贪玩游戏套路明星代言,“三座大山”挡住吴旭波

乐居财经

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· 2022.12.02 13:44

虽然在“请”明星这件事上有打擦边球的行为,但贪玩游戏也为此付出了真金白银,在营销方面花钱更是堪比流水。

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贪玩游戏套路明星代言,“三座大山”挡住吴旭波

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图片来源@视觉中国

文|乐居财经,作者|程孟瑶

房地产市场交易低迷,但豪宅市场从来不缺富人入场。

10月下旬,被誉为广州第一豪宅的侨鑫汇悦台,一套四室两厅总面积为437平方米的豪宅,在挂牌约半年后,以1.3亿元的价格成交,相较于挂牌价,打了约9折。不过,29.7万/平的单价依然打破了该社区今年的成交单价纪录。

网传的卖方是原广州恒大、现深圳佳兆业球员郜林,而买方则是中国香港明星林子祥、叶倩文夫妇。地产大佬许家印也曾豪掷2亿买下一套顶层复式,成为侨鑫汇悦台业主。

这个集齐了明星、球星、上市公司老板的小区,还住着85后富豪吴旭波。很多人可能不知道他是谁,但是他用实际行动告诉了所有人:你看不上或看不懂的东西,有人却默默地靠它赚了大钱!

“我系渣渣辉,是兄弟就来砍我。”

曾经火爆全网被嘲“又土又low”的页游《贪玩蓝月》,自2016年上线以来,截至今年6月累计流水已经超过40亿元,30多位明星代言更是让其成为“土豪”的代表,游戏开发商恺英网络(002517.SZ)赚的盆满钵满,背后的发行方贪玩游戏也向资本市场发起了冲击。

吴旭波正是贪玩游戏的老板。

今年1月,“贪玩游戏”品牌升级为“中旭未来”,近期,ZXInc.(即“中旭未来”)向港交所主板提交了上市申请,中金公司及中信建投国际为联席保荐人。

如果成功上市,侨鑫汇悦台的业主里,又将多一位上市公司老板。

豪请30多位明星代言

2015年吴旭波和吴璇联手创办了江西贪玩,开始以“贪玩”为品牌营销及运营互动娱乐产品。此前两人是维动网络(云游控股(00484.HK)旗下公司)营销部门的同事。

江西贪玩成立之初,两人通过家庭成员及江西贪玩的创始僱员作为代持人分别拥有97.0%及3.0%权益。

后来经一系列股权转让,吴旭波及吴璇在2020年9月30日及2017年5月5日终止彼等各自的代持人安排,并直接及透过各自作为普通合伙人的持股平台持有江西贪玩的权益,为探索资本市场而铺路。

2021年3月18日,本次IPO的境外平台中旭未来成立;同年3月30日,中旭BVI成立,由中旭未来全资拥有;4月16日中旭香港成立并且被装进中旭BVI;5月26日中旭外商独资企业成立,为中旭香港全资子公司。

自此,中旭未来上市框架基本搭成。随后,吴旭波开始对江西贪玩进行重组。

2021年9月和10月,江西贪玩分别以1.0元的代价将境外网络游戏运营公司香港九环51%的股权、香港贪玩100%的股权转让给了中旭香港。

随后,将部分不活跃的附属公司以及与核心业务无关的附属公司剥离,这其中就包括做速食的杭州渣渣灰、江西饭碗;又收购了广州八九游、海南掌玩、广州菲凡以及广州吃吃四家公司,其中海南掌玩由吴旭波的表亲董文滨持股18.4%,广州菲凡由广州贪玩监事何寅持股10.2%。

上市前吴旭波直接持有中旭未来51.27%的股份;吴璇持股7.47%;僱员股东合计持股25.27%,其僱员股东指罗锡虎、董文淙(吴旭波的表兄弟)及高级管理人员、关连人等;两位业务合作伙伴陈炜及曲嘉佳合计持股7.76%;上海天游通过DUOXIANINTERNATIONALLIMITED持股4.85%,上海天游为世纪华通(002602.SZ)全资子公司。2021年5月6日,上海天游曾斥资5亿元收购了江西贪玩的5%股权。此外,ESOP员工持股计划持股3.39%。

