两轮电动车价格战,雅迪与爱玛的恩怨情仇

洞见新研社

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· 2022.12.01 09:00

雅迪爱玛表面风光,有苦难言。

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两轮电动车价格战,雅迪与爱玛的恩怨情仇

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图片来源@视觉中国

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文 | 洞见新研社,作者 | 辰纹

两轮电动车行业每年都会打一场价格战,这场价格战通常会持续一整年时间。

是的,走进雅迪、绿源、爱玛等两轮电动车品牌的线下门店,可以发现这些品牌无时无刻都在降价,店头的醒目位置永远是降价海报。

进入岁末,随着天气的变冷,两轮电动车也来到了传统淡季,为刺激消费,岁末的价格战往往更加凶狠。

走访长沙某小型两轮电动车市场发现,雅迪的主销产品冠能系列,爱玛的Q系列、A系列都有几百到上千元不等的优惠,像新日FV6锂电版、绿源S30、雅迪E9等车型的降幅更是高达2000以上元。

一个有意思的事情是,两轮电动车的价格战日复一日的打着,可战场中的主角始终只有两个——雅迪和爱玛,到底是雅迪爱玛太强,还是友商太弱呢?

01 行业价格战,一部恩怨史

两轮电动车行业价格战的起端还得追溯到2016年。

此时,雅迪虽然带着“两轮电动车第一股”的头衔赴港上市成功,但行业销量的老大却是一直缠斗的老对手爱玛。

为了超越爱玛,在发动价格战之前,雅迪曾尝试着走高端路线,借助当时掀起的消费升级风口来完成品牌转型,伴随着新Slog“雅迪,更高端的电动车”一起出炉的,还有一系列在营销、渠道和产品等方面的组合出击。

首先,签下首位登上央视春晚的韩国艺人李敏镐做代言,为此砸下上亿的广告费;

接着,又花了1个多亿对5300多家专卖店进行升级;

最后,在产品上,雅迪推出了一系列4000块以上的车型,尤其是2016年上市的Z3,售价高达8588元,不光创下了品牌记录,放在整个行业也没有可以对标的产品。

可惜,雅迪的这些招式并没有起到很好的效果,当年雅迪营收虽然微增3.6%,但销量是下降的,股价表现也很一般。

于是,从2017年起,雅迪重新转变了思路,主动发起价格战,喊出“所有车型降价30%”的口号,通过特价车型和低价换购等活动,一年时间将单车均价从上一年的1508元降低到1440元(未带电池价格)。

2017年这场价格战的结果是,雅迪以406万辆的销量终于超过了爱玛,成为行业第一。

尝到甜头的雅迪在价格战上持续加码,2020年又和拼多多联合举办“品牌万人团”活动,旗下冠能、欧睿、莱昂等两轮电动车普遍降价10%-30%。

国海证券研究所数据显示,长期拉锯之下,从2018年到2021年,雅迪的市场占有率从16.3%提升至27.9%,而爱玛的市占率仅从14.0%提升至16.8%。雅迪不但完成了反超,还与爱玛拉开了差距。

爱玛在价格战中并非完全没有收获,虽然没有打赢雅迪,但至少巩固了自己的地位,与雅迪形成了双寡头格局。华创证券数据显示,价格战中损伤最大的是中小规模的厂商,截止2021年,行业厂家数量从最多时的2000多家降至仅剩50家左右,而雅迪和爱玛则联手占据了53%的市场份额。

另外一方面,两家的营收及利润随着销量的扩大也表现出非常强的增长,并由此构建了一个规模庞大的渠道体系。

根据年报数据显示,爱玛在2015年至2019年的行业滞涨期,爱玛的营收从59.12亿增长至104.23亿;扣非归母净利润从3.74亿增长至5.12亿;雅迪的营收从64.83亿增长至119.17,雅迪净利润从3.8亿增长至5.2亿。

渠道方面,2021年底,雅迪分销商数量3353家,门店数达超4万家;爱玛分销商数量超2000家,门店数量超2万家。相比之下,小牛的门店数仅是雅迪和爱玛的零头,新日的渠道量也只有爱玛的60%。

渠道上的强势,使得雅迪和爱玛的价格战能够指哪打哪,对其他品牌形成密不透风的包围,价格攻势一旦发动,对市场销量的带动是非常明显的,而友商在此时往往心有余而力不足。

02 价格战致胜密码,高端打低端

雅迪在2017年那次价格战能胜出,其提前进行的“高端化”布局起到了非常关键的作用,当时推出的一批高端产品为降价留出了足够大的空间。

在汽车行业,很多品牌通常会在高端产品上应用和验证新技术,然后再逐渐将技术下放到大众化的主流产品上,阶梯式的推动品牌向上发展。像定速巡航、抬头显示等功能,最开始时都是百万级豪车的配置,而现在在很多十万元级的家用车中也很常见了。

