三天卖五千万,汪小菲麻六记爆红背后的三个真相

刺猬公社

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· 2022.12.01 14:10

愿就此停止纷争,并祝麻六记生意兴隆。

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三天卖五千万,汪小菲麻六记爆红背后的三个真相

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图片来源@视觉中国

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文 | 刺猬公社,作者 | 张展,编辑 | 园长

继接连多日霸榜热搜之后,大S与汪小菲的床垫之争终于告一段落。

我们无意再度回顾这场纷争始末,对价值百万的床垫也不感兴趣,而是希望进一步复盘这场闹剧的附属品——麻六记,或者更准确地说,麻六记酸辣粉的爆红。在事件热度最高的那段时间里,人们一边在微博“吃瓜”,一边大量涌入麻六记直播间。

飞瓜数据显示,11月22至24日,麻六记抖音官方直播间的销售额在250-500万之间。与此同时,汪小菲之母张兰的直播间同样吸引了大量粉丝,23与24日的直播销售额达到1000-2500万,其中麻六记占比约一半。也就是说,仅三天,在最乐观的情况下,麻六记直播间的销售额接近五千万元。

在剥去这一事件的娱乐性外衣之后,回归商业逻辑,我们发现了以下三大真相。

真相一:从卖商品转向卖内容,直播带货进入2.0时代

“这是一个并不缺少商品的时代。”一位拥有近十年零售经验的品牌创始人曾这样向我们说道。

深入挖掘,这句话背后其实有三层含义——

第一,大多数消费行业处于供大于求的状态,大家担心的问题主要是市场认知度和渗透率,而不是产能产量;

第二,当消费者需要一件特定商品的时候,无论通过什么渠道,他总能很便捷地买到;

第三,哪怕市场中暂时没有满足相应需求的产品,只要有人捕捉到了这一痛点,借助中国庞大且完善的供应链体系,快速实现规模化生产也不是一件难事。

正因此,一些超越商品本身的东西才显得更为重要,比如在逛商场时闻到的独特气味,在餐厅吃饭时的细致服务,又或是赏心悦目的门店设计。当销售场域从线下搬到线上,三维降成二维,这一逻辑也并未发生改变。

但是直播难以刺激嗅觉和触觉这两种感官,光靠视觉和听觉,如何才能在直播间创造出“超越商品本身的东西”?张兰做到了,那就是内容。

张兰是个很特别的带货主播:一方面,早年在加拿大洗盘子,后来回国开餐馆和会所,又被资本做局被踢出公司,丰富的个人经历赋予了她强大的气场与旺盛的生命力;另一方面,在前儿媳大S的社会影响力加持下,张兰拥有了一定明星效应。

直播间,张兰拉下身段,慷慨激昂地与观众分享自己的经历与看法,并且往往带有较强的表演性质。在汪小菲传出新恋情时,张兰甚至在直播间直接报警。与此同时,其为人母的身份也不得不让她卷入那些是是非非之中。

事实上,这些都是内容。并且细细拆解下,这些内容至少同时具备三重属性,其丰富程度令人咋舌:

第一,娱乐新闻属性,甚至在某种意义上,张兰就是娱乐新闻的源头;第二,脱口秀属性,张兰讲出来的人生道理真有几分可信度,其人生态度在直播中也展露无遗,甚至有人评价道“兰姐的直播治好了我多年的精神内耗”;第三,电视剧属性,戏剧性的画面在张兰的直播间频频出现。

张兰直播间怒斥小助理

这些内容成功煽动起观众情绪,承接住了由热点事件形成的站外流量,在哪怕没有过多产品介绍的情况下实现了转化。

与麻六记官方直播间进行比较后,我们更可看出张兰直播间的内容优势。

第一,销售规模,就算剔除掉张兰直播间的非麻六记产品,其销量仍大约是麻六记官方直播间的2倍左右;

第二,粉丝增量,23与24日,麻六记抖音主号粉丝增长16.6万,而同阶段张兰账号的粉丝则增长89万,25号一天甚至涨粉达151万;

第三,生命周期,麻六记直播间的销量自25号开始大幅度下落,下降到24号顶峰时期的1/4左右,而张兰直播间则表现出了更强的韧性,28日的直播销售额仍保持在顶峰时期的1/2左右。当然,这里很难排除张颖颖事件的影响,但事实上这进一步证明了内容的重要性。

尽管这两个直播间存在性质、商品覆盖广度等多处不同,但不难看出的是,最终效果的差异是由内容属性的强弱导致的。可以说,张兰直播间在本质上是个“内容场”,而麻六记直播间还是个“销售场”。

反观今年火爆起来的直播间,例如东方甄选、T97咖啡,它们无不拥有极强的内容属性。其核心原因在于:

第一,大量品牌和达人入驻后,短视频和直播场域内,与现实世界一样不再缺少商品,红利期已然过去,产品销售本身难以再调动起用户兴趣,获客难度与成本飙升;

第二,达人在本质上是渠道品牌,他们为消费者选好物、砍好价,满足消费者对于直播带货的最基础诉求,而其整体格局和生态已相对完善,也就代表消费者的这部分基础诉求已被满足,那么要想突出重围只有跳出卖货逻辑,另辟蹊径。

综合以上多重因素,从单纯卖货转向卖内容,必将成为未来不少新品牌以及达人不得不面对的问题。

真相二:酸辣粉一枝独秀背后,预制菜是否溃败还未见分晓

麻六记的零售业务中有许多产品,但这轮风波中,火的其实只有酸辣粉。

飞瓜数据显示,11月麻六记官方抖音号销量排名第一的产品就是酸辣粉,其预估销售额达到1000-2500万,大约是第二名肉肠的10倍。与此同时,值得特别注意的是,老坛酸菜鱼这种受到资本市场普遍看好的预制菜,销量连1万都不到。

