波司登可御寒,高德康难登峰

子弹财观

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· 2022.12.02 13:04

波司登“卷土重来”的多元化野心。

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波司登可御寒,高德康难登峰

00:00 18:13

图片来源@视觉中国

文 | 子弹财观,作者 | 许芸,编辑 | 蛋总

本周,全国大范围迎来降温,多地气温下降20℃,就连杭州也飘起了雪花。在“冻得发抖”时,人们纷纷拿出了“御寒神器”——羽绒服,这个服装品类也成了今年冬季的热销品。

在今年“双十一”当天,国内羽绒服行业的头部品牌波司登以1.96亿元的成交额在天猫销售额TOP1品类“服装服饰”中排名第二(优衣库排名第一)。

“今年‘双十一’,天猫服饰总体大盘出现了双位数下降,羽绒服下降了20%-30%,但波司登还是稳中有升。”在波司登2022/23中期业绩发布会上,波司登集团首席财务官兼副总裁朱高峰表示。

波司登财报显示,2022上半财年(4月1日-9月30日),其营收达到61.8亿元,同比增长14.1%;权益持有人应占溢利达到7.34亿元,同比增长15%。

然而,多元化业务却一直是波司登难解的“痼疾”。在聚焦羽绒服主业、收缩四季化几年后,今年上半年,波司登推出防晒服、T恤等夏季服饰,引发大众关注。

事实上,波司登曾大举进入男装、女装、童装等大众化产品赛道并扩张门店,门店数量也达到最高峰14435家,波司登创始人高德康满怀雄心壮志,一度表示“要将非羽绒服产品比例增加到40%以上”,但最终也没能实现多元化发展。

如今,靠着更为小众的防晒服能支撑起波司登“卷土重来”的多元化野心吗?“不想只活在冬季”的波司登,在推进多元化的同时,其高端化又面临哪些阻碍?

01、战绩背后

从财报数据来看,2022上半财年,实现营收61.8亿元、权益持有人应占溢利达到7.34亿元的波司登,其表现可以说是优秀的。

通常来说,羽绒服的销售旺季为10月、11月、12月和1月,而波司登在4月至9月的营收实现了同比增长14.1%,这就意味着,其在今年的淡季销售上也有了一定的突破。

分具体业务来看,波司登业务板块包括品牌羽绒服业务、贴牌加工管理业务、女装业务及多元化服装业务。

品牌羽绒服业务仍然是波司登的最大收入来源。2022上半财年,波司登品牌羽绒服业务实现收入约38.57亿元,占总收入的62.4%,同比上升10.2%。其中,波司登品牌收入同比上升8.2%,达到35.22亿元。

此外,波司登贴牌加工管理业务实现收入约18.95亿元,同比上升32.7%,占总收入的30.7%;女装业务实现收入3.4亿元,同比下降18.3%,占总收入的5.5%;多元化服装业务实现收入约8780万元,同比上升22.2%,占总收入的1.4%。

波司登羽绒服业务收入的增加,与其这几年来进行的品牌化、高端化发展密不可分。”羽绒服行业供应商高秋明(化名)对「子弹财观」表示,“现在波司登可以说是国产羽绒服品牌中知名度最高的,而随着羽绒服行业品牌集中度的提升,市场份额将向知名品牌倾斜。”

在他看来,近几年,随着波司登品牌知名度一起提升的,还有其产品设计及生产质量水平。

“贴牌加工是波司登的老本行了,在这个行业里本来就很有地位,当它的产品被越来越多人认可后,那它的代工业务也会更具吸引力,而随着行业里一些小厂陆续退出,发展规模越来越大的波司登会更受其它羽绒服品牌的认可,也有实力承接更多的OEM贴牌加工订单。”高秋明说。

此外,随着波司登收入一起上涨的,还有其产品售价。

2018年,波司登提出“聚焦主航道、聚焦主品牌,收缩多元化”战略,保留女装及校服业务,逐步剥离男装等其他业务,推动品牌化、高端化发展,随后产品纷纷提价。

国金证券研报显示,2018年波司登主销价位段提升30%-40%。2017至2018年,波司登品牌1000-1800元价位段产品占比由47.6%提升至63.8%,1800元以上价位段产品由4.8%提升至24.1%,而1000元以下产品占比则由47.5%下降至12.5%。

波司登品牌转型的第一个三年阶段,我们价的增长是大于量的增长的,我们把原来均价低于1000元的品类,均价提升到了1700-1800元这样的水平上。”朱高峰表示。

02、痼疾难解

不过,区别于消费市场上的热闹和财报上的好成绩,波司登在资本市场上的股价却一直波澜不惊,没有太大突破。

东方财富网数据显示,波司登近5年股价最高点出现在2021年9月,最高价为6.75港元/股。截止2022年12月1日,波司登股价报收于3.96港元/股,较最高点时缩水超40%,总市值为431.14亿港元。