雅迪当时的旗舰产品Z3就采用了不少新技术,除了自研的GTR电机、智能感应灯之外,还着手开启了TTFAR石墨烯电池技术的研发。当Z3的价格下探到主流区间时,其产品的竞争力马上就体现出来了。

就此之后,雅迪找到了价格战取胜的核心密码,先用新技术堆积起来的高端产品来拔高品牌价值;价格战中,将高端产品前期积累起来的溢价空间作为筹码打出,以先锋的姿态杀入市场主流产品的腹地,此时在消费者心中形成反差,用中低端产品的价格可以买到市面上的高端产品,从此一往而不利。

2018年,雅迪研发的TFAR石墨烯电池问世,相比普通铅酸电池,其循环寿命长达1000次,是后者三倍,在-20℃的极寒环境下也能正常充放电,在同等体积下,电池的容量比普通铅酸电池提升约30%。目前,TFAR石墨烯电池已迭代至第四代。

2020年7月,以TTFAR技术为基础,搭配成体系的动力能源技术——TTFAR增程系统,雅迪推出了中高端车型“冠能”系列,如今冠能系列已经进化到第三代,在新旧冠能交替的间隙,上一代产品通常都会降价为新产品让出空间,此时,雅迪在价格战中也迎来了收获期。

2021年,雅迪一共卖出了1386万辆两轮电动车,其中冠能系列卖出390万辆,差不多占到总销量的28%,由于雅迪效仿比亚迪,进行了全产业布局,收购或者入股了华宇新能源、南都华宇、大川机电、长兴南都等一批电池和电机企业,能从产业链中扣除降价空间,因而在价格战时,拥有更深的战略纵深。

反观爱玛两轮电动车行业的理解是,虽然与汽车一样都是代步工具,但两轮电动车更多是作为出行方式的一种补充,其工具属性大于消费属性,加之其技术壁垒不高,因而市场并不需要所谓的“高端产品”,瞄准市场需求,爱玛的产品大多追求极致性价比。

根据爱玛2021年上市时的招股书显示,2020年,爱玛科技简易款电动自行车1099元以下的销量占比达49.6%,金额占比达36.6%。

据艾瑞咨询发布的《2022年中国两轮电动车行业白皮书》也显示,爱玛在2021年两轮电动车细分价格段前五品牌销量里,勉强挤入 5000-6000 元分段,在 6000-7000 元分段里根本排不上位。

在价格战中,雅迪压了爱玛一头,但爱玛也在竞争中经受了磨练,凭借着自己的长板守住了基本盘。

03 价格战双刃剑,品牌难向上

价格战就像七伤拳,损敌一千,自伤八百。雅迪和爱玛虽然是价格战的受益者,但这两个品牌同时也陷入了低利泥塘。

财报数据显示,雅迪2018年-2021年的毛利率分别为16.33%、17.36%、15.87%、15.21%,呈逐年下滑的态势,单车利润不过百元。

爱玛的毛利率更低,2018年-2021年分别为13.12%、13.68%、11.35%、11.7%,卖一辆爱玛赚不到80元。

用数据来说话,雅迪和爱玛更像是一个代工组装厂,将产业链上的各种配件集中起来装配,品牌溢价很难体现,而长期的价格战又在市场上锚定了这两个品牌的定位,消费者的认知中,两轮电动车没有高端,雅迪、爱玛的价格天花板最高也就4000元。

对此,雅迪和爱玛给出的对策都是推出主攻高端市场的子品牌。

2021年,雅迪发布了全新城市高端品牌“VFLY”,VFLY号称源自保时捷设计,包括6个子系列产品,部分机型提供车机中控、实时导航等智能功能,产品最高售价更是来到了19800元这个夸张的高度。

爱玛则以电动轻奢品牌的小帕作为应对,产品售价4999元到9999元不等。

可是品牌打造非一朝之功,就目前的市场反馈来看,有小牛、九号这类具有创新思维的品牌在前,VFLY和小帕的接受程度并不高,特别是在一个本质不需要高端产品的市场内,要想实现品牌的向上突破,更需要向消费者传递除了价格以外的额外价值,从产品到渠道,从服务场景到社交属性,考量的维度将会更加多元化。

比如,小牛成立之初,就死磕“智能+锂电”的标签;九号很容易让人与它的机器人业务产生关联,同时还有小米生态链进行背书;哈啰则有平台化的生态优势。

上述品牌的加入,改变了两轮电动车万事不决“价格战”的竞争逻辑,其中不光有技术上的创新,小牛主攻锂电池,九号发力系统,努力提升整车智能化;也有生态上的扩展,九号与小米生态链的联接,哈啰则通过平台连接更多的场景和服务;甚至还有可能出现模式上的变革。

作为传统势力的雅迪和爱玛虽然有自己的核心优势,但从一个较长的时间线来看,如果仅仅重复过去通过堆料冲高,然后以高打低的策略,仍然只能在中低端市场拼杀,无法让消费者接受更高的品牌溢价,特别是雅迪,2015年就提出的“更高端的电动车”愿景将永远不能实现。(本文首发钛媒体APP)

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