降本增效的大刀,砍向京东国际

一刻商业

一刻商业

· 2022.12.01 15:16

京东的“出海梦”为何难以实现?

播放 暂停

降本增效的大刀,砍向京东国际

00:00 14:33

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文 | 一刻商业,作者 | 晓阳 ,编辑 | 周烨 

京东挥刀砍向海外业务。

近期,京东国际正在裁撤东南亚的业务线。据霞光社报道,一位接近京东国际的人士透露,京东国际在印尼和泰国都是和当地公司合资,目前正在寻找接手股份的资方,另外将打包卖出一些业务上的资产。

近两年,京东海外业务经历了大规模的关站点、裁员,京东也完全撤离了俄罗斯这一曾经重点耕耘的市场。今年已是京东出海的第八年,但无论是在俄罗斯,还是在印尼、欧美等市场,群雄逐鹿之下,京东未能位列头名,也很难赶超其他玩家。

裁撤海外业务,透露出一个信号:在2022年第三季度已经扭亏为盈的京东,仍要勒紧钱袋子,将利润的改善寄托在降本增效上。

今年以来,京东一直过着精打细算的日子,但疫情影响下,它依然面临着倍具挑战的市场环境。 

回溯其2022年一季度财报,净利润亏损30亿元的业务数据,还要追溯到2014年。不过,亏损也未持续到下一季度。2022年第二季度,京东营收为2676亿元人民币,经营利润为38亿人民币。

考虑到疫情和经济环境影响,京东想要保持增长、改善盈利状况并不容易。

上个月,京东交出了2022年第三季度财报,降本增效初见成效。第三季度,京东营收为2435亿元,同比增长11.4%;经营利润为87亿元,去年同期为26亿元人民币。

未来一段时间,京东在海外的战略收缩、业务裁撤仍将持续,这也是其降本增效的关键途径之一。

裁撤东南亚业务,京东还在收缩

包括京东国际在内的新业务板块,亏损情况已经得到改善。第三季度,京东新业务营收约为50亿,净利润为2.76亿元,去年同期则亏损20.73亿元。

这一变化与京东海外业务步入战略收缩期有着直接的关系。

早在今年3月底,京东的一波裁员潮中,京东国际业务线便成为裁员的重灾区之一。

作为布局重点的印尼,正被近期京东裁员潮所覆盖。

印尼是京东国际化布局最早的国家之一。印尼为保护本国产业,严格规定经商需当地营业执照,这也使得京东于2015年与印尼当地最大的投资公司Provident Capital成立合资公司,而后在当年上线了JD.ID。

印尼电商市场庞大,JD.ID的规模扩张较快,2018年末JD.ID配送服务便覆盖了印尼7大岛屿、483个城市以及6500个区县。据印尼媒体dailysocial报道,2020年,JD.ID获得融资后,估值一度超过10亿美元,成为印尼第五家独角兽公司。

但据霞光社报道,到今年底,印尼和泰国站都会关闭。京东内部人士表示,“这两年东南亚业务增长陷入瓶颈,对外用户数宣称2000万,JD.ID的实际的日活跃用户大概在90万左右,粗口径统计的月活用户应该在1000万以上。”

近期,面向110多个国家和地区开放的电商平台JOYBUY也被猜测可能将关停。

11月4日,JOYBUY官网宣布,Joybuy.com将进行业务升级,其在线交易功能也将停用。公告显示,订单状态显示“未发货”的,供应商需要在3天内发货,11月11日仍未发货的订单将被取消,买家将收到全额退款。

在去年12月,京东曾宣布关停JOYBUY英文站和俄文站的业务,终止与平台商家的合作,而后在今年6月重新上线。至于此次JOYBUY将“停用”多久,官方并未给出明确的时间。

压力之下,京东海外布局模式也开始有所调整,试图减少成本投入。比如,此前京东海外各个国际站点都保持着独立运营,但据深燃报道,一位接近京东国际的行业人士表示,今年年初调整后,京东所有国际站点都共用一个研发团队。

近几年,海外电商市场一直处于激烈竞争中,京东、阿里都在海外攻城略地,被认为没有电商基因的腾讯也希望在海外电商市场分一杯羹。

京东从未单独披露京东国际业务的投入成本,但从曾一年亏损超过20亿元的网易考拉海购、6年烧完8亿元的洋码头身上,可以看到京东全球化的扩张十分需要资金支持。

如今,希望保持盈利的京东,早已将目光集中在基本盘上,海外市场的“烧钱拉新”变得不再急迫。

京东的“出海梦”为何难以实现?

