欧阳娜娜988元浴袍黑红出圈,明星做品牌没那么简单

娱乐资本论

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· 2022.12.02 10:45

明星艺人固然自带流量,但要真正把品牌做成,拼的还是设计能力、质感把握、成本控制、售后服务的消费品基本功。

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欧阳娜娜988元浴袍黑红出圈,明星做品牌没那么简单

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图片来源@视觉中国

文|娱乐资本论,作者|Cloud

欧阳娜娜又被嘲上热搜了。

和之前的常规艺人八卦不同,这次是因为她把贴上"nabi"个人品牌的纯白浴袍卖到了988元的轻奢价位,要知道,此前与欧阳娜娜合作颇深的野兽派和ubras推出的同类型和类似面料的产品,定价不过在300到600元的常规区间。

虽然高定价"击碎了无数nabi女孩的梦",但首轮发售的"云朵胶囊系列"8件单品中,除了最贵的浴袍和睡衣套装,其余6件均已售罄,其中包括定价148元的纯白色混纺眼罩,以及168元(2双)的白色棉袜,而它们的共同之处在于,都打上了"nabi"的Logo。

产品面料与价格不甚匹配,还真的有人"冲爆",甚至还能在闲鱼上加价出售,也难怪有网友感慨:

"可能这年头sabi多,娜娜的nabi市场定位还是很准确的。"

不过,在欧阳娜娜超话中,也不乏为为偶像鸣不平的粉丝,“比我想象中要好很多,摸着好舒服”的评价不少,而且粉丝们也认为,家居服、浴袍这样的产品就是应该简单干净,而且“买不买都是自己说了算”,不必顾虑外界的评价。

在营销娱子酱看来,真爱粉与网红系艺人"一姐"义无反顾的双向奔赴,或许才是戳中吃瓜群众痛点,把欧阳娜娜嘲上热搜的关键,而在nabi品牌背后,还有着港系资本以及国际巨星Justin Bieber的影子,“黑红出圈”或许只是常规营销手段。

但话又说回来,任何人都不应该因为自己的消费选择挨骂,毕竟喜欢的就是最好的,而在世界第一纺织业强国,自带营销大流量的明星艺人做一个服装品牌也再自然不过,以面料单价为基础讨论产品定价更是掉入了逻辑陷阱,从棉花、石油到消费者上身的成衣,中间实在隔着太远的距离。

更值得关注的问题是,谁在幕后操盘了这出黑红流量拉满的好戏?手握25个代言、商单接不过来的“网红系艺人一姐“欧阳娜娜做原创品牌意欲何为?明星艺人做品牌能不呢“站着把钱挣了”?

我们和几位从业者聊了聊。

Justin Bieber团队操刀,港系资本组盘欧阳娜娜做对了什么?

11月12日,欧阳娜娜在各个社交平台发布了她的第128支vlog,视频中,她身着白色睡衣出镜,前半段用常规的美妆带货内容做铺垫,后半段则开始介绍"nabi"的品牌故事和首轮发售的单品。

在她的描述中,为了做这个突击发售的品牌,自己已经筹备了两三年的时间,期间经历了沟通设计团队、找面料、定版型、画logo等多个环节,"我做了全白色,因为白色能让人安定、安稳,白色也代表着云朵"。视频结尾,欧阳娜娜还重点对吊牌的小巧思做了介绍,并且将这个品牌视作自己"经历了难产的baby"。

粉丝们也在评论区给予了热情回应,有人主动贴出当时还未上线产品的萧承煦页面,“软乎乎的,看着就很舒服”的评价也得到了欧阳娜娜本人的回复点赞,不难看出,至少在公布价格之前,绝大多数粉丝对于偶像要“创业”这件事,都是非常鼓励和支持的。

曾合作过不少艺人的美妆从业者饼饼对营销娱子酱表示:"vlog是最软的种草,尽管现在欧阳娜娜的vlog已经走向商业化,但作为第一梯队的网感女明星,她的内容能力还是不错的,审美也还可以,所以我觉得有人会买单。"

用被品牌客户验证过的营销框架打响原创品牌的第一枪,"nabi"的开局合理甚至堪称优秀,而且在品牌背后,还有高人指点。

营销娱子酱查询工商信息发现,nabi品牌所属的上海娜比文化科技有限公司,由注册在中国香港的Newsleepco Limited全资持股,公司法定代表人为胡文玲,“富四代”方添明任监事。这两位操盘手同为上海新升达娱乐集团有限公司的高管,而这家公司背后,正是帮助国际巨星Justin Bieber运作个人品牌Drew House的孵化公司Stick Stack。

图源:企查查

从时间线来看,早在2021年,Justin Bieber就曾在个人社交媒体账号转发过欧阳娜娜翻唱热单《Peaches》的视频,虽然nabi品牌真实的筹备时长不得而知,但两人背后的商业合作还是有迹可循的。

