国美直播三宗错

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· 2022.11.30 18:23

国美在错误的时间,选择了错误的平台,和错误的人。

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国美直播三宗错

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图片来源@视觉中国

 

文 | 盒饭财经,作者 | 薛亚萍,编辑 | 赵晋杰

国美宣布升级直播计划三天后,李国庆在社交平台上回应对张兰直播看法时Q了黄光裕,“张兰姐是我尊重的企业家,我们都经历了从高峰到低谷,仍能在废墟中跳舞,希望下一个逆风飞扬的人是国美的黄光裕”。

近日,国美电器宣布将在全国各地门店陆续启动直播,计划涵盖家电、日用百货、零食、美妆等商品。据市界报道,国美相关人士透露,直播对国美来说主要是建立新的营收增长点以及为线下引流。这也是国美继传出缓发工资、裁员之后在经营层面的新动作。

字母榜曾在去年11月的文章《黄光裕再不直播就晚了》中分析指出,让黄光裕走进直播间,将真快乐转型成为一家MCN机构,或许才是拯救国美最现实的路径。

时隔一年,国美终于选择通过升级直播计划来进行自救。相较于过往直播,国美表示今后将以各地分部为基点形成全国直播网,打造“直播常态化”,同时将更注重娱乐性和专业性融合。

但是,从目前国美公布的计划来看,黄光裕是否出现在直播间还未可知。目前国美的直播计划是,线下门店启动直播,由国美电器总部、各大区域上千家门店和加盟店共同参与。不仅如此,国美电器选择直播的平台也是真快乐APP,与淘宝、抖音等流量大户相比,真快乐的流量短板非常明显。七麦数据显示,真快乐APP在中国购物软件中排行第85位。

这一点,黄光裕或许可以向董明珠学习。面对格力的线上转型,董明珠选择在抖音开启带货,并且亲自走进直播间直播带货。尽管董明珠出现在直播间次数并不多,但是每次现身都能为外界输送一波话题讨论度,给直播间引流。

如果说缺少黄光裕参与的国美直播,最终能否见效还有待时间检验,那么直播计划的推出,已经实打实地帮助国美零售进行了一波市值管理。国美宣布直播带货的第二天,国美零售股价高涨40%,创年内国美单日最高涨幅,与此同时,“国美系”的其他上市公司股价也出现明显上涨,例如国美通讯涨停,国美金融科技盘中涨近10%。

但随着这针兴奋剂效果褪去,掩藏在国美直播背后的难题依然存在。还是那句话,如果黄光裕不走进直播间,国美的直播大概率不会太好看。

01

实际上,国美内部早就进行过直播带货。在最近两年的618、双11、双12等消费狂欢日,国美都有在真快乐APP上开启直播活动。字母榜曾报道,在去年双11预热期间的10月27日下午,排在真快乐直播小时榜榜首的真快乐官方直播间,在开播一个多小时后,仅有1500的观看人次;排在小时榜第三名的门店直播,观看人次仅在100人左右。

可以说,真快乐APP就是直播的流量洼地,而这种情况并非是此次国美宣布全面开启直播就能改变的。百联咨询创始人庄帅表示,“目前来看除了没有央视参与之外没什么不同”。相关报道称,在与央视举办的多场直播活动中,国美零售累计销售超17亿元。

目前,真快乐APP的直播以店播为主。11月29日中午十一点,盒饭财经点进真快乐APP首页的直播入口,推荐位显示正在直播的直播间有四个,其他账号均处于直播预告状态,大部分直播的预告时间显示在12月份。

而正处于直播状态中的四个直播间,署名“厦门国美官方”和“福州国美中亭街店”的两个直播间内连工作人员都没有,全程循环播放宣传片,下面有网友评论称“这是直播还是放音乐?”

