谁在抢夺千亿老酒

袁国宝

袁国宝

· 2022.12.02 15:54

谁能抢占一个身位?

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谁在抢夺千亿老酒

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图片来源@视觉中国

文|袁国宝

一个中老年男人,推着一辆三轮车,上面放着“高价回收老酒”的纸牌子——这就是老酒民间交易的一个缩影。

这个看似简陋的买卖背后,蕴藏着巨大的市场。

相关数据显示,我国老酒市场规模已破千亿。老酒收藏爱好者、专门的运营机构以及诸多拍卖平台,成为老酒流通的主要力量。同时,诸多酒企布局老酒赛道,试图延伸老酒概念赋能自身品牌营销,进而实现产品溢价达到品牌提升的目的。

只是,老酒市场的不透明性、顶层设计的缺失以及巨额利润的驱动,使得老酒赛道一直处于野蛮生长阶段。如何规范、引导并做大千亿市场蛋糕,仍需各界力量参与。而从经营者的层面来看,谁能抢占一个身位,谁就能更加靠近这块市场。

显然,这是一个极具挑战性但又具有高额回报的动作。

谁在做老酒生意?

每次在单位大门口看到那个中年男性坐在三轮车上摆弄着手机,旁边还摆着一个“回收老酒”的牌子时,方超都会脑补“一个商业间谍蹲点搜集证据”的戏码。作为一个刚刚工作2年的IT男性,他不能理解这个很少见人上前搭话的生意,是如何让那位中年男性养家糊口的。

事实上,方超并不清楚的是,这种民间老酒收购以及背后老酒市场所蕴含的赚钱能力。

中国酒业协会名酒收藏委员发布的《中国老酒市场指数》显示,2018年,购买老酒人数1068万人,比2017年多出300万人,预计到2021年老酒市场规模将达到1000亿元。

另外,在2013—2018年,老酒市场价格处于一个快速上升期,老酒价格年度平均涨幅32.86%,五年增长了3倍多。到2020、2021年,老酒市场虽然有所调整,但是增幅依然不小。

方超单位门口那个中年男人背后代表着老酒民间交易的经营主体,他们大多以路边摊和烟酒店的方式存在。市场上还有歌德盈香、华致酒行等专门的电商平台,以及包括阿里在内的诸多拍卖平台,共同构成传统老酒的流通环节。并且伴随着商业化程度的提升,老酒市场愈发热闹。

在很长一段时间内,老酒更多以收藏物出现。“1989年60度西凤酒原浆大酒海10坛,18.01万元”“60年代金膜西凤酒高度1瓶,4.51万元”······出现在阿里拍卖平台上的西凤老酒,被诸多爱好者和投资者追捧。

而在坊间,一瓶老酒拍出十余万甚至百万的消息,也是屡屡传出。

但是,真正让老酒破圈和迅速扩容,在于该类产品向消费端渗透。主要推动者当属各家酒企。

舍得酒业很早之前就推出老酒战略。该公司的财报在2015年首次提到“老酒”。按照该公司对外披露的信息,公司从1976年开始将每批次最优质的基酒预留一定比例用于战略储藏,优质老酒的战略储备为公司打造老酒品类第一品牌,实现中高端白酒销量的倍量级递增奠定了基础。结合舍得酒业近几年业绩表现以及品牌塑造,这一战略是成功的。

事实上,市场上并没有针对老酒做出一个明确的定义和界定。传统意义上,大家谈论的老酒是酒企生产的原装原瓶的、投入市场超10年以上的白酒。另外还包括年份酒、以及复刻版白酒。

业内普遍认为,年份酒是酒企依托老酒概念进行市场化运作的重要抓手。目前市场上中国酒业协会已经认证过的真年份酒产品包括内参大师酒、国台、金沙回沙酒等。

如果严格追溯,真实年份酒必须是在中国酒业协会《白酒年份酒团体标准》下,获得中国酒业协会真实年份酒认证的酒。但很多酒企在产品上模糊年份概念,使用用纯数字表达酒体年份概念。即便这样,消费者仍对该类产品报以很大的消费热情。

不难看出,这类老酒产品,消费属性和流通性更强。也正因为此,老酒概念才逐步走出收藏的小圈子,真正进入大众市场,并且逐步商业化和规模化。

都是为了营销服务

酒是陈的香——消费者对于白酒产品的朴素认知,让很多酒企以此为圆点进行各种营销活动。

今年9月,西凤酒发起了“寻找西凤最早的那瓶酒”老酒征集活动,面向社会公开征集西凤老酒、老酒标及老物件。

作为四大名酒之一,西凤此举旨在唤醒消费者对于西凤酒的记忆,深化消费者对西凤酒品质、品牌、文化的认知。

放置整个行业来看,随着品质魅力、收藏价值进一步得到释放,老酒已经成为高端白酒消费、产业价值代表和白酒产业链、价值链的重要一环。

胡润研究院发布的《2020中国老酒白皮书》就曾提到,老酒热的背后实际上是消费市场对高品质白酒稀缺性价值的追捧,以名优酒为主的老酒让消费者享有高品质白酒饮用价值的同时,还赋予消费者社交价值、文化价值、健康价值、投资价值等多维体验。

从这个维度讲,强调自身老酒概念,对于白酒品牌的整体塑造以及产品升级具有重要意义。

为此,很多酒企开始在老酒品牌以及老名酒身上寻求市场机遇。据不完全统计,洋河旗下的双沟、汾酒的杏花村以及金徽酒的陇南春等,都在重新启动和整合阶段,众酒企试图通过系列市场营销,借助老酒品牌的影响力实现营收增长。