而在销售模式上,nabi也几乎完全复刻了Drew House走过的路,两者都依靠艺人在社交媒体的"吆喝"起家,且不做线下门店和官方淘宝、抖音等公域渠道,把微信小程序作为唯一发售点,吃的都是"私域流量",小程序的交互界面、产品定价区间也非常相近。

但在这种简单粗暴的模式中,售后和客诉体系几乎没有,评价系统更是不存在,一旦出圈,"明星转型企业家"的故事就很容易变成割韭菜的事故,负面舆情直接溢出到全网,从营销和买量环节省下来的经费,最终还是要靠消耗艺人的口碑来偿还。

然而,这次另类出圈最大的争议点——简陋设计和廉价面料,反而在业内人士眼中见怪不怪,nabi品牌的产品布局,甚至还有可圈可点之处。

产品发售后,有代工厂人士对媒体表示,发售价高达988元的浴袍实际生产成本不足百元,因此引发了广泛争议。

有着多年服装代工经验的Wendy告诉营销娱子酱,一般来说,工厂生产知名品牌成衣的成本在售价的15%到25%之间,根据季节、品类、面料不同有所差异,用料越复杂成本越高,若按这个比例计算,欧阳娜娜的产品确实售价偏高。

但她也强调,服装的售价不可能只看生产成本,"加上营销、渠道、库存、税金等费用,售价在成本的五倍左右属于正常区间",资深服装从业者谭小姐则对营销娱子酱表示:"不管是否有终端门店这个大尾巴,基本上有点服装行业经验,哪怕是新开的淘宝C店(市集店),及格的净利润一般至少能做到百分之十几。"

另一重影响产品售价的因素是订单量,订单量越大,边际成本越低,目前大多数厂家接受50件左右的订单也可投产,对于有特殊要求的客户,可以"定织定染",不过艺人的品牌往往不会大批量生产某个单品,所以生产成本也比专业服装品牌略高,定制Logo根据工艺不同,需要加价5元到30元左右。

对于吐槽颇多的化纤面料问题,谭小姐分析道,面料选取主要看品牌定位对应的生活方式,以及货品的使用场景:

"比如'老钱'和有闲阶级穿着半旧的天然面料才是常态,不能单纯地说'新就是好',而且现在化纤发展非常成熟,聚酯纤维的种类也很多,每吨价格能从几千元到几万元,差异很大,好的化纤混纺面料,在垂坠感、抗皱耐磨、实穿性等方面比天然面料效果更好。

不过欧阳娜娜这些产品着用质感怎么样,单看面料表只能了解个大概,面料的‘后整理’也会影响穿着体验感,还是得摸到实物之后再做判断。"

不过,nabi品牌简单的产品设计,让谭小姐联想到了英国品牌The White Company的同类型产品,该品牌以白色为主色调经营家居服饰和配件产品,营销娱子酱查询官网后发现,欧阳娜娜此次推出的兔耳浴袍,的确与其童装线的一款产品有相似之处。

此外,营销娱子酱观察到,nabi品牌本轮发售8件产品不仅只有一种颜色,而且其中有5件都是"无尺码"设计,另外三款则只有S、M、L三个尺码,这意味着原料备货、打版费用和生产成本都可以大幅降低。

谭小姐表示,"均码和XS-XXL的全码相比,备货压力相差很多,新消费品牌倾向于以均码大单品切入市场,也有库存上的考虑"。站在代工厂的角度,Wendy也告诉营销娱子酱,近几年一些潮牌男女同款的上衣只做两个码,裤子则基本上只做三个码,"客户群就到150斤"。

综合来看,欧阳娜娜和她的团队在前期组货盘阶段确实充分考虑了各种因素,用上了近年来服装产业压成本、增利润的各种手段,这把镰刀不仅锋利,而且某种程度上也是专业的,至于这步险棋到底会让欧阳娜娜付出多大代价,目前还很难下一个定论。

打场景,做垂类,拼联名明星收割粉丝可以更体面

尽管饼饼认可欧阳娜娜的商业价值,但日常喜爱置装穿搭的她也明确表示,比起张大奕、张子萱等大网红、KOL不遗余力持续输出选品内容打造出的淘品牌,明星自主品牌的面料、版型很难让她信任,并且纯白的家居服让她感觉很不实用,"我不会买的,但是有人会买"。

"明星的角度是时尚出街,品牌溢价一定程度上是为'我穿了同款能这样'的想象付费,我们的角度是性价比,真的要设计,为什么不买设计师品牌?"