创始人吴旭波为公司执行董事、首席执行官兼董事会主席。

中旭未来基本可以理解为江西贪玩的“国际版”,目前中旭未来对外投资的7家公司中包括了江西贪玩。江西贪玩也是其境内主要运营平台,其登记股东包括自然人吴旭波、吴璇、张彤、罗锡虎、陈炜、曲嘉佳;员工持股平台上饶宏邦、上饶和众、上饶齐创、上饶合创;及外部合作伙伴上海天游。

江西贪玩成立于2015年,成名于2016年诞生的一个叫《贪玩蓝月》的页游。

《贪玩蓝月》本名《蓝月传奇》,由老牌游戏公司浙江盛和开发,浙江盛和的背后,站着恺英网络(002517.SZ)。“贪玩”只是贪玩游戏在宣传时为了强调自己的品牌加上去的,所以就有了大家熟知的《贪玩蓝月》。

“是兄弟就来砍我”。大众对贪玩游戏的印象,开始于张家辉的“港普”以及疯狂的明星代言。在贪玩游戏的运作下,古天乐、成龙、吴孟达、谢霆锋、古丽娜扎、冯小刚、张天爱、郭富城、刘烨、陈小春、朱茵、孙红雷、迈克尔·詹姆斯·欧文等知名度极高的明星都成了其“代言人”。

不过这种“邀请”代言的方式有几分野蛮,也有几分“钞能力”。

2020年有媒体曝光了贪玩游戏的“流氓式”代言。首先,贪玩游戏找一大批他们觉得行的明星,通过PS技术制作成广告,进行小范围的推广。然后再去联系明星经纪人,告知对方决定用旗下作为代言人。

此时,经济公司有两种选择:要么不接受代言,状告贪玩游戏侵权,法庭见;要么选择合作,直接将准别好的7位数代言费打入公司账户。一般明星都会选择直接拿钱了事。

营销花钱堪比流水

虽然在“请”明星这件事上有打擦边球的行为,但贪玩游戏也为此付出了真金白银,在营销方面花钱更是堪比流水。

乐居财经《穿透IPO》注意到,长期以来,其销售及分销开支非常大,几乎占同期毛利的80%以上。

2019年-2021年及2022年上半年,中旭未来的销售及分销开支分别达23.93亿元、19.17亿元、38.51亿元、30.01亿元,合计达111.61亿元。同期,毛利润分别为26.27亿元、24.39亿元、47.38亿元、33.91亿元,合计131.95亿元。销售及分销开支占毛利总和的84.58%。

其中,用于向合作网上媒体平台支付的网上流量获取费、线下营销开支及明星代言费的支出达106.52亿元。这样的强烈对比下,其他如员工薪资、物业及水电开支以、折旧及摊销费用几乎可以忽略不计。

疯狂的砸钱营销下,中旭未来也收获了不错的营业收入。2019年-2022年6月,中旭未来分别实现营收30.08亿元、28.72亿元、57.36亿元和45.36亿元。

2021年,中旭未来营业收入较去年同比增长了99.72%,按规模计算,2021年贪玩游戏成为中国营销及运营非自主开发的移动游戏产品的第二大平台,也是营销及运营移动游戏产品的第五大平台。

业绩增长主要是由于互动娱乐业务增长明显。该业务中,自营模式下运营的游戏产品又贡献了相当大的占比,分别占同期收入的83.2%、84.2%、81.9%及71.9%。

招股书显示,这家以“贪玩游戏”品牌运营互动娱乐业务的公司,截至2022年6月30日,已提供及运营259款网页及移动互动娱乐产品,营销及运营的互动娱乐产品已累积有2.74亿名注册用户,平均MAU为940万名,其营销及运营的所有产品每名付费用户月均收入为397.4元。

截至2022年6月,中旭未来旗下仅有一款自有游戏,且2022年才开始贡献收入。2019年-2022年6月,其互动娱乐业务累计分别拥有50名、61名、89名及106名企业客户,复合年增长率为28%。

