从中粮到克明,五谷道场还有逆袭机会吗?

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· 2022.12.02 15:27

方便面行业触顶。

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从中粮到克明,五谷道场还有逆袭机会吗?

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图片来源@视觉中国

文|新盟财经

方便面自进入中国市场以来,一直都被视为性价比之选。一方面是因为其能方便食用、口味多样,另一方面就是其经济实惠,对于当年仍在温饱线上挣扎的居民而言,是填饱肚子的首选。但是随着时代的变迁、人们生活水平的提升,方便面也逐渐被更为健康的食品所替代。

相比长期被贴上“不健康”、“含反式脂肪酸”等等标签的方便食品,五谷道场的诞生,似乎就是顺应这样的趋势,有些反其道而行之的意味。不过,五谷道场提出这样的新颖概念,得到的结果却是连年亏损,甚至连扭亏为盈的希望也十分渺茫。

01 方便面行业触顶,新兴品牌冲击市场

尽管新消费时代来临后,方便面不再像过去那样受到热捧。但是作为应急场景下,满足人们对于便捷性与性价比需求的食品,依然有一定的用武之地。

据媒体报道,在过往的突发事件中,方便面都起着非常重要的作用,因此也是国家鼓励发展的行业,其长期存在自然也无可厚非。公开数据显示,自2016年起,全球方便面消费量保持稳定上升的态势,在2020年更是达到了行业巅峰。

尤其是近三年以来,受疫情影响导致外出就餐受阻,仅2020年全球方便面的消费量就增至1165.6亿份,同比增长9.53%。要知道,这也相当于全世界每一天消费3.2亿份方便面。

而我国作为是世界最大的方便面消费国,仅仅国内的消费量就高达463.5亿份,约占全球方便面消费量的40%,遥遥领先于其他国家。

不过,随着疫情逐步得到控制,国内方便面的消费量也有所回落。据资料显示,2021年我国(含香港)方便面消费量达439.9亿份,同比下降5.1%。在产量方面,方便面行业已经触及到天花板,却是不争的事实,这通过方便面的产量逐年锐减,即可窥见一斑。

数据显示,我国方便面产量从2017年后逐渐减少,到了2018年,中国方便面的产量更是降至699.5万吨,同比下降高达36.98%;随后几年我国方便面产量一直呈下降态势。2021年1-5月我国方便面产量为206.5亿吨,相比2020年同期下滑8.01%,2022年这一趋势更是明显。

与此同时,国内方便面种类繁多、口味多样,但在产品创新方面,仍存在较大的不足。调研数据显示,在多种方便面口味中,传统的红烧牛肉味一如既往饱受欢迎。但康师傅、统一、合味道等品牌,尽管牢牢占据着头部地位,可后起之秀们的出现,也让老牌们感觉到有些棘手。

而且,自热火锅、螺狮粉、自热便当等等,一些更具有新鲜感和趣味性的方便食品,随着流量时代一并来到消费者的眼前。尤其是自热米饭等更符合大多数国人饮食习惯的方便食品,相较于代表着不健康、油腻的方便面而言,似乎更容易被人们所接受。

只可惜五谷道场却生不逢时,在一个消费者追求性价比而不追求健康的年代里诞生了。

通过五谷道场经历的由盛及衰的过程,回头来看五谷道场所宣扬的健康、营养,或许也有些经不起推敲,而其走向没落除了出场时机不对外,似乎也是必然。

02 方便又健康,“健康”命题难辨真伪

消费需求的提升,推动了方便面产业升级。随着居民收入的增长,消费者越来越关注健康,对方便面的质量、口味、多样性,甚至是脂肪、不饱和脂肪酸等都等提出了更高的要求,这种一线的市场需求,对方便面企业而言,既是空前的挑战,也是抢跑的好机会。

实际上,五谷道场主打的“非油炸更健康”的理念,在诞生之初确实受到了消费者的追捧,在登上了央视广告后,也有相关养生专家为五谷道场的营养与健康站台,于是这股风潮更是席卷了全国。甚至在其上市第一个月,就完成了近600万的销售额。

据公开数据显示,从2005年至2008年,五谷道场年销售额已经达到20亿。这份一夜成名的辉煌,让公司的高管们似乎有些得以忘形。随之而来的,便是扩大产能、融资等等列入日程,奈何欲速则不达,五谷道场在其激进的姿态之下,接连跌跤。

据了解,在彼时的方便食品市场上,有且仅有五谷道场一家是主打健康理念的,因此也吸引了许多消费者的关注。只是,成也萧何败也萧何,在看到五谷道场有意无意地抨击油炸方便面不健康、自己才是方面食品的不二之选之后,油炸方面行业也开始酝酿着一场几乎能够击溃五谷道场的反击之战。

油炸方便面与非油炸方便面到底谁健康,是源自五谷道场对于自身产品贴上的“健康”标签,在有央视广告及专家为其背书后,消费者也开始将信将疑,非油炸方便面是否真的更健康。