图 / 东方财富网

“2019年年底波司登推出万元「登峰」系列羽绒服时,我其实有考虑过买它的股票,因为高端化意味着有溢价空间,虽然当时这个系列有很多争议,但在中国股市,有争议意味着有故事可讲,有炒作空间,但我最终还是没有购买,因为波司登收入对羽绒服的依赖太高了。”二级市场投资者胡甜甜(化名)告诉「子弹财观」。

“羽绒服销售周期性太强,基本都是春夏弱、秋冬强,这意味着没有惊喜,也考验着投资者买入和卖出的时间。但从我的投资经验来看,周期性强的比如煤炭、军工等投资标的,没有投资经验积累、丰厚资金储备和超强耐心都是不能碰的。”胡甜甜进一步表示。

事实上,波司登未尝不想突破对羽绒服的单一依赖。

1976年成立的波司登,一开始只是做来料加工与贴牌生产的生意,直到1992年,波司登创始人高德康才成立了自有品牌波司登。2007年10月,波司登成功在港股主板上市,也是在这一年,进入资本市场后需要新故事的波司登开始了突破之旅。

2007年,波司登成立了非羽绒四季化服装业务部门,通过收并购、入股等方式拓展多品牌。2009年,波司登提出品牌化、四季化、国际化“三化”战略,收购了一大批品牌,往男装、女装、童装等领域强势扩张。

在这样高举高打的战略下,波司登的门店数量在2013财年达到最高峰14435家,波司登创始人高德康一度满怀雄心壮志地表示“要将非羽绒服产品比例增加到40%以上”。

但大势扩张进入陌生领域,波司登的经验和竞争力都不足,很快便拖累企业陷入危机之中。波司登净利润从2012财年的14.51亿元,一路下降到2015财年的1.38亿元。

高德康后来反省,公司上市十多年来虽然一直是国内羽绒服行业的顶尖品牌,但是也受到了产能过剩、过度扩张、品牌形象老化、产品老化等内部因素影响,出现了库存积压、营收下滑的问题。

不得已之下,波司登大量关闭门店、甩货清仓,并在2018年确定“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”的新战略,四季化男装、女装、童装产品逐渐削减,主要发展品牌羽绒服业务,开启转型之路。

但如今,波司登有重新发力多元化之势。2022年5月17日,波司登户外旗舰店正式开业,加码户外专业领域。其中在售的就包括防晒衣等各种夏季户外运动单品,部分防晒衣的价格超过千元。

如同万元「登峰」系列产品上市时那般,波司登的千元防晒衣同样引发外界热议,被质疑“防晒服卖出了羽绒服的价格”。

12月1日,「子弹财观」在淘宝波司登官方旗舰店搜索“防晒”关键词看到,目前,波司登在售的防晒外套/长裤共8款,券后价格约239元-629元。不过,或许是已过防晒服销售旺季,几款产品中售价最高的月销仅为24件,券后价489元。

图 / 淘宝波司登官方旗舰店

“综合设计和波司登所宣传的防晒衣的科技属性来看,波司登防晒衣的售价其实没有特别贵。”在北京生活的“95后”张依依(化名)对「子弹财观」表示。

“10年前,我在商场里买普通户外品牌的防晒衣,基本都是粉蓝粉紫粉红这类一看就是上了年纪的人才会穿的,设计好看一点、穿着舒适一点的价格就已经在四五百、七八百块了。当然,三百块以内的防晒衣也有,但这个价位的多数透气性差、设计丑,温度高、光照强的时候甚至会黏在皮肤上,穿着体验甚至不如普通外套。”张依依直言。

在她看来,防晒衣属于功能性服饰,其价格不能以普通服装的标准去判断。

目前,从波司登大量露出的防晒服推广上,不难看出波司登在这一领域寄予的厚望。

不过,朱高峰对媒体表示:“近几年,公司发展非常稳健,并不属于‘淡季自救’……防晒服等其他功能性服饰业务占比非常低,‘时尚功能服饰’赛道关联品类的延伸,只是一种积极的探索。”

而在2022上半财年财报中及业绩发布会上,波司登也并未提及防晒服的具体销量数据,「子弹财观」就此问题多方联系波司登方面人士,截至发稿前仍未获回复。

波司登的千元防晒服,在我看来,和万元「登峰」系列羽绒服推出的作用其实有点类似,不一定在于要有多高的销量,而是要强化品牌的高端属性和产品技术,万一能火更好,不能火,也可以引发一波讨论,强化在大众眼里的高端属性。”高秋明对「子弹财观」分析道。

03、发展承压

据「子弹财观」的长期观察,波司登在推进多元化的同时,其高端化战略仍受外界争议。

从客观层面来看,高端化战略在一定程度上帮助了波司登逐渐解除经营风险,高客单价的销售成绩也让其有了较强的抗风险能力。

波司登财报数据显示,2017财年到2021财年,其营收从88.81亿元增长到了162.14亿元;权益持有人应占溢利从6.15亿元增加到了20.62亿元;毛利率从46.4%增加到了60.1%。