2015年,京东出海,驶向印尼、俄罗斯等国家,晚于阿里等其他竞争对手,但在接受采访时,刘强东提及,当年京东成功赶超已经发展了七八年的当当和卓越,他相信国际业务也会如此。

在海外电商市场耕耘的第八年,京东没能赶超、突围。

俄罗斯是京东出海的第一站。2015年6月,京东进入俄罗斯市场,这一市场拥有互联网高渗透率,电商市场极具增长潜力。但半年后,京东海外事业部总裁徐昕泉离去,且京东在俄业务仍未见起色,便暂停了俄罗斯站点的运营。

2018年,京东重回俄罗斯,但大部分俄罗斯人已经逐渐习惯在速卖通上进行线上购物。俄罗斯电子商务企业协会资料显示,2018年全球速卖通是最受俄罗斯人欢迎的中国商品互联网平台,占市场份额的86.8%。

京东在俄罗斯,屡屡错过时机。在东南亚市场的发展,也有相似之处。

进入印尼市场,其遭遇的对手包括背靠腾讯的新加坡电商平台Shopee、阿里投资的Lazada和本土电商平台Tokopedia等,竞争激烈。

上线于2009年的本土电商Tokopedia以B2C模式跑入头部,Shopee也将印尼作为重点市场发起猛攻。

京东作为后进者,本就失去了先机。

相比俄罗斯站点半年关停的情况,京东在印尼市场少了些摇摆、多了些耐心。

京东在印尼持续投入了数年,选择发挥自己的优势,将国内的模式复制到海外,以自建本地仓储物流体系取胜。同时,大规模铺设京东印尼站的站点,与印尼当地企业合资开展了电商业务,规避地方保护主义,还投资了越南电商平台Tiki等本地电商平台。

京东的海外模式一直很“重”。不仅搭建了完备的仓储物流硬件,在印尼达到了80%以上的区域能够次日达,付出了高昂的物流成本,还坚持自营,京东的印尼站、泰国站绝大部分是自营业务,只保留少量的第三方卖家业务。

京东物流优势还未发挥多久,Shopee和Lazad同样也推出了自建物流服务。京东的自营模式,高质量服务在海外也未发挥出类似国内的效果。这主要源于京东重点布局的国家消费水平相对较低,行业处于价格战阶段,京东难以形成品牌效应。

2018年,是京东进入印尼的第四年,尽管取得了一定成绩,但始终未能赶超Shopee、Tokopedia等头部玩家。据36氪报道,彼时京东东南亚站点管理混乱,管理层已有意识,但2018年美国明尼苏达州事件发生,京东进入静默期,国际业务几乎停歇,长达近半年之久。

前期发展遇阻,又半途停歇,京东在东南亚市场也错过了最佳发展期。iPrice发布的数据显示,从 2018 年一季度至2021年底,JD.ID一直是印尼使用最广泛电商平台之一。但在排名中,JD.ID最好名次为第六,居于Tokopedia、Shopee、Lazada、Bukalapak 和 Blibli之下。

内部管理动荡,也影响了京东海外业务的发展。京东国际业务负责人已经五次换帅。最近一次是,去年7月,京东国际负责人闫小兵、CSO廖建文申请退休,由现任京东国际供应链业务部负责人Daniel Tan代理京东国际负责人。

回溯2020年初,刘强东在内部公开信中表示,国际化将是京东这一年的“必赢之战”,并提及京东国际化战略布局的思路,“2015年进入印尼市场、2017年开拓泰国市场,同时,积极发展全球购、全球售、国际物流、国际支付等业务……把自身在零售基础设施上的积累,从物流到供应链、技术等能力带到全世界。”