因此有人说,预制菜市场潜力不行。但这一结论或许有待进一步商榷。

麻六记官方抖音账号分产品销量统计 | 图源果集·飞瓜

事实上,要是按照今年6月中国烹饪协会发布的《预制菜团体标准》,麻六记卖的所有零售产品都属于预制菜。根据这一标准,预制菜可以分为三大类:即食/即热预制菜、即烹预制菜,以及预制净菜。

以上图展示的产品为例,肉肠、凤爪、萝卜干、酸辣粉和重庆小面属于即食/即热预制菜,而老坛酸菜鱼属于即烹预制菜。尽管从监管和行业标准的角度,可以这样分类,但是从业务逻辑上看,这两者却天差地别。目前饱受市场争议的,其实仅是即烹预制菜。

至于即烹预制菜到底有没有前景,恐怕三言两语无法说清。但很显然,以近期麻六记的销量数据作为论据有失偏颇。

酸辣粉和重庆小面有个更为普遍的分类,叫方便速食,也就是与方便面同属一类。这类产品客单价相对较低,功能上可完全作为简餐,渗透率高。因此,当用户对麻六记品牌感到好奇之时,便自然会优先选择酸辣粉这样的产品进行尝试。

而即烹预制菜,一方面在C端消费者心目中接受程度低,渗透率也低,所以B端餐饮仍是这类产品的大本营;另一方面,单价高,难以作为冲动型消费的产品,而是更依赖于深度种草和消费习惯的培养。所以,老坛酸菜鱼能够成为麻六记直播间爆品的可能性本就微乎其微,更何况在大量非精准流量涌入之时。

尽管销量看上去不温不火,前景也尚不明确,但是麻六记推出即烹预制菜倒也合情合理。

首先从大逻辑上讲,从餐饮拓展到零售,是大势所趋。其背后的道理是,一方面零售可以成为业务新增长点,另一方面,零售在疫情之下的抗风险能力更强。

今年5月,汪小菲发微博表示:“现在麻六记的线上销售和外卖,远超线下店营收,线上最火的是酸辣粉,抖音销量超过31万。”他对麻六记的定位也从“连锁餐饮店”转向了“食品公司”。

接着餐饮企业做即烹预制菜顺理成章,与主营业务关联性大,同时能布局潜力赛道,更何况像西贝莜面村这样的兄弟品牌都在做。与此同时,布局方便速食可以迅速抢占赛道红利,又比西贝莜面村这类只做即烹预制菜的餐饮品牌多了一块筹码。

不管汪小菲有没有商业才能,这一步,麻六记倒是走对了。

真相三:热度迅速回落,平庸的品牌难以拥有长红的命运

过去几年间,流量红利捧红了不少品牌。但和麻六记命运相似,流量来得快,去得也快,其中不少已经跌落神坛。

某垂直消费电商平台创始人表示,2019至2020年的资本狂潮催熟了一批新消费品牌,它们以颠覆性的流量效能,快速占领类目头部,但这种靠渠道、流量红利拱起来的品类优势,在流量过后没有留下任何长青品牌所需的心智沉淀,也几乎没有护城河。

这当然不意味着“谈流量色变”。华映资本管理合伙人王维玮表示,流量红利来了当然要抓住,但是长期发展还是要看品牌自身的能力壁垒。一位速食赛道头部品牌的创始人也曾告诉我们,成为网红是实现长红的一条路径。

所以,流量本身并不可怕,可怕的是品牌硬实力承接不住流量,或者是过分依赖流量。——很显然,麻六记其实也陷入了这样的危机中。

从上文所展示的销售额变化曲线中,我们看到,麻六记的销量迅速回落。这并不奇怪,毕竟不会有品牌一直处于这样的高位,但是麻六记自身到底有没有长红的实力?

我们主要关注产品、渠道、营销和品牌四个维度。

第一,产品上,根据飞瓜在抖音上的数据监测,消费者对麻六记酸辣粉的口感评价绝大部分还是正面词汇,比如“好吃”“劲道”“可口”等;但线下店就没这么乐观了——美团上,麻六记餐厅的评分大多集中在4.0-4.5。

第二,渠道上,目前麻六记的零售产品仍然主要依赖线上渠道。今年5月,曾有消息称,麻六记的酸辣粉将在11月进入线下2000多家7-11便利店,但截至发稿尚未看到实际落地。

第三,营销上,仅以麻六记直播间的日常表现作为参考,11月上半个月,麻六记官方抖音平台的销售额大多集中在10-25万,只能说是中规中矩。

第四,品牌上,除了汪小菲和张兰为之注入的强烈个人色彩外,很难说麻六记在消费者心中留下了什么认知资产;更为严峻的问题是,麻六记被扒出几乎所有的产品都采取代工方式生产,而其价格却比同厂推出了类似产品贵得多,这大大伤害了麻六记的品牌形象。

综上以上四点,我们可以得出的结论是:不能说麻六记是个糟糕的品牌,但它也的确缺乏亮点;假如汪小菲不自带流量的话,恐怕麻六记很难引起消费市场的关注。

但有一点需要肯定的是,与一些入局餐饮、只为捞金的明星不同,汪小菲本质上还算是一个希望通过商业成绩证明自己的企业家。

从选址到运营,汪小菲亲自操刀,门店开业也未请明星站台,从中足以看出他想踏踏实实做实业之心。但问题是,汪小菲能不能看清这短暂流量背后的本质,以及能否时刻保持对这门生意的清醒与敏锐。

最后,让我们借用大S在11月21日公布的声明稿中的一句话做结:“愿就此停止纷争,并祝麻六记生意兴隆。”(本文首发钛媒体APP)

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