但目前波司登的高端化仍然面临压力,首先就是大额的营销支出。

2018财年,也是波司登开启转型的第一年,销售及分销开支费用同比增长高达40.32%,达到34.4亿元,占收入比重达到了33.13%。2021财年,其销售及分销开支费用达到了61.71亿元,占当期收入的38.06%。

2022上半财年,波司登销售及分销开支费用为16.23亿元,占当期收入的26.26%。

其次,波司登的发展压力还体现在整体毛利率上。

2022上半财年,波司登毛利率为50%,较上年同期下降0.7%。对此,朱高峰表示,一方面是受女装业务毛利率下滑的影响,另一方面是OEM贴牌加工业务增速比较高、总体销售结构变化的影响。

分业务板块来看,包括波司登、雪中飞、冰洁在内的品牌羽绒服业务毛利率为63.6%,同比上升2.2%;贴牌加工管理业务毛利率为20.4%,同比上升1.3%。

此外,包括杰西、邦宝、柯利亚诺及柯罗芭的女装业务毛利率为66.2%,同比下降7.4%;包括校服、男装、童装、居家业务在内的多元化服装业务毛利率为26.9%,同比下降1.3%。

由此来看,波司登所剩无几的四季化业务如今仍是其高端路上的“绊脚石”。

“女装业务这几年确实做得不太好,从收入、毛利率指标可以反映出女装市场的竞争激烈程度,目前我们几个品牌的女装在市场上的竞争优势是不够的。”朱高峰坦言。

此外,在波司登的品牌羽绒服业务中,波司登品牌毛利率为66.5%,同比增长3.9%;雪中飞毛利率46.4%,同比下降3%。对于雪中飞毛利率的下降,朱高峰表示,是因为中低价位羽绒服的市场竞争格局越来越激烈。

「子弹财观」在淘宝雪中飞官方旗舰店内看到,其羽绒服产品价位大多集中在400-700元左右。

在这一价格带内,这两年,鸭鸭羽绒服借助抖音等电商平台再度崛起,优衣库等一些四季化服装品牌的羽绒服品类同样是与雪中飞较劲的竞争对手。

波司登、雪中飞和冰洁皆有千元以上产品,但包括鸭鸭甚至如李宁、安踏等这样的运动服饰品牌,也已经布局千元以上的羽绒服产品。

虽然波司登方面指出推出防晒服并不属于“淡季自救”,但显然它一直在尝试平衡四季营收,只是突破之路并不好走。

在女装、多元化业务发展均不是太顺畅的情况下,高德康又将目光投回羽绒服主业上,推出新一代轻薄羽绒服,试图将羽绒服的季节覆盖面拉长。

「子弹财观」在波司登北京西单旗舰店内看到,相较于传统羽绒服而言更加轻薄、更适合正式场合穿着的风衣羽绒服被放在门口最显眼的位置。

同时,店内还有多款设计更加轻薄的卫衣羽绒服、羊羔绒羽绒服及羽绒短袖等。

图 / 波司登针织羽绒服 摄 / 许芸

“这几年我们主要聚焦时尚创新和功能创新两个维度进行产品的迭代升级。在时尚创新方面,年轻人是时尚的主力,因此我们更加关注年轻消费人群。”高德康表示,今年波司登推出了上述新品也是试图丰富羽绒服的穿着场景。

朱高峰指出:“从今年的规划上,我们有机会把轻薄(羽绒服)的(收入占比)占到总体大盘的15%左右,大约有5个百分点这种提升。”

新一代轻薄羽绒服的推出,本质是波司登在加大中等价位产品的投放,以应对行业越烧越旺的高端化战火。

“今年天猫‘双十一’,1200-1500元这个价位段里,我们有10%左右的正增长,如果我们不把中等价位的产品给它补上去,整个大盘的生意就很难增长。”朱高峰表示。

他进一步指出,在波司登品牌转型的第一个三年的战略阶段里,价格的提升要大于量的提升。到了第二个三年阶段,高德康就要求一定要把握好量和价的平衡。

由此可见,在普遍提价之后的波司登羽绒服主业上,高端化的推进或许已到了需要放缓的时候,否则很可能会降低大众的消费意愿。

04、结语

加拿大鹅、盟可睐等奢侈羽绒服品牌在中国市场的走红,让国产羽绒服获得了高端化升级契机。

波司登为首的羽绒服品牌出于自身经营需要开启了行业的品牌化、高端化升级换代之路,虽取得了一定的成绩,但由此也引来诸多争议。

未来,高德康该如何平衡四季营收、降低企业季节性经营风险?他能否如愿登上多元化及高端化的“发展高峰”?当鸭鸭、盟可睐、李宁等竞争对手们蜂拥而至时,市场留给高德康“登峰”的时间估计已不太多了。

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