保定车神,还能成就下一个比亚迪吗?

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· 2022.12.02 09:30

长城没有了坚不可摧的长城,现在正是寻求蝶变的好时候。

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保定车神,还能成就下一个比亚迪吗?

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图片来源@视觉中国

文|五环外OUTSIDE,作者|陈凌之,编辑|张真真

两年前的7月13日,魏建军在长城汽车30周年庆上给出了一个判断:

长城的未来会怎样,依我看,命悬一线。

 

在新冠疫情的第一年,这位被称为“保定车神”的60后老男人,以一波被奉为业界经典的“忧患式”营销,刷爆朋友圈。

估计连老魏自己都没想到,仅仅两年后,长城汽车似乎真的走到了他预见的那一步。

(22年8月国内SUV销量排行,数据来源:乘联会)

2022年8月,比亚迪宋(紧凑型SUV)突破了月售4万辆的大关,成为全球新能源汽车销量、中国SUV销量双冠。

紧赶慢赶8月末,长城才刚刚发布了哈弗H6的新能源版。

亡羊补牢之时,曾蝉联11年SUV销量冠军,为长城贡献了六成至八成汽车销量的哈弗H6,跌出了该领域前三,无论在总量还是增速上,都远远落后于比亚迪和特斯拉。 

21年鼎盛时期,长城汽车市值一度冲破了6000亿元,比肩比亚迪。

仅仅一年后,长城汽车的市值就猛然跌到了2500亿元以下。

股价很大程度反映了人们对长城未来的预期——汽车电动化时代,长城错过了占领市场的最好时机。

(22年9月国内各厂商汽车零售量数据,图源:乘联会)

根据22年9月乘联会发布的国内各厂商汽车零售量数据,长城汽车月销量62698辆,已经掉到了前十名开外的地方。

和蝉联榜首的比亚迪相比,至少在数据上,长城已经沦为二线车企。

风雨三十年,手搓车架,自研发动机、变速器,一手将长城做年产百万辆级国产车企的硬核“车神”老魏,如何才能重铸往日荣光。

长城的“偏科战略”:找准市场定位

前三十年,长城汽车给人的印象一直是经济、可靠的老实形象。

车友论坛里一位开了八年哈弗H6的车友说,哈弗首先外观是标准脸,至少不让人讨厌,接着打开车门坐进驾驶室,你会思考十万元买这车是不是捡到漏了。

拿着报价找不到车的毛病,这是长城汽车的核心竞争力之一。

在定价上,长城过往的成功,遵循了中国企业逆袭的标准“二八法则”。

在中国崛起之前,资本和企业只对拥有80%财富的那20%的消费人群感兴趣,对于曲线下半部分的低收入阶层则不屑一顾。

而淘宝、拼多多的异军突起,一再证明了向下战略在中国的正确性,低价走量的dirty work一样可以造就千亿、万亿的龙头企业。

而在赛道选择上,中国民营车企之中,长城和比亚迪都是靠“偏科战略”成功,换句话说:聚焦,找准市场定位,一击致命。

比亚迪能当上新能源车企老大,是因为自03年造车起步阶段就专注于新能源汽车路线。

同时期内,长城则一直深耕于皮卡、SUV领域,在两个细分市场独领风骚数十年。

1996年,老魏在泰国调研一圈后发现,经济实用型的皮卡在国内很有前景。

于是,长城推出了第一台皮卡汽车“长城迪尔”,定价8万元卖爆海内外,大大低于进口皮卡的10万元档位。

2002年,CRV、欧蓝德等进口SUV在中国走俏时,长城推出了10万元档位的赛弗,只有进口车价格的一半不到。

偏科的定价+过硬的产品,罕有竞争对手的蓝海,这是长城过往成功的秘诀。

然而,蓝海不会永远存在。

“造车三十年,有人说长城是时候回头看看了,我说不,更应该往前看。”

