和46%。最重要的营收支柱交通票务业务收入18亿元，15%的同比跌幅也只是比其他业务稍好一些。

同程旅行、途牛等同行的业绩也没好到哪去。二季度，同程旅行实现营收和经调整净利润分别为13.19亿元和1.12亿元，同比分别下滑了38.3%和46.8%，经调整净利率更是直接从去年的19.5%断崖式下滑至8.5%。

至于迟迟没有扭亏为盈的途牛，刚公布的三季度报同样没有惊喜。今年三季度，途牛的净收入仅录得7790万元，同比下跌32.1%，净亏损则录得2350万元，较去年同期收窄35.8%。此外，途牛还发布了一份较为悲观的四季度业绩指引，预计净收入将同比下降58%-68%至2350万-3080万元，还不及三季度的一半。

不过和各大景区、线下旅行社相比，OTA平台日子虽然也很难熬，但好在业务范围更大，应变也更灵活。通过压缩成本和不断开发新业务，几家头部平台总算找到活下去的办法。

一方面，所有头部OTA平台都瞄准了本地游、短途游市场，抓住国庆、春节等黄金周大力营销，加强和酒店等商家的合作。

途牛发布的数据就显示，今年国庆期间短途游出游人次占比达到64%，其中35%的游客选择了1-2天的旅行。有鉴于此，各大平台都铆足了劲，争抢本地商家资源。比如携程就在今年4月推出了“城市乡村旅游口碑榜”，为广州、深圳等九个城市的优质景区、酒店和民宿引流。

同程则将重点放在下沉市场，通过PMS、金天鹅等企业服务产品，为中小型酒店提供数字化升级解决方案。此外，同程旅行还和汽车运营商达成战略合作，为用户打通交通、住宿全套服务链路。

这一番努力的效果也是显著的，数据显示，今年三季度同程旅行低线城市酒店间夜量同比增长10%，新增付费用户中60%来自三线及以下城市。

另一方面，各大平台也在努力开发特色产品、完善自身服务体系，务求留住优质用户。

携程这两年就重点改革会员体系，通过改善会员权益、增加营销力度等方式吸引用户加入。数据显示，上一财年携程黑钻级用户年均消费增幅超62%，用户黏性进一步提高。除此之外，携程也和华为合作，联合鸿蒙系统推出航班手机助手，为用户提供更详细的航班、休息室信息。

这一番操作下来，虽然业绩还是很难达到疫情前的水平，但也有不少收获。比如加强了和商家的沟通合作，以及持续吸引用户关注——最值得庆幸的是，OTA平台的基本盘还在，旅游业的长期低迷并没有造成其用户大规模流失。

截止今年二季度，同程旅行平均月活用户为1.98亿，付费用户比例增长至13.2%，年付费用户也同比增长8%至1.97亿。对比一季度，同程平均月活、平均月付费用户和平均年付费用户均有所增长。

携程虽然没有公布月活的习惯，但从市场份额和营收水平来看，其用户规模绝对不输同程旅行。此外，从财报数据来看，进驻携程的酒旅企业数量仍在增长，可见商家对该平台影响力十分肯定。数据显示，2021财年国内私家团供应商数量同比增长32%。

守住主阵地的携程、同程、途牛们，终于等到行业复苏的机会。不过等待它们的，或许将是一个完全不同的OTA市场。在被疫情反复折腾的三年多里，行业已经发生了诸多变化。

新竞争：外国巨头败走，本土平台加速洗牌

和携程、飞猪等头部玩家相比，一些实力有限的中小平台，和本就有点水土不服的外国平台和就没那么幸运了。在过去三年，不少在线旅游平台倒在了寒冬中，这也加速了OTA行业的洗牌。

其中，引发最多讨论的是全球民宿业巨头Airbnb的全面撤退。

今年5月，Airbnb宣布从7月30日起不再支持中国境内游房源、体验服务，正式退出中国市场，此时距离Airbnb入华已经过去七年。这几年间，Airbnb的市场份额一直排名中国民宿线上预订市场前列。官方数据显示，自进入中国市场以来，Airbnb已累计为2500多万游客提供民宿服务。

考虑到尚算不俗的业绩，Airbnb此次退出令人有些猝不及防。虽然Airbnb没有明说，但可以肯定，疫情对这个跨国巨头产生了很大影响。

数据显示，Airbnb在中国拥有近15万房源，加上其他体验服务，整个中国团队规模多达数百人，运营成本不菲。考虑到疫情的不确定性和平台自身的压力，砍掉中国地区业务恐怕也是无奈之举。

和美国、欧洲市场相比，中国市场在Airbnb的商业版图中存在感确实低了许多。官网数据显示，目前Airbnb入住人次超过10亿，全球活跃房源和体验超过600万个。和这些数据一比，中国市场就显得逊色不少。

在国内，马蜂窝、驴妈妈等二线平台的日子也相当艰难，和头部平台的差距日渐拉大。

去年1月，驴妈妈的母公司上海景域文化传播股份有限公司向全国中小企业股份转让系统申请终止挂牌，正式开启私有化退市的进程。外界普遍猜测，亏损严重、难以安抚投资者情绪，是景域文化走向退市的主要原因。

在此之前，驴妈妈的第一大股东、酒店巨头锦江国际集团旗下的锦江资产管理有限公司还被传出抛售股权的消息。退市后驴妈妈又多次传出重返二级市场的消息，可惜到现在都没有进一步动作。反倒是去年三季度，因为违规收集个人信息被工信部点名批评，再次登上热搜。