中旭未来表示,其互动娱乐业务的绝大部分收入均来自为游戏产品提供精准营销、深度运营及品牌孵化。

用高营销收入支撑高营销支出,高营销支出又带来高额的营销收入,在吸金速度堪比印钞和花钱速度堪比流水的“平衡”中,中旭未来有着平均超80%的毛利率,但同期净利润率仅2.8%,-45.3%、10.7%以及7.4%。

期内,其录得净利润分别为8314.7万元、-13.01亿元、6.16亿元、3.38亿元。

由于单纯游戏公司上市难,2020年中旭未来凭借自身强大的C端用户数量,在新消费场景孵化出快餐食品品牌“渣渣灰”以及潮玩品牌“BroKooli”,从一家游戏发行服务供应商,成长为一个涵盖营销、运营和孵化互动娱乐产品和品牌的平台。

2022年上半年,其创新业务计划产生的收入为6677.1万元,较2021年下半年大幅增长120.2%。相较而言,其创新业务的成长性更强势。

盈利、偿债、版权三大风险潜藏

作为一家靠代理运营游戏发家的公司,2019年-2022年6月,中旭未来自营模式下运营的游戏产品的毛利率分别为95.1%、95.6%、94.9%及95.2%;同期,联运模式下运营的游戏产品的毛利率分别为48.9%、27.8%、24.1%及20.1%。

近两年,其自营模式下毛利率基本维持稳定,但联运模式下毛利率出现下滑趋势,而且自营模式毛利率远远高于联营模式。

两者毛利率差异如此大,主要因为成本的影响。2019年-2022年6月,其销售成本分别为3.81亿元、4.33亿元、9.80亿元以及11.06亿元,其中联运模式下销售成本占比达67.7%、75.6%、74.4%以及82.9%。原因是向联运模式下的合作分销渠道支付的佣金销售成本增加。

中旭未来解释称,与若干合作分销渠道的合作增加,该等渠道有权获得较高的总流水账额分成比例。换句话讲,公司牺牲了一定的利润,换取了较高的营收流水。

不过,以利润换规模的代价,往往是盈利能力的下滑。事实上,在2022上半年,也就是联运模式下销售成本大幅升至82.9%的同时,公司净利率同步降至7.4%,相较2021年下滑3.3个百分点。

目前,中旭未来或将面临的风险,不止是净利率下滑。乐居财经《穿透IPO》发现,多项费用高额支出下,中旭未来应付款、短期借款也水涨船高。

截至2022年6月底,中旭未来应付票据高达48.58亿元,较期初增长41.96%,已超过当期营收,一年内到期的银行借款6.33亿元,较期初大增6倍。同期,公司现金及现金等价物只有2.92亿元,较期初下滑57.86%,短期存在偿债风险。

此外,贪玩游戏面临版权风险,因为其有相当一部分产品,其实没有拿到传奇IP的完整官方授权。

因涉嫌侵犯版权,其多次被传奇IP版权方娱美德有限公司及株式会社传奇IP提起诉讼,涉及的游戏产品包括《传奇世界网页版》、《龙腾传世》、《古云传奇》、《蓝月传奇》等产品,公司多次败诉,潜在赔偿金额超亿元、多款产品面临下架风险。2021年,中旭未来为诉讼作出的拨备达1155.9万元,占到其他开支的70.2%。

“黑猫投诉”的统计显示,备受玩家争议的手游“贪玩蓝月”位居榜单前列。这已不是该款游戏第一次成为众矢之的,但近期,贪玩蓝月、传奇游戏等相关广告在各新媒体平台又再次卷土重来,其中最为典型的就是以成龙为主角的广告新短片开始大规模投放。

投诉贪玩蓝月的用户普遍认为,该游戏产品存在虚假宣传问题。其中一位用户指出,“广告宣传可以回收元宝,赠送VIP不用充钱,结果充了好多钱也没有见到回收入口,反而有很多充值窗口。”而不久前,据媒体报导,更有用户充值11万元,但游戏中装备回收困难。

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