魏建军,一个眼神坚毅、面容硬朗的50多岁老男人,在长城30周年宣传片中如此说道。

经济学中有一种“劣等品”的概念,随着人们收入水平的提高,人们对于低价产品的消费可能会越来越低。

通俗一点来说,很多农村孩子小时候喜欢吃辣条、干脆面,如果每周的零花钱从5块变成10块,他们可能会买很多的辣条和干脆面。

但如果有500块,孩子们就不再会光顾小卖铺,而是到KFC来十份疯狂星期四。

如果我们把中低收入人群所在的区域称为DW区(dirty work),那么无论是淘宝、拼多多,还是长城这样的车企,都是依赖这个区域做大的公司。

长城哈弗能取得巨大成功的关键原因,是在DW区内没有强力的竞争对手。

但是,中国人逐渐变得富裕之后,消费者就不再以经济耐用来筛选商品。

所以,长城在16年选择了探索高端车型、多品牌独立运营的战略,将客群拓展至中高收入阶层。

从蓝海走向红海,这是每一个国产品牌必然要迈出的一步。

转型在新能源时代

“长城,越来越秀了。”2021广州车展之后,论坛里的车友们习惯这样评价长城。

(长城魏派车型)

“咖啡、神兽、坦克、机甲龙”,对照比亚迪“王朝系列”、特斯拉“model 系列”,长城的品牌越来越花里胡哨。

总结长城的前三十年,老魏曾说过:我们这些年犯过很多错误,比如曾经做过客车,虽然质量可以,但是太不符合我们企业的文化了。

历史上,长城曾经造过农用车、客车、小轿车甚至有老爷车,这些都来自于老魏的“突发奇想”,根本没有进行深入的市场调研。

因此,老魏在公司大楼前竖立了一块巨大的石碑,时刻提醒长城需要保持谨慎。

然而,新能源市场的爆发让所有传统汽车厂都猝不及防,罕有投资者相信这个领域能走出宁德时代、比亚迪这样的企业。

这一次,长城迷得似乎有些远了。

16年,长城推出魏派(燃油车),按照老魏的说法,这是他赌上姓氏的品牌,必须成功。

(长城16年-21年销售费用&投资支出增长情况,亿元)

为了将品牌升级进行到底,仅在16-17年之间,在收入只增长了2.59%的大前提下,长城品牌部花了总额44亿元的营销费用,较上年增长了38.77%。

在营销狂轰滥炸的初期,魏派确实取得了不错的成绩,这款以“保定车神”之名的品牌在18年达成了年销量近14万辆的成绩。

然而,截止2022年9月,魏派的月销量已经从巅峰时期两万辆跌落至2354辆,彻底消失在排行榜之内。

“别人问我买的什么车,我会好意思说我买的是玛奇朵吗?”

车评人把长城如今的窘境归结于,长城丢失了自己赖以生存的直男基本盘。

魏派的用户画像是喜爱硬派豪华SUV的年轻男性,旗下唯一的纯电品牌欧拉却仅限城市女性,并且投入了5-10万元档位神车五菱宏光MINI的领域。

因此,各路车评人并没有将火力集中在长城汽车的品质上,对上市的车型评价也多是“不错”、“大气”等词汇,大家对长城最大的不满是:他们为什么要这样选择?

实际上,长城的营销能力一向为业界称道,连比亚迪都曾主动学习。

长城的转型阵痛,痛点在于时代。

直至22年8月末,新能源汽车已经覆盖了几乎所有汽车品类时,长城的主力车型哈弗H6才实行电动化。

在产品对比上,我们很难把比亚迪宋DM-i和哈弗H6新能源严格地分个高下,这样必然会招来评论区的一片骂战。

退一步说,即使忽视在新能源汽车赛道的落后,长城的转型也面临着另一个问题。

长城近两年表现的颓势,一个明显的特征是——长城失去了强劲的产品竞争力。

导致这种现状的原因有二,强大对手的出现,自身产品力的下降,就目前的汽车市场来说,长城面临的多半是前者。

重心从哈弗H6转向魏派,长城前脚碰上了本田CR-V、欧蓝德等曾经尽量避开的对手,后脚则被遭到了比亚迪的偷家。

很多车友吐槽长城现在的车型不具有连续性,车主容易买到绝版车,表现最好的魏派VV系在21年就宣布全面停产停售。

曾经为老魏情怀买单的车主,要为长城承担二手车大幅贬值的代价。

(欧拉历史销量,图源:车主之家)

因此,离开哈弗的DW区后,长城再也没有做出一款爆款车型,唯一一个欧拉好猫,还因为“芯片事件”遭遇滑铁卢。

从长城的角度来看,老魏既想维护哈弗的地位,又想做好魏派。

想法虽好,但却不被新能源时代现实允许。

(长城16年-21年财务数据) 