近两年,京东加快了在经济发展水平更高的欧美地区的扩张。

2021年,京东物流在英国、美国、澳大利亚等6个国家打造了自动化海外仓。今年1月,京东宣布与国际电商服务平台Shopify达成战略合作,也是Shopify首个中国战略合作伙伴。同月,京东在荷兰落地“超级仓店”ochama,提供包含生鲜在内的全品类线上购物。

在欧美市场,京东又与阿里、拼多多开启了一场追逐战。欧美市场的开垦无疑更具挑战性,竞争也将更为激烈,京东在欧美市场的布局也较为缓慢。

尽管京东还未放弃海外市场的扩张,但如今疫情的不确定性,让京东不得不再次停止了海外业务的烧钱扩张。

降本增效,储粮过冬

面对严峻的外部环境,京东几乎放弃了新业务的拓展。停止扩张的不仅是海外业务,还有面向下沉市场的业务板块。

这些年,京东先后推出京喜APP(社交电商)、京喜拼拼(社区团购)、京喜达(下沉市场快递)、京喜通(下沉市场B2B),它们触达下沉市场,共同构成了京东的用户增长引擎。

如今,京喜事业群也失去了往日的战略地位。最核心的社区团购业务“京喜拼拼”,早在去年年中便开始逐步收缩,加之今年6月再次大面积关城,目前仅剩下郑州、北京两地仍在运营。

京东留下了有望盈利的省份,裁撤了持续亏损的地区,也不再追求烧钱扩张,暂时搁置快速占领下沉市场的目标。

另外,京东还在本季度以12.3亿的价格出售了京东物业资产,这也让京东有所“回血”。

同期,整个京东集团也开始了一系列的“节衣缩食”。徐雷此前在财报电话会议上提到,今年京东利润的来源主要靠降本,明后年更多依靠增效。

如今也可以看到,京东降本的核心举措包括三方面:裁撤新业务、人员结构优化以及降低成本开支。

从第三季度财报可以看到,京东的日常开支不再有明显增长,京东各项成本开支几乎零增长,比如履约开支为144亿元,较同期仅增加0.5%。履约开支主要包括采购、仓储、配送、客户服务及支付处理开支。

另有不少成本投入下降,第三季度,京东营销开支为76亿元,较同期减少2亿元;研发开支为41亿元,较同期减少1亿元;一般及行政开支为26亿元,较同期减少5亿元。

对于京东而言,最坏的时刻基本过去,但未来京东仍要面对持续的“寒冬”。

目前,京东的核心零售业务的收入增速虽然有所反弹,但仍低于市场预期。该业务包含的一般商品收入、3C电子收入以及日用百货商品收入,都可能受到疫情持续、实体商品等市场不景气因素影响。

裁撤新业务,让京东用户增速再度放缓。截至2022年6月30日,京东过去12个月年度活跃用户数为5.808亿,三季度净增的年活跃用户数则仅为30万。

同时,新业务的停滞,无法为营收增长提供动力,可能让京东整体收入的增长长期趋缓。

不过,京东也未放弃所有新业务的拓展,比如即时零售。今年年中以来,达达高管发生变动,达达集团创始人蒯佳祺辞任首席执行官和达达董事会主席,原达达集团副总裁何辉剑升任总裁。另外,达达并入京东物流后,业务逐渐融合,达达也在过去的双十一大促期间成为京东物流的运力补充。

第三季度达达营收为24亿元,实现41%的营收增长;京东到家的营收则达到15.4亿元,增长主要来源于连锁商家提供的同城即时配送订单量上升。

另外,未来,通过开拓直播电商市场,在产品首发平台中占据一定优势,也可能将支撑京东平台及广告收入的持续增长。

不可忽视的是,该市场商家去库存的需求更为急切,目前的低价类商品趋势明显,让京东的高质量定位暂时失效,另一边,抖音、快手电商的发展依然迅猛。

京东仍然面临激烈的竞争、严峻的外部环境,因此,降本增效,储粮过冬,是京东接下去的重点。

本文系作者一刻商业授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本内容来源于钛媒体钛度号,文章内容仅供参考、交流、学习,不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
小团子978493 钛好257273 钛粉61583 钛a66t5Q 赚赚 钛粉81950
563人已赞赏 >
563换成打赏总人数563人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。