李宁「向上」:不止缺一个FILA

螳螂观察

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· 2022.12.02 16:56

耐克阿迪失去的蛋糕,为何不是李宁吃得多?

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李宁「向上」:不止缺一个FILA

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图片来源@视觉中国

文|螳螂观察,作者|易不二

随着卡塔尔世界杯拉开战幕,今年年初大幅下跌的阿迪和耐克,正在借助世界杯大放异彩。

据统计,在2022年的32强世界杯球衣中,耐克、阿迪、彪马三家品牌共包揽了80%。世界杯球衣是出镜率最高的广告载体,品牌赞助球队数量越多,就越能增加曝光率,并转化为实际的消费。

只是,原本在足球装备上更有优势的阿迪,正在被耐克抢走风头。本次世界杯,耐克赞助球队数量也首次超过阿迪,成为最大的球衣赞助商,并且包揽了东道主卡塔尔的球衣。

尽管中国体育运动品牌无缘世界杯“露脸”,但借着冬奥会的余温,总体表现仍是不俗。今年上半年,安踏、李宁等头部国产运动服饰品牌的业绩增长明显,与耐克、阿迪在华业绩的下滑,形成了明显的对比。

但在中国体育运动品牌的竞争格局里,不论在营收基数和增长能力上都已经落后于安踏的李宁,或许会像阿迪之于耐克,在彼此几十年的角逐中逐渐掉队。

毕竟,在中国的体育运动市场,安踏的势头已经是“超赶耐克”,而借助国潮转型高端化、年轻化、国际化的李宁,在吃到一波国潮红利之后,似乎陷入了发展困境。

李宁,“提价”向上

李宁在扩版图、求发展的转型之路上,最成功的手笔,当属2018年纽约秋冬时装周“中国李宁”子品牌的惊艳亮相。

作为第一个登上纽约时装周T台的中国运动服装品牌,“中国李宁”鲜明的中国元素让世界为之眼前一亮,也顺势站上了国潮的风口,带动李宁的业绩进入井喷式的增长。

2018年当年,李宁的营收就突破百亿,2019年,李宁营收达到138亿元。

在此之前,尽管李宁一直谋求高端化、年轻化、国际化的转型之路,但却一直因库存危机带来的多年亏损所累,艰难求生已经多年。直到李宁本人重掌帅印的2015年,李宁才扭亏为盈,逐渐走上正轨,并等到了2018年“中国李宁”带来的爆发。

在随后的“新疆棉”事件带来的爱国热情下,包括李宁在内的中国体育运动品牌,都吃到了新一波的国潮红利。晨星报告显示,“新疆棉事件”爆发后的4月,“中国李宁”天猫旗舰店同比增长超800%,多种商品出现一货难求现象。

但随着国潮热度的退却,李宁的可持续增长也出现了困境。2022年上半年,李宁在营收与归母净利润上都保持了一定幅度的增长,但毛利率与净利率却同比有所下降,呈现“增收不增利”的状态。

增长失速,在消费市场里喧嚣的“李宁借国潮收智商税”吐槽中,已经出现了端倪。

对比传统的运动鞋服,走时尚潮流路线的“中国李宁”撑起了更高的品牌溢价。比如,「螳螂观察」在中国李宁旗舰店搜索“羊羔绒”关键词,手机端的前4款产品,李宁品牌的产品价格在200-400之间,而中国李宁的产品却飚到了1699。

在2021年底的投资者电话会议上,李宁管理层就公开承认了:此前产品在定价水平上,定的太高了。

虽然李宁的设计师表示过,2018年的时装周,是试图“让李宁重新回到代表身份、高端品质、潮流时尚的品牌形象”,但显然,李宁几十年的运动气质很难靠“中国李宁”在国潮风中“提价”,短时间内就在消费者心中发生颠覆性改变。

当然,通过“中国李宁”的高端化,李宁已经尝到了辐射到更年轻、更具备消费能力的潮流人,并拉高李宁整体品牌调性的甜头。

只是当国潮风口渐小,“中国李宁”的高价便难以为继。

这种情况下,李宁迫于库存压力而打折清货,甚至“折扣有概率去到平均7折或以下”,就成了必然之举。而消费者开始疯狂投诉降价的李宁,也是必然之举。

在黑猫投诉平台上,李宁的降价投诉,是国产体育运动品牌里最多的。

尽管如此,李宁仍旧一手打折清库存,一手推出轻奢品牌“LI-NING 1990”继续往高端市场冲。

目前,“LI-NING 1990”已经在全国落地了9家店。以门店为触媒,“LI-NING 1990”承载了李宁做高级运动时尚品牌,探索更大的发展空间的野望。只是,比“中国李宁”价位更高的“LI-NING 1990”,目前市场反应还比较平。

根据浦银国际的数据,“LI-NING1990”的平均吊牌价约为1000元。而「螳螂观察」搜索其天猫旗舰店,发现最贵的一款联名羽绒服,价格已经破万。

纵然“中国李宁”有过让李宁从谷底重回辉煌的千钧之力,但在国潮热度退却的大环境中,已经出现了口碑反噬。李宁想要再造一个“LI-NING1990”新品牌去延续“高端化+年轻化”的触角,还需要时间来验证年轻人会不会给足青睐并交出钱包。