同一时段,四个直播间的累计同时在线观看人数不超过2000人,位于带货人气榜第一的是北京大中电器,同时在线人数为996人。

从直播间直播情况来看,直播画质差,清晰度低,所有商品在镜头里几乎都是呈现全景状态,讲解产品时,也没有切换局部特写镜头。

加上直播场所就设在线下门店内,背景声音过于嘈杂,不仅有手机消息的提示音,商场里人员的流动声和说话声也都被收录进去,甚至一度盖过了主播的讲解声音。时不时的画面卡顿现象更是常见,镜头晃动不稳等情况也偶尔出现。

此外,在个别直播间,还出现了直播画面中字体呈现反面的情况。例如在一位“成都麻辣烫”的直播间,三星产品的介绍文字都是反着的。

个别直播间讲解不到二十分钟,直播间突然暂停直播,页面显示“主播暂时离开,马上回来”,长时间的暂停直播后,还会出现临时更换另一位讲解人员开始讲解其他产品的情况,这些现象引得评论区部分观众连声吐槽“无声剧”“这点都做不好是怎么想的?”等等。

盒饭财经试着和直播间主播互动,但是并未收到主播回复,在与观众实时互动方面也存在着明显的体验差距。

值得注意的是,直播间售卖的部分大型家电仅支持省内配送。以“云贵国美官方”直播间为例,直播间售卖的三星彩电、海尔烘干机、松下冰箱仅支持云南、贵州地区购买,配送地区如果是这两个省份之外则是无货状态。

今年10月,一位看了真快乐直播的网友@秋日希影在论坛发布帖子称,“刚去看真快乐直播,可以看出来整个公司管理是如何混乱,这样的公司能困境反转吗?”该网友表示直播间不仅没有流量,也没有有效互动,直播背景更是乱七八糟,并且评价称“完全没有经过专业的培训,感觉就是为了完成任务。”

29日下午一点,真快乐APP上正在直播的直播间只有一个“真快乐官方直播间”,开播十分钟,同时在线人数是311人。下午三点,正在直播的直播间增加到十个,但是累计同时在线人数还不到1500人,部分直播间同时在线人数还不到十人。

02

2021年2月,回归国美的黄光裕将国美电商更名为“真快乐”。真快乐的功能模块也彰显着黄光裕的野心,从全品类购物到直播,内容分享社区和短视频也不落下,可谓是融合了目前几大主流电商社区的核心功能。根据36氪此前报道,据国美一位内部人员表示,真快乐对标的就是淘宝直播。

但是相对于淘宝,作为电商平台的真快乐APP并不具备直播所要求的流量优势。国美发布的数据显示,截至2021年底,真快乐的年活跃买家只有1683万。所谓年活跃买家数,指的是一年内在平台上至少有一次消费的买家总数,表示了一个平台的用户总规模。而2021年6月,淘宝天猫的买家数量就达到了8.28亿,京东的年活跃买家也达到了5.7亿。

选择流量洼地进行直播,是国美进军直播带货的劣势之一,这一点从真快乐APP的日常直播状态也可见一斑。

其次,国美的直播带货缺少一个既日常化、又能引流的IP人物。国美直播已经进行两年,但是却还没有跑出一个流量红人或者出圈的带货博主。

在国美的直播计划中,对这一问题的解决办法是打造店长IP,并邀请大V、网红等共同直播。然而无论是打造店长IP,还是邀请网红来直播,如果要完成破圈,所需要花费的资金和投入的流量必不可少。

据自媒体“新经济学家”的一篇报道称,一位头部直播产品合伙人曾说,当年国美想挖过一些快手上的“散打户”去上面开直播,但后续情况不详。再加上淘宝直播和抖音等头部主播的挖角还在继续,譬如今年淘宝直播就把各平台上的带货主播基本上都聊了一圈。从真快乐APP现如今的直播情况来看,国美要想在其他平台挖角主播,也是一大难题。

凭借“知识带货”出圈的董宇辉,也是在东方甄选直播了半年之久才出圈,而之所以出圈也离不开抖音的流量助力。36氪曾爆料,新东方在今年5月接触了抖音电商运营团队,一位知情人士表示,相比同粉丝体量的直播间,东方甄选的“场观”高出30%-40%,其中一半是抖音官方推进来的。也就是说,在定位、选品和流量运营等关键环节,抖音才是背后的推手。