抱着这种疑惑,2006年上半年,传统油炸方便面在销量下挫81亿包之多,这显然是传统品牌所无法接受的。

在此之后,油炸方便面行业的其它品牌甚至联合起来,反击五谷道场这种贴标签式的营销。这些品牌通过聘请健康专家对油炸与非油炸面进行了研究、测试,最终得出的结论是:油炸面不可能引起癌变,非油炸也起不到养生作用。专家的结论无异于“辟谣”,于是彻底击垮了五谷道场。

在此之后,五谷道场便一落千丈,在2009年因资金短缺,被以1.09亿的价格转给中粮集团,堪称贱卖。只不过,即便是中粮接手的七年时间内,五谷道场也一直处于亏损状态,2015年的营收仅有1.26亿,负债更是高达9.27亿。

时至2017年,中粮集团又再次贱卖了五谷道场这个烫手山芋。彼时,克明面业以5228.24万竞得中粮所持五谷道场100%股权及5367.94万债权。只是,克明面业一家作为长期耕耘在面食领域的引领者,这次出手似乎有些别样的意味。

只是,当五谷道场健康、营养的标签不再,克明面业又能用什么样的方式,让这个已经沉寂已经的品牌,再次被消费者记起呢。借助综艺节目赞助来扩大影响力,似乎就是克明面业给出的答案。

03 拟借综艺再火一把,五谷道场仍难触底反弹

近期,沉寂已久的五谷道场,出现在了炙手可热的《0713再就业男团》综艺节目上。值得一提的是,这个综艺节目,引发了各路大V和综艺博主们热议。而五谷道场也似乎迎来了“咸鱼翻身”的好机会。

据了解,这是一个赞助成本低、市场反响又比较大的节目,因此也被克明面业视为是为五谷道场拉响翻身保卫战的第一炮。

明星效应作为品牌快速扩大影响力的一条捷径,已经被许多品牌所验证。而此次五谷道场在消费者恳求“金主爸爸”赞助之际,挺身而出,无疑是狠狠收割了一波关注,可这短暂的消费记忆,能否让五谷道场触底反弹呢,业内人士对此持保留观望的态度。

诚然,目前主打健康二字的产品,越来越能获得消费者的青睐,甚至即使是价格稍高一些,依然能够有消费者愿意接受。但是要知道,五谷道场目前对标的仍是康师傅、统一等方便面巨头,在渠道或者是知名度上,其与这类品牌仍有着不小的差距,而对标今麦郎、白象等情怀老牌,就更是没有什么优势可言了。

以白象方便面为例。白象堪称是方便面行业中起死回生的一个标杆品牌。因为疫情之下,倡导大爱无私精神,哪怕是连年亏损,也没有忘掉企业初心,所以在经历了风雨之后,也终于看到了彩虹。可是这种成功,显然是无法复制的。毕竟放在五谷道场身上,缺少的是一份底蕴与标识。

若说底蕴,五谷道场拥有的就是“非油炸”的特色,而克明面业在接手之后,接连推出热干面、酸笋肥牛等口味的方便面,也的确是让许多消费者看到了克明面叶接手后,五谷道场不一样的一面。

只是,此时的五谷道场,却依然有一种生不逢时的尴尬。众所周知,在外卖发达的时代里,方便食品在非必要的时候,已经不再是消费者日常用餐的首选了,尤其是在南方地区,相较于普通面食,米饭才是灵魂所在。

按五谷道场公布的市场策略,能够看出五谷道场其实也是做过一定的市场调研与分析的,因为其市场战略的第一步,就是以北方7省为主,再走向华东、华中和华南市场。

不出意外的话,五谷道场目前将依托克明面业的渠道,来进行推广和零售,但若五谷道场仍旧无法起量,渠道商恐怕也会有不满情绪。

同时,方便面食品相较于其他品类的速食食品而言,在运输方面存在诸多不便,面饼易碎暂且不论,温度低的时候,调料包还会结块,吃之前还需要找到热水来冲泡。这在自热食品尚未出现前,是不得不接受的现实。

但是随着自热食品诞生之后,出行带方便面已经不再是热门首选了。在新时代之下,或许一个自热便当,成为了许多人的不二之选,方便面甚至连备用食品都不够资格。

市场需求的多元化开始成为当代消费的主流特点,而在方便面市场里,由于消费水平的分化,整个市场呈现出高端产品市占率低、中低端产品被头部企业垄断的局面。而五谷道场身处中高端产品之列,颇有些高不成低不就的意味。

不难看出,倘若五谷道场无法精准定位,或将在其赞助的综艺节目热度退却后,依然陷入沉寂,扭亏为盈也将成为泡影。

04 结语

拨开现象看本质,五谷道场作为一个敢当出头鸟的方便面品牌,其所宣传的健康、非油炸,自然有一定的创新与创意。至少在此之前,没有品牌在这样传达自己的价值主张。

但是,市场是残酷的。消费者在做出选择之时,就必须在口感以及性价比上,有所取舍,而五谷道场此举却得不偿失。

而创新固然是推动整个方便面行业发展的一大动力,可在市场意识还没有觉醒之前,创新带来的实际效应,恐怕只会昙花一现。从这个角度来看克明面业从中粮手中接过五谷道场这个摊子,也着实是勇气可嘉。但若经过三年五载后,其仍未能找到自己的定位和消费群体,恐怕克明面业掌舵,也难以为五谷道场力挽狂澜了。

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