岚图蓝谷,输不起的难兄难弟

金角财经

金角财经

· 2022.11.30 18:48

东风北汽心里苦。

播放 暂停

岚图蓝谷,输不起的难兄难弟

00:00 10:59

图片来源@视觉中国

文 | 金角财经,作者 | 梦清

如今在新能源车企当高管,很风光,但是也很有风险。

11月初,在北汽极狐的总裁位置上坐了还不到一年的王秋凤确认下课。与之一同离开的,是极狐的母公司北汽蓝谷的董事长刘宇,他被调回北汽集团。

如此大动作的高层换血,在业内并不多见,上一个这么做的还是东风岚图。

今年7月份,东风岚图发布公告称,岚图汽车CEO卢放不再兼任CTO,其他任命中,岚图的党委书记、纪委书记、总经理助理也换了人。

换人的理由,非常一致:销量不行。

今年前10月份,北汽蓝谷累计卖了3.4万台,只完成了年目标的34%,其中极狐累计只卖了不到1.2万台;而岚图在今年上半年也只交出了6878辆的成绩,不到造车新势力一个月的销量,十分惨淡。

充分说明在新能源车企当高管,就算背靠国企,做不出成绩,也是要下台的。

毕竟,新能源汽车企已经临近最终决战的关键时刻,不成功就要成为别人的踏脚石。

岚图与蓝谷如今也到了背水一战的时候,他们能救得活自己吗?到任之后的新高管,又能开出怎样的药方?

难兄难弟

北汽蓝谷与东风岚图,两者命运相似,都出身于传统车企,背负着集团殷切的期盼,获得了集团最丰厚的优待。

2018年东风开始在内部组建岚图,将集团内最好的资源都给到了岚图。两年后岚图召开品牌战略发布会,东风集团请到了武汉市的“四大班子”,并将产业链上下游的重要合作伙伴,腾讯、华为、宁德时代等都请了过来,搞了一个千人大会,盛况空前。

武汉市市委书记在现场表示,东风,是武汉的东风。岚图发展对促进武汉经济发展和制造升级,武汉寄予厚望。

北汽蓝谷背后的大股东——北汽集团更是带着控股的北京汽车、渤海汽车,自2020年以来先后为北汽蓝谷输了两次血,最近一次募资的金额高达80亿元。

或许是因为母公司在传统燃油车时代被扣上了低端的帽子,北汽蓝谷与东风岚图,都不约而同瞄准了新能源的高端汽车赛道。

2018年蓝谷正式推出了高端定位的子品牌极狐,旗下现有两款车型的售价都是20万元起步,其中极狐阿尔法S 全新Hi版的售价接近40万元的级别;

而东风岚图更是咬定高端不松口,从2021年以来接连推出的几款车型,起售价更是飙到了38万元。

定价是高了,但是销量却不高。岚图从2021年8月交付以来,到今年10月,一年多的时间,其累计交付量不到2.3万余台;而北汽蓝谷最为倚重的极狐,月销量则不足千数。

不过北汽蓝谷与东风岚图看似同病相怜,但两者在高端策略上却不尽相同。

北汽蓝谷十分舍得砸钱营销。今年以来,北汽蓝谷先后独家冠名了崔健、罗大佑等线上演唱会,还赞助了北京国安足球俱乐部,多次登上热搜。

数据显示,2018-2021年,北汽蓝谷的销售费用一年更比一年高;今年前三季度,北汽蓝谷销售费用高达14.66亿元,同比增长43.44%,远高于在研发方面6.27亿元的投入。

砸了这么多钱打广告,热闹归热闹,但在销量上并没有激起什么水花。

而东风的岚图则不太注重营销:品牌总裁没有吹过牛,也没有像蓝谷一样“冠过名”。过去几年来,岚图在市场上的声量很小,很难让人感受到它的存在。

在接连的失利之后,岚图最先开掉的人,反倒是首席品牌官雷新;后来岚图的品牌运营高级总监黄伟冲也确认离职。在离开时,黄伟冲写了一封离职感言:“很遗憾,也没能做到更多.......没能解开Free的销量困局......”

不过岚图最大的失误,则是在于糟糕的产品策略。

2021年,岚图推出的第一款新能源汽车岚图Free,聚焦在当时已经竞争进入白热化阶段的SUV领域。在同价格区间,理想的理想One,蔚来的ES6,特斯拉的Model Y已经立稳山头,性能表现也不出众的岚图Free很难出头。

更令人大跌眼镜的是,在岚图Free开局失利之后,岚图推出的第二款车,选择了相对小众的MPV车型——岚图梦想家。此车一出,业内就不看好,“搞什么不行,搞MPV”。

岚图或许是想出奇制胜,但MPV赛道是一个小众且在持续萎缩的市场,而且国内MPV前有别克GL8垄断,后有广汽传祺M8崛起,分别占据了燃油车和新能源两端。

说白了,就算岚图梦想家杀出来了,实际意义也不大。

而国人最热爱的轿车车型,直到现在,岚图还没有向外界正式推出。

极限自救

在高层大换血之后,北汽率先开出的药方是:向赛力斯学习,抱紧华为的大腿。

日前有消息称,北汽正在与华为联合研发一款新车,新车的推出将改变此前北汽造车卖车、华下门店销售,而且还将采用华为的智能驾驶、鸿蒙座舱、智能车控等技术方案,最重要的是,该车将不再用极狐的品牌。