和驴妈妈一起被点名的，还有成立于2016年、曾收获天九集团、华江财富等大鳄投资的C2B酒店预订服务平台我行我宿，以及彩贝壳、天下游、若途旅游等一批中小平台。

本就苦苦挣扎的中小型OTA平台因为自身原因口碑再遭重创，前景变得愈发暗淡。

（图片来自工信部）

客观地说，如今的市场环境对这些中腰部平台固然很残忍，但对携程们来说却未必不是好事。在经历了一轮大浪淘沙之后，实力不济的玩家被淘汰，用户向优质平台迁移，市场集中度进一步上升。

不过在这一轮动荡和行业洗牌中，也有一些新玩家找到了上位机会——当中成绩最好、前景也最值得期待的，当属抖音、快手为首的短视频平台。

行业格局加速洗牌，新的风口也在悄然酝酿。抖音、快手们的加入，已经为OTA市场带来了全新的趋势。

新趋势：内容变得越来越重要

OTA行业这两年最明显的变化，就是内容变得越来越重要。

艾瑞咨询的报告就指出，用户群体变迁，尤其是在年轻消费者的崛起，让旅游中的内容营销变得十分重要。统计显示，截止去年上半年，61.3%的OTA用户为30岁以下年轻人。短视频、直播等形式，一直深得这群年轻用户的欢心，也深刻影响了他们对在线旅游APP的选择。

（图片来自艾瑞咨询）

内容对OTA行业的快速渗透，当然也离不开抖音、快手等短视频平台的加入。

抖音的用户规模和用户黏性无疑秒杀一众OTA平台，短视频、直播等新形式也比携程、飞猪们的图文笔记形式更受年轻人欢迎。手握流量、内容两大优势，抖音在旅游市场的扩张速度可谓惊人。

官方数据显示，过去一年抖音平台上的旅游兴趣用户激增3亿至4.7亿人。另有数据显示，约68%的抖音用户会订阅旅游相关账号，80%的用户会被达人的视频或直播种草成功，促成旅游消费。

在去年的巨量引擎文旅生态大会上，字节跳动高层也表示会探索和旅游业的合作，通过深挖本土文化，帮各大城市打造独立IP，进军OTA市场的野心显露无疑。比如在全国21个省市举行的“美好目的地”活动，累计播放量就达到了107亿，曝光率远超携程等平台组织的活动。

另一个短视频巨头快手同样不甘人后。去年下半年以来，快手先后联合甘肃、湖北等地景区和商家举行了一系列“景区种草”活动，打造“品牌+场所+消费者”的销售闭环。

数据显示，截止目前进驻快手的A级景区超过300家，酒店等旅游商家超过1.8万家，同时还有海量的旅游达人蜂拥而至。和海南打造的“品牌+达人”联合营销活动中，就通过直播方式在短短两小时内吸引了超过380万用户观看，促成GMV 1600万，帮助景区、商家售出2万多份旅游产品。

GMV规模虽然算不上夸张，但却证明一件事——快手、抖音已经打通了内容+消费的旅游闭环。对于商家和用户来说，抖音、快手的吸引力在上升。那么对传统的OTA平台来说，抖、快双雄的威胁就会增加。

好在，携程等平台已经意识到内容的重要性，着手完善内容生态，特别是加强在短视频、直播等领域的实力。

携程执行副总裁、首席市场官孙波在去年年底的携程集团全球合作伙伴峰会上表示，内容生态已经成为和会员体系同等重要的“双核”。

据孙波介绍，过去一年浏览携程内容生态的用户多达2.2亿人次，35%的用户养成了浏览携程内容社区的习惯。与此同时，携程也推出了《边走边唱》、《心动旅行》两档综艺节目，不断增加内容供给。

飞猪则一直把重心放在直播领域。在2020年提出“四个小目标”之后，飞猪为商家、创作者提供了流量和服务支持，鼓励商家开播。截止去年底，飞猪商家直播观看用户数同比翻了接近两倍，许多商家从下半年开始进入日播模式。

服务是携程等OTA平台的长处，内容是抖音、快手的优点。在新旧势力的对抗中，取长补短是很重要的环节。谁能先堵住自己的漏洞、提升自己的短板，就更有机会获得用户青睐。

总而言之，新的战事已经打响，鹿死谁手尚未可知。

写在最后

11月，中国旅游研究院院长戴斌曾在接受采访时说过，恢复游客的出行信心，提高游客出行意愿，离不开政策的支持。彼时恰逢文化和旅游部下发《有关进一步优化新冠肺炎疫情防控措施 科学精准做好文化和旅游行业防控工作的通知》，被不少业界人士认为是跨省出行复苏的前兆。

数据不会骗人：在上述《通知》下发首日，携程跨省出游产品搜索量创国庆黄金周以来新高；美团“跟团游”搜索量环比暴涨152%，次日订单环比增长255%。由此可见，游客的需求一直都在，OTA平台的价值也无可取代。

如今，各项政策进一步优化，游客的出行热情也被激发，旅游业的确看到了希望。

黎明的曙光已经出现了，OTA平台想抓住机会，就要根据用户需求制定更优质的产品、服务，跟上内容营销的新趋势。大环境有所改观，接下来就看平台自己的努力了。