从财务数据上来看,自推出魏派的16年开始,长城的ROE就呈现出断崖式的下跌,在收入不变甚至负增长的情况下,毛利率也一路向下俯冲。

反映到长城的定价和营销战略上,就是花了更多的广告费,卖了一些比哈弗更“便宜”的车。

长城在历史也不止一次遇到目前的困境,1994年,政府出台“汽车工业产业政策”,长城汽车并没获得轿车生产资质,面临无车可造的绝境。

用老魏的话来说,“我一直告诉自己,长城没有出路,没有选择,我也没有,而当一个企业一个人没有更多选择的时候,干好的机会就更大。”

这样看,长城没有了坚不可摧的长城,现在正是寻求蝶变的好时候。

蜂巢+哈弗,一拍即合

对于当下的困局,长城也并非没有解法。

新能源技术变革下,汽车市场沧桑巨变,主机厂现在得看电池厂的脸色。

SUV市场亦非当年,消费者即对价格敏感,同时又对汽车审美和设计上有了更高要求。

面对这些难题,长城要解决:1)如何夺回SUV的市场地位,2)如何在新能源时代站稳脚跟。

老魏被车界许多信徒尊为“造车滴神”,这个“独裁”的60后,是真正热爱造车的老炮儿。

因此,长城相当舍得在研发投入上砸钱,在2025战略发布会上,长城表示5年累计研发投入将达到1000亿元,超过长城汽车近十年营业利润的总和。

前三十年,长城拥有了自己发动机、变速器和零部件工厂,在供应链自主能力上可以说是国内民营车企中数一数二的。

关键是,新能源这场争霸赛中,长城现在孵化了自己的动力电池企业——蜂巢能源。

蜂巢能源前身为长城汽车的动力电池事业部,18年脱离长城独立运营。

过去一年蜂巢能源拿到了一级市场超200亿元的投资,电池技术和产能规模突飞猛进,科创板IPO在即。

(国内动力电池企业装车量排名,图源:中国汽车动力电池产业创新联盟)

截止22年上半年,在国内动力电池企业装车量排名中,蜂巢能源位居第六,估值超460亿元。

蜂巢的战略更鲜明,也更符合长城的特色。

“让别人记住最好的办法就是在细分市场做到第一。在总量上暂时无法做到第一,我们就做到无钴叠片细分市场的第一。”

蜂巢走的就是长城崛起的偏科路线,在巨头林立、竞争激烈的动力电池红海中,制造一块相对的竞争真空。

21年7月,蜂巢能源无钴电池量产下线,弃用了三元电池中最昂贵的稀有金属钴,到2025年规划产能达600GWh(动力+储能)。

(蜂巢能源部分规划产能)

到2025年,长城汽车总销量中80%以上是新能源汽车,这是老魏给长城制定的目标,而蜂巢无疑是实现目标最关键的一环。

蜂巢能源董事长兼CEO杨红新曾表示,“因为车企过得很不舒服。现在头部企业太强势,他就缺乏话语权,价格太贵,所以车企会觉得是不是自己做更好。”

动力电池占到纯电车成本的4-6成,业界分析师都清楚,比亚迪过去一年每造一辆车只能赚几百块钱,真正赚钱的是动力电池。

同样地,比亚迪的强大的竞争力来源于他们能自己能够消化电池成本波动,拥有终端定价的主动权。

哈弗H6新能源上市之后,很多车友在评论区疯狂battle,谈论比亚迪宋 DM-i和哈弗H6 DHT-PHEV 究竟谁优谁劣。

长城做了十几年的SUV老大,在车身安全、内部空间、内饰、外观等方面设计制造能力毋庸置疑。

效仿比亚迪的成功模式,将蜂巢和哈弗再结合,哈弗H6未必不能和比亚迪宋DM-i一较高下。

总结下,过去长城在燃油车时代锻炼了两个可以平移的核心能力:准确的市场定位能力、过硬的终端产品实力

现在在这两年,又快速补上了一个核心:中游核心零部件控制力。以及在蜂巢身上,感受到的昔日营销长板的重新捡起。

这三个要素如果真的整合好,长城的再次崛起大概率只是时间问题。

 

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