而对于目前的国美来说,不仅业绩处于亏损之中,而且资金链承压,很难支撑其在直播业务上的长期大规模投入。特别是今年下半年以来,国美的财务压力不断加剧。2022年上半年财报显示,国美零售营收同比腰斩至121亿元,净亏损也同比扩大至30亿元,上半年的经营现金流只有5500万元。10月30日,国美零售发布公告称,截至2022年9月30日,国美零售逾期贷款约为30亿元。

打造店长IP,是国美进军直播带货的另一劣势。如果黄光裕能够出镜直播,不仅能够借助自带流量优势快速成为国美直播带货的IP人物招牌,而且能够尽可能减少买量成本,纾解美国本就紧张的资金压力。

现身直播间的黄光裕,还有望成为热搜榜上的常客,正如李国庆能凭借“抢公章”“裤腰挂公章”等行为挑起话题热度并为直播间引流一样,围绕黄光裕的故事则更加丰富,像“18岁创业,三次问鼎首富,41岁锒铛入狱”的传奇往事,很容易树立起一个要带领国美走出困境的悲壮人设,引来外界大范围关注。

03

直播对于国美来说是置之死地而后生的一次计划。《证券日报》报道,国美零售相关负责人称,这是国美在渠道上的一次转型求变,直播带货将成为国美零售运营的重要发力点。

然而,面对数亿用户规模的淘宝、抖音等头部直播平台,想要凭借一个用户规模还不到2000万的真快乐APP发力直播带货的国美和黄光裕,显然已经失去了入局的最佳时间窗口。

对于眼下的黄光裕来说,国美入局直播带货的另一条可行性路径或许是学习俞敏洪,抛弃自家平台,选择一个头部直播平台,将国美MCN机构化,再辅以线下门店直播形成直播带货矩阵。

 

带着新东方转型直播带货的俞敏洪,是目前企业家里最成功的一位。现在的东方甄选已经朝着MCN机构的方向发展,不仅培养了专业主播,而且孵化了多个账号。

在已经孵化出四个直播账号的基础上,近一个月以来,东方甄选又在抖音上接连孵化了两个新的账号,分别是东方甄选看世界和东方甄选将进酒,目前都已经开启直播带货。比如东方甄选将进酒的抖音账号粉丝已经24万,日均销售额在200万-250万元左右。

此外,东方甄选已经开始拍摄美食纪录片,为直播带货服务,持续扩大影响力和获取流量。而未来的东方甄选还将向文化传播公司的方向发展,新东方教育科技集团副总裁尹强在接受采访时曾说过,“未来,东方甄选将成为一家以农产品为核心的农业科技公司,一家给用户带来愉快购物体验的文化传播公司。”

在借助抖音打出知名度,并拥有一定粉丝基础后,东方甄选为其独立电商APP“东方甄选”引流就显得水到渠成。

对于真快乐APP来说,摸着俞敏洪和东方甄选尝试蹚一蹚直播带货的大河,无疑是一条捷径。值得注意的是,国美如果能够MCN机构化,那么它还将拥有东方甄选不具备的优势,譬如供应链端,也就是直播带货三要素“人货场”中的“货”。此外,国美在自营物流和服务体系方面也拥有多年行业积累。

然而,从国美和黄光裕奉行的保守策略来看,此次直播计划,国美会投入多少还未可知。但国美若要将希望完全寄托于真快乐APP的直播上,那么黄光裕重振国美的愿望大概率会泡汤。

参考资料:

  • 《黄光裕再不直播就晚了》字母榜
  • 《门店渠道转型直播带货 国美零售的新机会来了?》证券日报
  • 《套现10个亿,黄光裕靠“直播”续命》电商在线
  • 《抖音电商,全村的希望》36氪
  • 《黄光裕离开牌桌》新经济学家

 

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