多品牌的构性差距

李宁在高端化、年轻化、国际化的转型路上,实际并不止“中国李宁”与“LI-NING1990”两张牌面。

早在“中国李宁”一炮而红之前,李宁就先后收购了运动时尚品牌乐途(Lotto)、羽毛球品牌(Kason)、乒乓球品牌红双喜,并且还孵化了新动(Z-do)子品牌。但这些品牌,都因出现在李宁“日子不好过”的低谷时期,而被迫砍掉了。

在“中国李宁”打开了国潮顺风局之后的最近三年,中国香港本土服饰品牌堡狮龙(Bossini)、意大利皮鞋品牌铁狮东尼(Amedeo Testoni)、英国百年制鞋世家其乐(Clarks)这三大覆盖了运动休闲、高端轻奢的鞋服品牌,已经进入了李宁的多元品牌版图。

只是,对比安踏能将多品牌玩得风生水起,更是能将百丽国际手中“濒危”的意大利百年运动品牌斐乐(FILA)“起死回生”,成为安踏集团仅次于安踏品牌的第二大品牌,李宁的这条转型之路不仅走的时机不巧、速度过慢,本质上更是没有搭建稳固的多品牌结构。

对于中国体育运动品牌来说,从起于草莽到跟随国运之势发展壮大之后,以多品牌壮大版图并走向国际化,是必经之路。但不管是创品牌还是买品牌,需要的并不是越多越好的堆叠,而是差异化互补的品牌建立的稳健发展结构。

实际上,从耐克与阿迪多年的缠斗分出的高下格局,就可以看出体育运动品牌的多品牌“结构稳态”的重要性了。

2021年8月被阿迪低价出售的锐步(Reebok),是阿迪在多品牌战略上的“一次昂贵的错误”。根本原因就在于,2006年被阿迪看上时的锐步,早已经从健身领域的基本盘开始,发展成为了仅次于耐克、阿迪的全品类运动品牌。阿迪收入锐步,无疑是买下了“另一个自己”。

这种与阿迪主品牌没有明显差异化的多品牌并购,显然于阿迪的长远发展无所助益,即便“磨合”了十几年,锐步还是不得不被阿迪放弃。

耐克的手法显然更为高明。不管是孵化出了高端线Air Jordan,还是买入的冰球运动品牌Bauer、户外运动品牌Hurley、时尚潮流品牌Cole Haan、还是帆布鞋品牌Converse,都与耐克本身形成了价位或者运动场景上的区隔。这样一来,耐克就能覆盖到更多的品类与更多的人群,形成更大的影响力。

实际上,阿迪是有运动表现系列Performance、运动传统系列Originals和运动时尚系列Neo三大主要子品牌,但品牌之间的心智区隔并不大,远不如与山本耀司合作的Y-3更具有差异化。

回到中国体育运动品牌来看,安踏无疑从最初就构建起了稳定互补的多品牌“结构”:斐乐和安踏主品牌,一个以运动时尚进军高端线,一个以运动专业稳定大众市场,而之后收购的日本滑雪品牌迪桑特(DESCENTE)、韩国户外品牌可隆(KOLON)、加拿大顶级户外运动品牌始祖鸟(ARCTERYX)、法国高端户外品牌萨洛蒙(SALOMON)等等国际顶尖运动品牌,都是在不断补全细分运动场景,从而形成一个强大的安踏“运动宇宙”,撑起了安踏超越阿迪角逐耐克的底气。

品牌结构更像阿迪的李宁,问题在于,自我孵化的“中国李宁”与“LI-NING1990”,与主品牌最大的差异化在于价格区间。当“中国李宁”开始打折的时候,黑猫投诉上的高价指控已经说明了问题所在。而有待发力的“LI-NING1990”,若要对比Y-3的话,可能还缺一个山本耀司。

而铁狮东尼与其乐这种更偏商务的时尚皮鞋品牌,高端是高端了,但所处的却是一个整体下滑的市场。从中国皮革协会统计的数据来看,从2013年开始,国内皮鞋行业规模就呈现缓慢下降的态势。

并且,时尚皮鞋品牌与李宁所处的运动服饰领域,这种一做差异化区隔就直接跨赛道的收购,在品牌关联度与内部资源互通上,彼此能有多大的助益?

一个明确的反向案例是,在安踏集团焕发生机的斐乐,曾经在皮鞋之王百丽的手里可是连年亏损,日薄西山。

实际上,安踏走通了以收购国际大牌扩大运动版图、推动品牌向上并进军海外市场这条路之后,其他的国产体育运动品牌都在纷纷跟进。

比如特步,从2019年开始先后收购了盖世威(K-Swiss) 、帕拉丁(Palladium) 、Saucony(圣康尼)、Merrell(迈乐)等不同运动场景的中高端品牌。

显然,特步的多品牌结构,在关联度上也比李宁来的更为紧密。只是,与李宁一样,这些拔节向上的国产运动品牌,都还缺一个“斐乐”。

当然,在整体蓬勃向上的体育运动大市场里,纵然耐克与阿迪的分野以及安踏的成功,已经验证了走通高端化、年轻化、国际化的多元品牌应该呈现怎样的结构,安踏也凭借更具优势的品牌结构跑赢了李宁,但对于持续存在周期性的运动鞋服来说,或许也还只是阶段性的格局。

路还在走,改变还在发生,一切皆有可能。

 

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