不过,并非所有老酒以及名酒都具备这样的实力。老十七大名酒之一的宋河酒业,近日就陷入破产重整传闻之后,其市场和影响力呈现式微状态。

尽管如此,诸多酒企仍不惜力进行老酒潜力挖掘,复刻老酒几乎成为统一动作。

近日,泸州老窖特曲60版宴席装在国庆期间正式上市,其标志性的“工农形象”图案唤起了人们对“工农联盟”的时代回忆,引起了业内的广泛讨论。泸州老窖特曲60版,是老窖公司的辉煌见证。这是60年代的泸州老窖“工农牌”特曲,在全国评酒会上荣获“中国名酒”称号,成为浓香型白酒的典型代表。

五粮液也推出了一款经典五粮液,升级复刻自上个世纪60年代的“梅瓶”五粮液。五粮液经典的“梅瓶”造型曾为上世纪60~90年代的五粮液产品初次使用过。

另外,古井贡酒·第六代按照1963版古井贡酒的品质和品相进行复刻,产品全部产自古井贡酒酿造遗址公园,分别在上世纪60年代,70年代窖池中发酵,采用老五甑传统酿造技艺,拥有老名酒、老工艺、老窖池、老味道的“四老”特征。

梳理可知,众多酒企复刻以及重启的老酒品牌,大多具备深厚的品牌文化价值,并且在价格带上对自身进行补充。

值得注意的是,很多复刻产品针对中高端市场,溢价能力强。比如,五粮液在京东的售价为2899元;沱牌曲酒复刻版售价358元;全兴大曲复刻版“年代记忆60”、预定“年代记忆80”标杆价分别为718元/瓶和498元/瓶。

这种策略有一定的理论依据。据《中国老酒白皮书》调查统计,相较于普通白酒,愿意购买老酒的高净值人群中,有近六成愿意溢价20%以上购买老酒。

诸多营销动作大多是老酒新概念的拓展,但的确让老酒成为诸多消费者的备选项。原装原瓶老酒存量少、价格贵,金融属性偏强,消费属性弱。而酒企延伸的老酒概念,让老酒进行消费者的层面,老酒也逐渐具备很强的消费属性。

乱象背后的博弈 

对于老酒市场而言,野蛮生长一直都是这个赛道的底色。

一方面,市场上很多老酒产品以次充好,打着老酒的旗号,实际销售各种短线产品。另外就是利用包装做旧,很多标注生产日期为十年、二十年甚至是三十年的老酒,大多为新产品。

这种乱象源自于消费者对于老酒认知的不对称性。

同时,传统意义上的老酒,价格乱象表现得更加明显。简单来说,老酒市场的各大名老酒产品的库存量并不透明,回收价、出售价存在很大随意性,这也导致整个行业的价格透明度高度封闭。并且,很多渠道商囤货居奇,炒作现象严重。同一款产品,不同时间购买,价格差距很大。

另外,该类产品在技术层面的监测不完善,民间交易存在较大不确定性等,都是价格乱象的主要原因。

从企业层面来讲,抬高老酒价格,有利于梳理自身品牌力,对新酒销售具有积极作用。故对传统老酒市场现状进行默许或纵容。

而对于新延伸的老酒产品,尤其是年份酒市场,造假以及擦边球现象仍较普遍。

如果按照已有规定,年份酒的生产标准很高。它对于生产资质、生产和检测能力以及生产管理都有明确要求,且在中国酒业协会备案之后方可推出市场。

但是,在实际操作过程中,俨然是另外一个极端。部分酒企成立时间不足十年,却自诩拥有二十年甚至三十年的老酒。同时,有些产品中只是勾调了很少的老酒成分,但却以最老年份示人。

这种乱象背后是利益与风险的博弈。老酒含量越多,老酒年份越远,消费者更加容易接受较高的溢价。更加重要的是,由于标准缺失,管理制度亟待完善,市场上对于这种乱象并无强有力的约束手段。在利益与风险的权衡中,很多酒企选择“铤而走险”。

随着蛋糕越来越大,市场运作逐渐向规范化考虑。

从顶层设计来看,中国酒业协会已经成立名酒收藏专业委员会,各地也纷纷设立老酒分会,整顿行业乱象问题。

企业层面来看,五粮液举办“老酒回家”活动,泸州老窖携手举办老酒鉴评会,西凤酒举办收藏价值论坛等活动,试图规范行业发展。

茅台动作更加明显。日前,贵州茅台对于茅台老酒有了明确定义,将“贮存了一定的时间,在口感上具有突出的‘老味’,酒体更为醇厚柔和,香味格平衡协调,具有贵州茅台酒典型风格的产品”定义为茅台老酒。

同时,茅台老酒还要构建“一统三维”高质量发展体系,即茅台老酒发展需要遵循的统一章法,构建品质、文化、市场三个维度的高质量发展支撑体系。并在产品端、渠道端、体验端、消费端的产业链条将逐步搭建,还要推动拍卖平台建设,引领老酒拍卖市场有序发展。

诸多系列动作均在释放出一个信号,未来老酒赛道的发展势必向规范化、市场化、规模化以及更加有序的方向发展。

在这个升级过程中,老酒赛道市场蛋糕的切分,势必会重新排序。

谁将出局,谁又能笑到最后?

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