看来北汽是将过往不成功,归到了“没有抱紧华为大腿”上。

对于北汽蓝谷来说,能够拿出来吹嘘的,目前来看也只有自研的电驱电控技术,麦格纳的工厂工艺,但在用户目前颇为看重的车机体验上,做地并不是很好。

直接采用华为的鸿蒙智能座舱,可以立刻拉升用户对北汽蓝谷来车机系统的操作体验;进驻到华为的线下渠道,可以凭借华为领先车企的门店经销网络,改变销量惨淡的现状。

只是北汽从此前不高兴给华为打工,主动远离与华为的营销捆绑,现在主动抱紧华为,倒像是给重病的自己下了一副“猛药”,至于能否见效,恐怕不会像第一个主动拥抱华为的赛力斯那么容易。

毕竟当更多与华为合作的车企也进驻华为线下门店时,用户购车的认知,将从之前买了就是华为牌汽车,更直观地转变为,原来华为是一家卖汽车的商超;而且未来北汽要面对的是,与其他车企在华为线下门店内的贴脸竞争。

与此同时,岚图在经历过一波换血之后,在营销动作上也有了一些变化:11月份放出消息将推出第3款车型岚图追光,预计将在12月份正式对外发布——这波营销至少为追光预留了一个月的热度。

在日前召开的岚图科技日上,岚图宣布完成近50亿元的首轮融资,正式发布了旗下全新的ESSA原生智能电动架构及中央集中式SOA电子电器架构,并表示要将这些技术全都招呼到岚图的第三款车追光身上。

岚图号称ESSA是“国内首个完全面向电动而生的架构”,尽管引起争议,但可以肯定的是,ESSA基本代表了岚图接下来产品端的基石;而SOA被誉为新能源汽车的大脑,有了它,才有底气参与新能源汽车竞争的下半场。

卢放在会上则表示,“岚图目前的技术储配领先友商一代,可以满足8-10年的技术需求”。

岚图的翻身仗,都押在追光身上了。

背水战

无论岚图与蓝谷如何极限操作,命悬一线是不得不面对的现实。

眼下中国新能源汽车群雄并起,可以说是既分高下也决生死。

今年以来,造车新势力中的老新势力,蔚小理都先后遭遇了销量上的腰斩,质疑声不断;而“新新势力”中的哪吒、零跑、赛力斯拔足狂奔,出尽了风头。

传统车企们也赶上来了,广汽的埃安以月销3万的成绩,杀出重围;其次是吉利下重注的极氪、领克,销量也渐有起色。

而曾经最被看好的明星车企威马,已经走到了破产的边缘,销量滑铁卢,上市没消息,最近更是被曝出全员降薪。

对所有躬身入局的车企来说,行业急速向前且急剧分化,一旦掉队式微,就很难再迎头赶上。

对于岚图来说,更危急的是,东风已经有意培养旗下的第二个新能源汽车品牌了,定位高端越野品牌的猛士M,已经于今年8月份在成都车展期间正式发布。

这也不能怪东风无情,老大不行,扶持老二,是亘古不变的自然选择。

而蓝谷的局势相对要好一些,至少北汽还没开始搞第二个新能源汽车品牌。但极狐的境遇就不一定了,毕竟北汽与华为将要合作的车型,名字都不准备叫极狐了。

不过说句玩笑话,极狐卖的不好,华为也有份。

2021年车展期间,一条自动驾驶测试视频在全网引起轰动,测评对象正是华为和极狐合作的阿尔法S Hi版。

但是一年多的时间过去了,视频中所呈现的自动驾驶功能,华为却迟迟无法兑现,极狐汽车打出的最强卖点,也就成了空中楼阁。

直到今年7月,极狐的阿尔法S Hi版才开启交付,当初在视频中所呈现的能够轻松避障、穿越城市的功能,也在该款车型上打了很大的折扣,目前也只在深圳有开启。

而且极狐也不是独一份实现该功能的车型,小鹏、吉利、长城等车企都纷纷搭载城市 NOA(导航辅助驾驶)功能产品。

无论如何,对于蓝谷与岚图来说,都到了背水一战的时候,这是一场只能赢不能输的战斗,因为他们赌上的不仅是自己,更有背后两大汽车集团的未来。

参考资料:

  • 1.远川汽车评论《华为救得了小康,为什么救不了极狐》
本文系作者金角财经授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本内容来源于钛媒体钛度号,文章内容仅供参考、交流、学习,不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
小团子978493 钛好257273 钛粉61583 钛a66t5Q 赚赚 钛粉81950
563人已赞赏 >
563换成打赏总人数563人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。