在营销娱子酱看来,饼饼的观点有很强的代表性,绝大多数普通消费者在置装时会优先考虑实用场景和性价比,明星的品牌想要做大做强,避免争议,最好的办法还是回归到生意的本质,稳扎稳打。

所谓"不实用",实际上就是出现了场景与人群定位的偏差,在家居场景下,纯白色显然不够耐脏,但到了美国"老钱"偏爱的拉夫劳伦品牌秀场,大面积的白色又成了富裕的象征,谭小姐也打趣道:"对于溢价高的产品,白的、看起来不皮实的就对了。"

值得注意的是,在大众消费品领域,场景化做的尤其不错的明星品牌,近年多出于Rapper等垂类艺人之手。

去年,前时尚媒体人阿菲去工体附近蹦迪时,看到不少年轻人身着说唱歌手马思唯主理的AFGK品牌出街,"有些看着一眼假,但真的很多人穿",这引起了她的兴趣,"正好那段时间听他们的歌也比较多",所以她在双十一期间下单了几件尝鲜。但参差不齐的品质和用料,以及客服不专业的售后服务,让她在一次购买之后很难再产生复购的欲望。

营销娱子酱观察发现,马思唯在运作AFGK品牌时,采用了"合伙/联名"的方式,即找到一位本就经营服装品牌的专业人士合作,再用自己的专辑作品或综艺曝光为产品做营销,"双主理人"运营。

借助合作伙伴已经成型的供应链和渠道资源,艺人品牌可以迅速铺货曝光,目前AFGK在淘宝、抖音等平台都有官方店铺,价位也与一般的国潮品牌相当。

在今年的《中国说唱巅峰对决》上,艾热、盛宇、Bridge等选手都复刻了这种做法,主理品牌和代言品牌搭配出镜,用垂直场景精准打中垂类人群,非常适合品牌从零起步,也最大程度上规避了不可控的口碑反噬。

而同属"网红系艺人"的白敬亭和徐璐,在创办自己的原创品牌时,也做到了各有取舍。

2021年,白敬亭成立了服装及生活方式品牌GOODBAI,但他并没有急于推出全套产品,而是首先选择与时尚圈内知名的先锋华人设计师上官喆进行联名合作试水,从自己"球鞋博主"的人设出发,切入经典球鞋复刻这个"舒适区",通过自己和圈内好友的社交媒体发酵口碑,不仅有粉丝买单,也借助上官喆的影响力获得了时尚圈的关注度。

经过半年多的品牌资产沉淀,GOODBAI开始按照成熟服装品牌的季度划分推出成套单品,并通过联名李维斯501牛仔裤等知名品牌经典款以及快闪店等成熟玩法逐步破圈,进而反哺白敬亭时尚博主的人设。

从各大社交媒体平台的反馈来看,市面上有一些对GOODBAI产品版型、质感的吐槽声音,但专业人士的背书让品牌溢价有了明星以外的落脚点,同时也有粉丝为品牌提出了中肯的建议,希望品牌能将价位区分更加明确,“高端流平价流一起,这样也能照顾更多人想支持的心,后期品牌稳定可能有戏”。

对于GOODBAI,谭小姐也给予了很高的评价:“从这一季的产品来看,从定位,到概念创意、图案设计和应用在服装上的延伸,产品系列能够清晰流畅地解读出来,很舒服。”

从工商信息来看,GOODBAI除了与知名设计师深度绑定,也有供应链和影视行业的合伙人入局,这也让品牌能够稳定大量全渠道铺货,但相对完整全面的团队配置,显然有助于这个新品牌逐渐从"明星周边"走向稳定健康运转的服装企业。

图源:企查查

在欧阳娜娜这次的舆情风暴中,除了对产品本身的吐槽,也有人质疑nabi的品牌定位与她此前合作紧密的野兽派、ubras有所重叠,"背刺"了曾经支持她的品牌方,但截至发稿前,两家品牌并未给出相关回应。

饼饼告诉营销娱子酱,一般情况下,艺人创办自主品牌对同类品代言没有负面影响,但有些会在商务合作中尽量避免与自己发售的品牌"撞品",不过在具体实践中,同类品商务合作能否维持下去,也要看艺人方的强硬程度,以及对明星代言收入的依赖度。

举例来说,同样被市场认为有较强网感的徐璐在推出服饰品牌LUFF LOVE后,就逐渐减少了服装相关的商务推广,力推自己的品牌,尽管产品设计感并不非常突出,以基本款为主,但每件产品的卖家秀都是徐璐本人上身,价位也与网红品牌相近,自然也就少了很多"割韭菜"的争议。

上述多位业内人士在与营销娱子酱沟通时,不约而同地指出了明星服装品牌复购率不够理想的问题。营销娱子酱认为,虽然服装产业市场巨大,但也绝对是内卷竞争的红海,明星艺人固然自带流量,但要真正把品牌做成,拼的还是设计能力、质感把握、成本控制、售后服务的消费品基本功。

谭小姐说:“服装的加价率,几十倍上百倍都没问题,关键是溢价从哪个环节产生,能否令人服气,有的品牌确实能做到让业内认同,资本支持,市场对其买单”。而关于如何把一个时装品牌做好的问题,香奈儿女士也早就给出过答案:

"时尚易逝,但风格永存。"

从没有轻而易举的生意,欧阳娜娜们需要从头补课,而流失的口碑,都是早就该交的学费。

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